Erros de lead scoring:nove jeitos de errar

Os maiores erros de lead scoring são falhas de honestidade, não de matemática: pontuar sem problema de volume, premiar engajamento em vez de compra, somar fit e intenção, sinais sem limite, qualificação passiva, falta de motivos, entradas à deriva, nenhuma pontuação salva e reajuste com poucos negócios.

Erros de lead scoring para evitar, e por que todos parecem razoáveis

Ninguém começa querendo construir uma pontuação ruim. Cada um destes erros fez sentido na hora.

É isso que os torna caros. Eles não se anunciam. A pontuação continua produzindo números, os números continuam parecendo oficiais, e enquanto isso quem a construiu para de ordenar por aquela coluna e volta a responder a quem escreveu por último.

São nove erros de lead scoring. Caem em três famílias, e o padrão por baixo de todos é o mesmo: são falhas de honestidade sobre o que a pontuação sabe, não falhas de matemática. O que é boa notícia. Matemática é difícil. Honestidade está disponível para você esta tarde.

Família um: construir pelo motivo errado

Erro um: pontuar antes de existir um problema de volume. Se você consegue ler todos os leads sozinho a cada semana, uma pontuação é custo fixo. Seu próprio julgamento, aplicado a cada lead, vence qualquer modelo que você escreva, porque você enxerga um contexto que nenhuma regra codifica. Uma pontuação troca bom julgamento por aritmética pior. Pontue quando os leads superarem a sua capacidade de lê-los. Não antes. Se você já chegou lá é o assunto de se lead scoring vale a pena para um EUpreendedor.

Erro dois: pontuar engajamento em vez de compra. Sem um alvo escrito, o modelo premia seus leitores mais entusiasmados. Muitas vezes são estudantes, concorrentes, gente procurando emprego e pessoas que só gostam do que você escreve. Não são seus compradores. Correção: escreva uma frase antes de atribuir um único ponto. Esta pessoa merece uma conversa de venda comigo agora, e uma parte relevante das pessoas como ela vira oportunidade real. Confira com quem realmente comprou.

Erro três: somar fit e intenção em um só número. A soma esconde a única distinção de que você mais precisa antes de uma ligação. Essa pessoa pode comprar ou só está ativa? Uma enxurrada de atividade de quem nunca vai comprar acaba passando na frente de um sinal discreto de quem poderia. Correção: faça do fit um portão (se encaixa, não se encaixa, desconhecido) e deixe a intenção ordenar quem passa. Este ganha tratamento próprio em fit vs intenção no lead scoring.

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Família dois: construir de qualquer jeito

Erro quatro: deixar sinais repetíveis sem limite. Visualizações de página, aberturas e visitas podem se repetir para sempre. Sem um teto, a pontuação vira um contador de tráfego, e quem lê seus posts todo dia por um ano passa na frente de quem pediu uma ligação ontem. Correção: dê a todo sinal positivo repetível um limite para a contribuição total e dê à pontuação inteira um teto, para que ela seja lida contra um máximo conhecido.

Erro cinco: tornar o qualificado de marketing alcançável com sinais passivos. Uma condição faltando e todo leitor assíduo da newsletter cai na sua lista de ligações. Correção: seja qual for o limiar, exija pelo menos um ato deliberado, como um formulário, uma avaliação ou uma página que só compradores visitam. Detalhado passo a passo em como definir um lead qualificado de marketing.

Erro seis: aceitar um número sem motivos. Você não abre uma conversa com uma pontuação. Então a ignora e volta a trabalhar a caixa de entrada. Correção: faça toda pontuação ser explicável, linha por linha, maior contribuição primeiro. "Se candidatou ao programa, leu a página de preços duas vezes esta semana" é a primeira linha do seu e-mail. Um número solto é uma desculpa.

Família três: nunca conferir

Erro sete: não perceber que as entradas derivaram. Você renomeia uma tag, relança um formulário, reestrutura o site. Um sinal valioso passa a contribuir com nada em silêncio, e nenhum erro aparece em lugar nenhum. Você é quem lançou o formulário, então é a pessoa menos propensa a notar. Correção: mantenha uma lista corrente das entradas que não correspondem a nenhum sinal e olhe depois de cada lançamento. Se ela crescer, algo importante parou de contar.

Erro oito: guardar só a pontuação de hoje. As pontuações mudam toda noite. Se você não salva quanto cada lead pontuava no dia em que chegou até você, a auditoria é impossível, e o modelo continua exatamente tão bom quanto o seu primeiro palpite enquanto você o usar. Correção: registre a pontuação e suas partes a cada mudança de estágio, desde o primeiro dia. Depois não dá para recuperar.

Erro nove: reajustar com um punhado de negócios. Alguns clientes fechados têm algo em comum por acaso. Reconstrua em torno deles e você ajustou o modelo ao ruído. Correção: defina um gatilho de negócios fechados de antemão e, até atingi-lo, apenas conserte entradas quebradas e reordene faixas quando o padrão for claro. Como fazer a conferência direito está em como auditar um modelo de lead scoring.

Quais destes você está cometendo agora?

Seja honesto. A maioria das pessoas reconhece três.

Se você consegue ler todos os leads e mesmo assim construiu uma pontuação, é o erro um, e você pode parar de ler. Desligue e use a cabeça.

Se seus contatos de pontuação mais alta são amigos, fãs e concorrentes, são os erros dois e três. Sua pontuação é um concurso de popularidade.

Se sua lista de ligações está cheia de gente que nunca atende, são o quatro e o cinco. Limite os sinais repetíveis e exija uma ação real.

Se você ordena pela coluna de pontuação mas não sabe dizer por que alguém está alto, é o seis. Acrescente motivos ou pare de fingir que confia.

Se você não lembra a última vez que conferiu se a pontuação ainda funciona, são o sete, o oito e o nove, todos de uma vez. A família mais comum é a última. É também a mais perdoável, porque o custo é invisível. Nada quebra. O modelo só deixa aos poucos de estar certo.

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Três pequenos erros de lead scoring que causam muito dano

Estes não entraram nos nove, mas andam junto com eles.

Penalizar e-mails pessoais. É uma dica padrão e está certa para empresas que vendem para outras empresas, onde um endereço pessoal significa um indivíduo fora do seu mercado. Se seus compradores são pessoas físicas, outros EUpreendedores, freelancers, profissionais comprando para si, um endereço pessoal é a regra. Penalize e você elimina seus melhores clientes.

Pontuações negativas enormes para contatos desqualificados. Um número negativo grande ainda pode ser superado por atividade suficiente, e enterra o motivo dentro da aritmética. Faça exclusões explícitas, com motivo declarado: seus próprios endereços, endereços de teste, concorrentes, gente que nunca concordou em receber nada seu.

Mostrar o nunca pontuado como zero. Um contato que a pontuação ainda não viu e um contato que ela viu e não achou nada são coisas diferentes. Mostrar os dois como zero diz que um lead está frio quando ninguém olhou ainda. Mostre o primeiro como sem pontuação.

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A conferência de dez minutos

Você não precisa de um projeto. Precisa de dez minutos e disposição para se irritar.

1. Abra seus contatos ordenados por pontuação. Leia os dez primeiros. Você ligaria para eles?
2. Ache um cliente que comprou. O que a pontuação dele dizia na passagem? Se você não sabe responder, é o erro oito.
3. Olhe a parcela de contatos acima da sua linha. Se for a maioria, aperte.
4. Escolha qualquer pontuação alta e peça os motivos. Se não houver, é o erro seis.
5. Confira a lista de entradas que não pontuam. Se você nunca fez uma, faça.

Corrija a primeira coisa que achar. Não todas. Uma.

A fila de onde você trabalha é algo em que você só pode confiar se mantiver os motivos visíveis, guardar a pontuação que cada lead tinha quando chegou até você e conferir com o que fechou. Essa é a disciplina inteira para evitar erros de lead scoring. O resto é detalhe.

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Perguntas frequentes

Quais são os erros de lead scoring mais comuns?

O mais comum é nunca conferir o modelo com os resultados. Uma pontuação que não é comparada com o que fechou continua tão precisa quanto o seu primeiro palpite, e deriva conforme seu produto e sua audiência mudam.

É um erro pontuar leads, ponto?

É, se você consegue ler todos os leads sozinho. Pontuar resolve um problema de volume. Sem ele, seu próprio julgamento vence a aritmética, então espere até os leads superarem o tempo que você tem.

Por que uma pontuação sem motivos falha?

Porque um número não te dá nada para dizer. Você o ignora e volta para a caixa de entrada. Uma pontuação com motivos visíveis te entrega a frase de abertura da conversa.

Quantos sinais meu modelo deve ter?

Uma dúzia é muito para a maioria das pequenas empresas. Mantenha só os comportamentos que você registra de fato hoje, para a maioria dos contatos. Um sinal que você planeja capturar no próximo trimestre não pontua nada e faz o modelo parecer mais completo do que é.

O método completo, com as listas de verificação, está em Playbook de Lead Scoring, um guia gratuito de 21 páginas.