Erreurs de lead scoring à éviter :neuf pièges

Les plus grosses erreurs de lead scoring sont des échecs d'honnêteté, pas de mathématiques : scorer sans problème de volume, récompenser l'engagement plutôt que l'achat, additionner fit et intention, laisser des signaux sans plafond, qualifier sur du passif, n'avoir aucune raison, laisser dériver les entrées, ne pas sauvegarder le score, et réajuster sur trop peu d'affaires.

Erreurs de lead scoring à éviter, et pourquoi elles paraissent toutes raisonnables

Personne ne se met à construire un mauvais score. Chacune de ces erreurs avait du sens sur le moment.

C'est ce qui les rend chères. Elles ne s'annoncent pas. Le score continue de produire des chiffres, les chiffres continuent d'avoir l'air officiels, et pendant ce temps celui qui l'a construit cesse discrètement de trier selon cette colonne et retourne répondre à celui qui a écrit le dernier.

Il y a neuf erreurs de lead scoring. Elles se répartissent en trois familles, et le schéma qui les sous-tend toutes est le même : ce sont des échecs d'honnêteté sur ce que le score sait, pas des échecs de mathématiques. C'est une bonne nouvelle. Les mathématiques sont difficiles. L'honnêteté, vous y avez accès cet après-midi.

Première famille : le construire pour la mauvaise raison

Erreur une : scorer avant d'avoir un problème de volume. Si vous pouvez lire chaque lead vous-même chaque semaine, un score est une charge. Votre propre jugement, appliqué à chaque lead, bat tout modèle que vous pourriez écrire, parce que vous voyez un contexte qu'aucune règle ne sait encoder. Un score remplace un bon jugement par une arithmétique plus pauvre. Scorez quand les leads dépassent votre capacité à les lire. Pas avant. Savoir si vous y êtes est le sujet de si le lead scoring est utile à un solopreneur.

Erreur deux : scorer l'engagement au lieu de l'achat. Sans cible écrite, le modèle récompense vos lecteurs les plus enthousiastes. Ce sont souvent des étudiants, des concurrents, des chercheurs d'emploi et des gens qui aiment simplement votre écriture. Ce ne sont pas vos acheteurs. Correction : écrivez une phrase avant d'attribuer le moindre point. Cette personne mérite une conversation commerciale avec moi maintenant, et une part significative des gens comme elle deviennent de vraies opportunités. Vérifiez-la auprès de ceux qui ont réellement acheté.

Erreur trois : additionner fit et intention en un seul chiffre. La somme cache la seule distinction dont vous avez le plus besoin avant un appel. Cette personne peut-elle acheter, ou est-elle simplement active ? Un flot d'activité venant de quelqu'un qui ne pourra jamais acheter finit par passer devant un signal discret venant de quelqu'un qui le pourrait. Correction : faites du fit une porte (correspond, ne correspond pas, inconnu) et laissez l'intention classer ceux qui passent. Celle-ci a son propre traitement dans fit et intention dans le lead scoring.

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Deuxième famille : le construire à la légère

Erreur quatre : laisser les signaux répétables sans plafond. Pages vues, ouvertures et visites peuvent se répéter indéfiniment. Sans plafond, le score dérive vers un compteur de trafic, et quelqu'un qui lit vos articles chaque jour pendant un an passe devant quelqu'un qui a demandé un appel hier. Correction : donnez à chaque signal positif répétable un plafond sur sa contribution totale, et donnez un plafond au score entier pour qu'il se lise par rapport à un maximum connu.

Erreur cinq : rendre « qualifié marketing » atteignable sur des signaux passifs. Une condition manquante et chaque lecteur régulier de newsletter atterrit sur votre liste d'appels. Correction : quel que soit le seuil, exigez au moins un acte délibéré, comme un formulaire, une évaluation ou une page que seuls les acheteurs visitent. Détaillé étape par étape dans comment définir un lead qualifié marketing.

Erreur six : accepter un chiffre sans raisons. On n'ouvre pas une conversation avec un score. Vous l'ignorez donc et retournez travailler la boîte de réception. Correction : rendez chaque score explicable, ligne par ligne, la plus grande contribution d'abord. « A candidaté au programme, a lu deux fois la page des tarifs cette semaine » est une première phrase pour votre email. Un chiffre nu est une excuse.

Troisième famille : ne jamais le vérifier

Erreur sept : ne pas remarquer que les entrées ont dérivé. Vous renommez un tag, relancez un formulaire, restructurez votre site. Un signal précieux se met discrètement à ne rien apporter, et aucune erreur n'apparaît nulle part. C'est vous qui avez lancé le formulaire, vous êtes donc la personne la moins susceptible de le remarquer. Correction : tenez une liste courante des entrées qui ne correspondent à aucun signal, et regardez-la après chaque lancement. Si elle grandit, quelque chose d'important a cessé de compter.

Erreur huit : ne garder que le score du jour. Les scores changent chaque nuit. Si vous ne sauvegardez pas ce que chaque lead avait comme score le jour où il est arrivé jusqu'à vous, l'audit est impossible, et le modèle reste exactement aussi bon que votre première estimation aussi longtemps que vous l'utilisez. Correction : faites un instantané du score et de ses composantes à chaque changement d'étape, dès le premier jour. Vous ne pourrez pas le récupérer plus tard.

Erreur neuf : réajuster sur une poignée d'affaires. Quelques clients conclus ont quelque chose en commun par hasard. Reconstruisez autour d'eux et vous avez ajusté le modèle sur du bruit. Correction : fixez un déclencheur d'affaires conclues à l'avance, et d'ici là, ne réparez que les entrées cassées et ne réordonnez les niveaux que lorsque le schéma est clair. La manière de mener la vérification correctement est dans comment auditer un modèle de lead scoring.

Lesquelles faites-vous en ce moment ?

Soyez honnête. La plupart des gens en reconnaissent trois.

Si vous pouvez lire chaque lead et que vous avez quand même construit un score, c'est l'erreur une, et vous pouvez arrêter de lire. Éteignez-le et servez-vous de votre tête.

Si vos contacts les mieux scorés sont des amis, des fans et des concurrents, ce sont les erreurs deux et trois. Votre score est un concours de popularité.

Si votre liste d'appels est pleine de gens qui ne répondent jamais, ce sont la quatre et la cinq. Plafonnez les signaux répétables et exigez une vraie action.

Si vous triez par la colonne du score mais ne pouvez pas dire pourquoi quelqu'un est haut, c'est la six. Ajoutez des raisons ou cessez de prétendre lui faire confiance.

Si vous ne vous rappelez plus la dernière fois que vous avez vérifié que le score fonctionne encore, ce sont la sept, la huit et la neuf, toutes à la fois. La famille la plus courante est la dernière. C'est aussi la plus pardonnable, car le coût est invisible. Rien ne casse. Le modèle cesse simplement, peu à peu, d'avoir raison.

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Trois petites erreurs de lead scoring qui causent beaucoup de dégâts

Elles n'ont pas fait partie des neuf, mais elles voyagent avec.

Pénaliser les adresses email personnelles. C'est un conseil standard et il est juste pour les entreprises qui vendent à d'autres entreprises, où une adresse personnelle désigne un particulier hors de votre marché. Si vos acheteurs sont des particuliers, d'autres solopreneurs, des freelances, des professionnels qui achètent pour eux-mêmes, une adresse personnelle est la norme. Pénalisez-la et vous retirez vos meilleurs clients.

D'énormes scores négatifs pour les contacts disqualifiés. Un gros chiffre négatif peut toujours être compensé par assez d'activité, et il enterre la raison dans l'arithmétique. Rendez les exclusions explicites, avec une raison écrite : vos propres adresses, adresses de test, concurrents, gens qui n'ont jamais accepté de vous entendre.

Afficher « jamais scoré » comme zéro. Un contact que le scoring n'a pas encore vu et un contact qu'il a vu sans rien trouver sont deux choses différentes. Afficher les deux comme zéro vous dit qu'un lead est froid alors que rien ne l'a encore regardé. Affichez le premier comme non scoré.

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La vérification de dix minutes

Vous n'avez pas besoin d'un projet. Il vous faut dix minutes et la volonté d'être agacé.

1. Ouvrez vos contacts triés par score. Lisez les dix premiers. Les appelleriez-vous ?
2. Trouvez un client qui a acheté. Que disait son score au passage de relais ? Si vous ne pouvez pas répondre, c'est l'erreur huit.
3. Regardez la part de contacts au-dessus de votre ligne. Si c'est la plupart, resserrez.
4. Prenez un contact bien scoré et demandez les raisons. S'il n'y en a pas, c'est l'erreur six.
5. Vérifiez la liste des entrées qui ne scorent rien. Si vous n'en avez jamais fait, faites-en une.

Corrigez la première chose que vous trouvez. Pas toutes. Une.

La file que vous travaillez n'est digne de confiance que si vous gardez les raisons visibles, gardez le score qu'avait chaque lead en arrivant jusqu'à vous, et le comparez à ce qui s'est conclu. C'est toute la discipline pour éviter les erreurs de lead scoring. Le reste est du détail.

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Questions fréquentes

Quelles sont les erreurs de lead scoring les plus courantes ?

La plus courante est de ne jamais confronter le modèle aux résultats. Un score qu'on ne compare pas à ce qui s'est conclu reste aussi précis que votre première estimation, et dérive à mesure que votre produit et votre audience changent.

Est-ce une erreur de scorer des leads ?

Oui, si vous pouvez lire chaque lead vous-même. Le scoring résout un problème de volume. Sans lui, votre jugement bat l'arithmétique, attendez donc que les leads dépassent le temps dont vous disposez.

Pourquoi un score sans raisons échoue-t-il ?

Parce qu'un chiffre ne vous donne rien à dire. Vous l'ignorez et retournez à la boîte de réception. Un score aux raisons visibles vous livre la première phrase de la conversation.

Combien de signaux mon modèle doit-il avoir ?

Une douzaine est généreuse pour la plupart des petites entreprises. Ne gardez que les comportements que vous enregistrez réellement aujourd'hui, pour la plupart des contacts. Un signal que vous comptez capter le trimestre prochain ne score rien et donne au modèle un air plus complet qu'il ne l'est.

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