Cobertura del pipeline:cálculo con tu tasa de cierre

Para calcular la cobertura del pipeline, divide tu pipeline cualificado abierto entre tu objetivo del periodo. La proporción correcta sale de tu tasa de cierre: si más o menos uno de cada tres negocios cualificados se cierra, necesitas aproximadamente tres veces tu objetivo en pipeline, más margen para los retrasos.

Cómo calcular la cobertura del pipeline con tu propia tasa de cierre

Alguien te dijo una vez que necesitas tres veces tu objetivo en pipeline. O cuatro. Asentiste y lo apuntaste.

Ese número salió de un hilo, un pódcast o un equipo de ventas con un negocio muy distinto del tuyo. No es una ley. Es la aritmética de otro, prestada sin las cuentas.

Aquí están las cuentas de la cobertura del pipeline. Llevan diez minutos y una pregunta: de los negocios cualificados que he tenido, ¿cuántos se cerraron?

La cobertura es el pipeline abierto dividido por el objetivo del periodo. Esa es la fórmula. La proporción que necesitas no es un misterio, es tu propia conversión dada la vuelta.

La cuenta, paso a paso

Hazla una vez, anótala y rehazla cuando se mueva tu tasa de cierre.

1. Define qué es cualificado. Usa una etapa definida por algo que hizo el comprador, como una llamada de descubrimiento hecha. Si "cualificado" significa "me sentí bien", tu tasa de cierre será ficción y todo lo que venga después también.
2. Encuentra tu tasa de cierre. De los negocios que llegaron a esa etapa, ¿cuántos acabaron ganados? Aproximado basta. Buscas uno de cada tres, o uno de cada cinco, no un decimal.
3. Dale la vuelta. Uno de cada tres significa que necesitas unas tres veces tu objetivo. Uno de cada cinco, unas cinco. La proporción es solo la tasa de cierre, invertida.
4. Añade margen para los retrasos. Algunos de los negocios que se habrían cerrado se cerrarán el periodo siguiente. Prepara un colchón para eso. Su tamaño depende de la frecuencia con que se retrasan tus negocios, por eso importa el historial de retrasos.
5. Anota la proporción objetivo. Ponla donde la veas cada semana.

Luego compárala con lo que tienes. Pipeline cualificado abierto del periodo, dividido por el objetivo. Si la respuesta queda por debajo de tu proporción, tienes un hueco. Si queda por encima, tienes margen. En cualquier caso ahora lo sabes, en lugar de sentirlo.

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Por qué las proporciones de folclore fallan a un negocio de una persona

Una proporción prestada supone un pipeline como aquel en el que se midió. El tuyo casi seguro es distinto.

Quizá vendes unos pocos encargos grandes al año y ganas la mayoría de los que persigues bien. Tu proporción honesta podría ser baja. Quizá vendes muchas cosas pequeñas a leads fríos y ganas una porción fina. Tu proporción honesta podría ser alta. El mismo consejo dejaría al primero persiguiendo negocios que no necesita y al segundo corto en el trimestre.

Hay además un punto más sutil. La tasa de cierre varía según de dónde vino el negocio. Un negocio de una recomendación cálida y uno de una lista de prospección en frío están ambos en "cualificado", pero no se cierran al mismo ritmo. Si puedes dividir la tasa de cierre por origen, hazlo. Si todavía no, empieza a registrar el origen ya. En un trimestre tendrás con qué trabajar.

¿Y si no tienes el historial? Usa una estimación prudente, apunta que es una estimación y ponle fecha de caducidad. Sustitúyela cuando exista un trimestre de resultados reales. Una estimación que puedes corregir gana a un número prestado que no puedes.

Un ejemplo trabajado, como arquetipo

Digamos que vendes un servicio empaquetado y has notado que más o menos una de cada cuatro conversaciones cualificadas se convierte en un cliente que paga. Quieres que el próximo trimestre cierre una cantidad concreta.

Tu proporción base es de unas cuatro veces el objetivo en pipeline cualificado. Ahora añades margen, porque algunos de esos negocios derivarán al trimestre siguiente. Tu proporción efectiva es más alta que cuatro.

Abres el pipeline y descubres que estás en unas tres veces. Te falta, y lo has descubierto en la semana dos y no en la doce.

Ese es el sentido de todo el ejercicio. El cálculo no produce ingresos. Produce una fecha en la que descubres que tienes un problema, y esa fecha es lo bastante temprana para hacer algo al respecto.

Cómo leer el resultado

La cobertura del pipeline no es un número para sentirte bien o mal. Te dice cosas distintas según dónde se sitúe.

Esa última fila pilla a la gente. Demasiada cobertura no es un consuelo, es un síntoma. Un pipeline que solo crece no está sano, está sin desbrozar.

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Cobertura del pipeline: cuenta el periodo siguiente, no solo este

Esta es la parte con más palanca, y la que se saltan los operadores en solitario.

El trimestre actual lo deciden sobre todo los negocios que ya están en etapas tardías. Ya no puedes crear mucho de él. El siguiente trimestre lo decide lo que entra en el pipeline esta semana. Ahí es donde la cobertura funciona como alerta temprana.

Calcúlala para los dos periodos. Di las dos cada vez que hagas la revisión semanal. Cuando la cobertura del periodo siguiente es escasa, tienes hoy un problema de marketing y prospección, no un problema de ventas dentro de tres meses. Cuando un hueco de cobertura aparece como un número fallado, ya es tarde para llenarlo, porque convertir entradas nuevas en negocios cualificados lleva semanas. Eso es verdad tanto si tu máquina de leads es un puñado de conversaciones como mil leads al mes.

Si has estado viendo cómo hacer una previsión de ventas desde cero, la cobertura es la pieza más barata de añadir. No necesita probabilidades, solo un objetivo, una definición de etapa y una tasa de cierre.

Cobertura del pipeline frente al número ponderado

Estos dos se confunden, y responden a preguntas distintas.

La cobertura pregunta: ¿tengo materia prima suficiente? Cuenta pipeline cualificado contra un objetivo y no se preocupa de las probabilidades por etapa. El pipeline ponderado pregunta: ¿cuánto vale este pipeline de media, una vez que cada negocio se escala por la probabilidad de cierre de su etapa?

Usa la cobertura para decidir si dedicas esta semana a llenar la parte alta del pipeline. Usa la cifra ponderada para juzgar si el pipeline tal como está llegará al trimestre. Y recuerda que ninguna predice bien un solo mes, porque un mes contiene demasiado pocos negocios para que los promedios se comporten. Eso se explica en pipeline ponderado frente a pipeline comprometido.

Si solo tienes una docena de negocios abiertos, sé aún más humilde. Un negocio grande puede pesar más que todo lo demás, lo que deja la proporción sin sentido por sí sola. Nombra los negocios grandes uno por uno y trata los primeros trimestres como calibración, no como predicción.

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Mantén honesta la proporción

Tu tasa de cierre no es fija. Se mueve cuando cambias tu oferta, tu precio, tu cualificación o tu mercado. Cuando se mueve, tu proporción se mueve con ella, y una proporción vieja te da una falsa sensación de seguridad o una falsa sensación de pánico.

Haz de rededucirla una tarea trimestral. Ponla con el resto de la revisión de lo que pasó frente a lo que previste. Ese es el hábito descrito en cómo calibrar una previsión de ventas, y la proporción es una de las cosas que ajustas ahí.

Hoy, comprueba tu cobertura del pipeline en tres movimientos. Elige tu etapa cualificada. Calcula más o menos cuántos de esos se cerraron. Divide tu pipeline abierto entre tu objetivo y mira de qué lado de tu proporción estás.

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Preguntas frecuentes

¿Cuál es una buena proporción de cobertura del pipeline?

No hay una universal. La tuya sale de tu tasa de cierre. Si más o menos uno de cada tres negocios cualificados se cierra, necesitas unas tres veces tu objetivo en pipeline cualificado, más un colchón para los negocios que se retrasan al periodo siguiente.

¿Qué negocios cuentan para la cobertura?

Solo los negocios abiertos y cualificados, donde cualificado significa una etapa definida por algo que hizo el comprador. Los negocios en los que solo tienes esperanza, los caducados y los de estado desconocido no deberían contar.

¿Cada cuánto debo revisar la cobertura?

Cada semana, para el periodo actual y el siguiente. El siguiente es el que más importa, porque un hueco ahí aún se puede arreglar con prospección y marketing, mientras que un hueco en el periodo actual normalmente no.

¿Puede ser demasiado alta la cobertura?

Sí. Una cobertura muy por encima de tu proporción suele significar negocios viejos que nadie ha cerrado, o etapas demasiado fáciles de alcanzar. Revisa los negocios más viejos y marca los muertos como perdidos.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de previsión de ventas, una guía gratuita de 20 páginas.