Cobertura do pipeline:calcula-a com a tua taxa de vitórias

Para calcular a cobertura do pipeline, divide o teu pipeline qualificado em aberto pela tua meta para o período. O rácio certo vem da tua taxa de vitórias: se mais ou menos um negócio qualificado em três fecha, precisas de cerca de três vezes a meta em pipeline, mais margem para derrapagens.

Como calcular a cobertura do pipeline a partir da tua taxa de vitórias

Alguém te disse um dia que precisas de três vezes a tua meta em pipeline. Ou quatro. Acenaste e anotaste.

Esse número veio de uma conversa online, de um podcast ou de uma equipa de vendas com um negócio muito diferente do teu. Não é uma lei. É a aritmética de outra pessoa, emprestada sem as contas.

Aqui estão as contas da cobertura do pipeline. Demoram dez minutos e uma pergunta: dos negócios qualificados que tive, quantos fecharam?

A cobertura é o pipeline em aberto dividido pela meta do período. Essa é a fórmula. O rácio de que precisas não é um mistério, é a tua própria conversão virada do avesso.

A conta, passo a passo

Faz isto uma vez, escreve, e refaz quando a tua taxa de vitórias mudar.

1. Define qualificado. Usa uma etapa definida por algo que o comprador fez, como uma chamada de descoberta realizada. Se "qualificado" quer dizer "senti-me bem", a tua taxa de vitórias será ficção e tudo o que vem depois também.
2. Descobre a tua taxa de vitórias. Dos negócios que chegaram a essa etapa, quantos terminaram como ganhos? Aproximadamente chega. Procuras um em três, ou um em cinco, não uma casa decimal.
3. Vira-a do avesso. Um em três significa que precisas de cerca de três vezes a meta. Um em cinco, cerca de cinco. O rácio é só a taxa de vitórias, invertida.
4. Acrescenta margem para derrapagens. Alguns dos negócios que teriam fechado vão fechar no período seguinte. Constrói uma almofada para isso. O tamanho depende da frequência com que os teus negócios derrapam, e é por isso que o histórico de derrapagens importa.
5. Escreve o rácio-alvo. Põe-no onde o vejas todas as semanas.

Depois compara-o com o que tens. Pipeline qualificado em aberto para o período, dividido pela meta. Se o resultado estiver abaixo do teu rácio, tens uma lacuna. Se estiver acima, tens folga. De qualquer forma agora sabes, em vez de sentires.

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Porque os rácios do folclore falham a um negócio de uma pessoa

Um rácio emprestado pressupõe um pipeline como aquele em que foi medido. O teu é quase de certeza diferente.

Talvez vendas poucos projetos grandes por ano e ganhes a maioria dos que persegues como deve ser. O teu rácio honesto pode ser baixo. Talvez vendas muitas coisas pequenas a leads frios e ganhes uma fatia fina. O teu rácio honesto pode ser alto. O mesmo conselho deixaria o primeiro a perseguir negócios de que não precisa e o segundo curto no trimestre.

Há também um ponto mais subtil. A taxa de vitórias varia consoante a origem do negócio. Um negócio vindo de uma recomendação calorosa e um vindo de uma lista de prospeção a frio estão ambos em "qualificado", mas não fecham à mesma taxa. Se conseguires separar a taxa de vitórias por origem, separa. Se ainda não consegues, começa já a registar a origem. Daqui a um trimestre terás com que trabalhar.

E se não tens o histórico? Usa uma estimativa conservadora, escreve que é uma estimativa e dá-lhe um prazo de validade. Substitui-a quando existir um trimestre de resultados reais. Uma estimativa que podes corrigir vale mais do que um número emprestado que não podes.

Um exemplo prático, como arquétipo

Imagina que vendes um serviço produtizado e reparaste que mais ou menos uma conversa qualificada em quatro se transforma num cliente pagante. Queres que o próximo trimestre feche um determinado valor.

O teu rácio de base é cerca de quatro vezes a meta em pipeline qualificado. Agora acrescentas margem, porque alguns desses negócios vão escorregar para o trimestre seguinte. O teu rácio efetivo é superior a quatro.

Abres o pipeline e vês que estás a cerca de três vezes. Estás curto, e descobriste-o na semana dois e não na semana doze.

É esse o ponto de todo o exercício. O cálculo não produz receita. Produz uma data em que descobres que tens um problema, e essa data é cedo o suficiente para fazeres algo a respeito.

Ler o resultado

A cobertura do pipeline não é um número para te sentires bem ou mal. Diz-te coisas diferentes consoante onde se situa.

Esta última linha apanha as pessoas desprevenidas. Cobertura a mais não é conforto, é um sintoma. Um pipeline que só cresce não é saudável, é uma horta por mondar.

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Cobertura do pipeline: conta o período seguinte, não só este

Esta é a parte com mais alavancagem, e a que os operadores solitários saltam.

O trimestre atual é decidido sobretudo por negócios que já estão em etapas finais. Não consegues criar muito dele agora. O trimestre seguinte é decidido pelo que entra no pipeline esta semana. É aí que a cobertura funciona como alerta precoce.

Calcula-a para os dois períodos. Indica os dois sempre que fizeres a revisão semanal. Quando a cobertura do período seguinte é fraca, tens hoje um problema de marketing e prospeção, não um problema de vendas daqui a três meses. Quando uma lacuna de cobertura aparece como um número falhado, já é tarde para a preencher, porque transformar novas entradas em negócios qualificados leva semanas. É assim quer a tua máquina de leads seja um punhado de conversas, quer mil leads por mês.

Se tens andado a descobrir como fazer uma previsão de vendas a partir do zero, a cobertura é a peça mais barata a acrescentar. Não precisa de probabilidades, só de uma meta, de uma definição de etapa e de uma taxa de vitórias.

Cobertura do pipeline versus o número ponderado

Estes dois confundem-se, e respondem a perguntas diferentes.

A cobertura pergunta: tenho matéria-prima suficiente? Conta o pipeline qualificado contra uma meta e não quer saber das probabilidades das etapas. O pipeline ponderado pergunta: quanto vale este pipeline em média, depois de cada negócio ser escalado pela probabilidade de a sua etapa fechar?

Usa a cobertura para decidir se esta semana deves encher o topo do pipeline. Usa o valor ponderado para avaliar se o pipeline tal como está vai atingir o trimestre. E lembra-te de que nenhum prevê bem um único mês, porque um mês tem poucos negócios para as médias se comportarem. Isso está em pipeline ponderado vs pipeline comprometido.

Se só tens uma dúzia de negócios em aberto, sê ainda mais humilde. Um negócio grande pode pesar mais do que todos os outros, o que torna o rácio sem sentido por si só. Nomeia os negócios grandes individualmente e trata os primeiros trimestres como calibração, não como previsão.

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Mantém o rácio honesto

A tua taxa de vitórias não é fixa. Mexe-se quando mudas a oferta, o preço, a qualificação ou o mercado. Quando se mexe, o teu rácio mexe-se com ela, e um rácio antigo dá-te uma falsa sensação de segurança ou um falso pânico.

Faz da sua nova derivação uma tarefa trimestral. Junta-a ao resto da revisão do que aconteceu face ao que previste. É o hábito descrito em como calibrar uma previsão de vendas, e o rácio é uma das coisas que ajustas aí.

Hoje, verifica a tua cobertura do pipeline em três passos. Escolhe a tua etapa qualificada. Descobre mais ou menos quantos desses fecharam. Divide o teu pipeline em aberto pela tua meta e vê de que lado do teu rácio estás.

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Perguntas frequentes

Qual é um bom rácio de cobertura do pipeline?

Não há um universal. O teu vem da tua taxa de vitórias. Se mais ou menos um negócio qualificado em três fecha, precisas de cerca de três vezes a meta em pipeline qualificado, mais uma almofada para os negócios que escorregam para o período seguinte.

Que negócios contam para a cobertura?

Só negócios qualificados em aberto, em que qualificado significa uma etapa definida por algo que o comprador fez. Negócios em que apenas esperas, negócios parados e negócios de estado desconhecido não devem contar.

Com que frequência devo verificar a cobertura?

Todas as semanas, para o período atual e para o seguinte. O período seguinte é o que mais importa, porque uma falta aí ainda se corrige com prospeção e marketing, enquanto uma falta no período atual normalmente não.

A cobertura pode ser demasiado alta?

Pode. Cobertura muito acima do teu rácio costuma significar negócios antigos que ninguém encerrou, ou etapas fáceis demais de atingir. Audita os negócios mais antigos e marca os mortos como perdidos.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Previsão de Vendas, um guia gratuito de 20 páginas.