Cobertura de pipeline:calcule pela sua taxa de conversão

Para calcular a cobertura de pipeline, divida o seu pipeline qualificado em aberto pela sua meta do período. A proporção certa vem da sua taxa de conversão: se cerca de um negócio qualificado em três fecha, você precisa de mais ou menos três vezes a meta em pipeline, mais uma margem para adiamentos.

Como calcular a cobertura de pipeline a partir da sua taxa de conversão

Alguém um dia te disse que você precisa de três vezes a meta em pipeline. Ou quatro. Você assentiu e anotou.

Esse número veio de um fórum, de um podcast ou de um time de vendas com um negócio bem diferente do seu. Não é lei. É a aritmética de outra pessoa, emprestada sem a conta.

Aqui está a conta da cobertura de pipeline. Leva dez minutos e uma pergunta: dos negócios qualificados que tive, quantos fecharam?

Cobertura é o pipeline em aberto dividido pela meta do período. Essa é a fórmula. A proporção de que você precisa não é um mistério, é a sua própria conversão de cabeça para baixo.

A conta, passo a passo

Faça uma vez, escreva e refaça quando a sua taxa de conversão mudar.

1. Defina qualificado. Use uma etapa definida por algo que o comprador fez, como uma reunião de descoberta realizada. Se "qualificado" significa "me senti bem", sua taxa de conversão será ficção, e tudo depois dela também.
2. Ache a sua taxa de conversão. Dos negócios que chegaram a essa etapa, quantos terminaram ganhos? Mais ou menos já serve. Você quer um em três, ou um em cinco, não uma casa decimal.
3. Inverta. Um em três significa que você precisa de cerca de três vezes a meta. Um em cinco, cerca de cinco. A proporção é só a taxa de conversão invertida.
4. Some a margem para adiamentos. Alguns dos negócios que fechariam vão fechar no próximo período. Construa uma folga para isso. O tamanho depende de quantas vezes os seus negócios atrasam, e é por isso que o histórico de adiamentos importa.
5. Escreva a proporção-alvo. Ponha onde você a veja toda semana.

Depois compare com o que você tem. Pipeline qualificado em aberto para o período, dividido pela meta. Se a resposta fica abaixo da sua proporção, há um buraco. Se fica acima, há folga. Nos dois casos você agora sabe, em vez de sentir.

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Por que proporções de folclore falham num negócio de uma pessoa só

Uma proporção emprestada supõe um pipeline como aquele em que foi medida. O seu quase certamente é diferente.

Talvez você venda poucos projetos grandes por ano e ganhe a maioria dos que persegue direito. Sua proporção honesta pode ser baixa. Talvez venda muitas coisas pequenas para leads frios e ganhe uma fatia fina. Sua proporção honesta pode ser alta. O mesmo conselho deixaria o primeiro de vocês atrás de negócios de que não precisa e o segundo curto no trimestre.

Há ainda um ponto mais sutil. A taxa de conversão varia conforme a origem do negócio. Um negócio vindo de uma indicação quente e um de uma lista fria de prospecção estão os dois em "qualificado", mas não fecham na mesma taxa. Se você consegue separar a taxa de conversão por origem, separe. Se ainda não consegue, comece a registrar a origem agora. Em um trimestre você terá com o que trabalhar.

E se você não tem histórico? Use um palpite conservador, escreva que é um palpite e dê a ele uma data de validade. Troque quando existir um trimestre de resultados reais. Um palpite que você pode corrigir vale mais que um número emprestado que não pode.

Um exemplo prático, como arquétipo

Digamos que você venda um serviço padronizado e tenha notado que mais ou menos uma conversa qualificada em quatro vira um cliente pagante. Você quer que o próximo trimestre feche um valor determinado.

Sua proporção base é de cerca de quatro vezes a meta em pipeline qualificado. Agora você soma a margem, porque alguns desses negócios vão derivar para o trimestre seguinte. Sua proporção efetiva fica maior que quatro.

Você abre o pipeline e descobre que está em cerca de três vezes. Está curto, e descobriu na semana dois em vez da semana doze.

Esse é o ponto de todo o exercício. O cálculo não produz receita. Produz uma data em que você descobre que tem um problema, e essa data é cedo o bastante para fazer algo a respeito.

Lendo o resultado

A cobertura de pipeline não é um número para se sentir bem ou mal. Ela diz coisas diferentes conforme onde está.

A última linha pega as pessoas de surpresa. Cobertura demais não é conforto, é sintoma. Um pipeline que só cresce não é saudável, é sem poda.

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Cobertura de pipeline: conte o próximo período, não só este

Esta é a parte com mais alavancagem, e a que quem vende sozinho pula.

O trimestre atual é decidido principalmente por negócios que já estão em etapas avançadas. Você não consegue criar muito dele agora. O próximo trimestre é decidido pelo que está entrando no pipeline esta semana. É aí que a cobertura funciona como alerta antecipado.

Calcule para os dois períodos. Diga os dois toda vez que fizer a revisão semanal. Quando a cobertura do próximo período está fina, você tem um problema de marketing e prospecção hoje, não um problema de vendas daqui a três meses. Quando um buraco de cobertura aparece como um número perdido, é tarde demais para preencher, porque transformar novas entradas em negócios qualificados leva semanas. Isso vale quer a sua máquina de leads seja um punhado de conversas ou mil leads por mês.

Se você vem descobrindo como fazer previsão de vendas do zero, a cobertura é a peça mais barata de acrescentar. Não precisa de probabilidades, só de uma meta, uma definição de etapa e uma taxa de conversão.

Cobertura de pipeline versus o número ponderado

Os dois se confundem, e respondem a perguntas diferentes.

A cobertura pergunta: tenho matéria-prima suficiente? Conta o pipeline qualificado contra uma meta e não se importa com probabilidades de etapa. O pipeline ponderado pergunta: quanto vale este pipeline em média, depois de cada negócio ser escalado pela chance de a sua etapa fechar?

Use a cobertura para decidir se esta semana vai para encher o topo do pipeline. Use o valor ponderado para julgar se o pipeline como está vai bater o trimestre. E lembre que nenhum dos dois prevê bem um único mês, porque um mês tem negócios de menos para as médias se comportarem. Isso está em pipeline ponderado vs comprometido.

Se você tem só uma dúzia de negócios em aberto, seja ainda mais humilde. Um negócio grande pode pesar mais que todo o resto, o que deixa a proporção sem sentido sozinha. Nomeie os negócios grandes um a um e trate os primeiros trimestres como calibração, não como predição.

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Mantenha a proporção honesta

Sua taxa de conversão não é fixa. Ela se move quando você muda a oferta, o preço, a qualificação ou o mercado. Quando se move, a sua proporção vai junto, e uma proporção velha dá uma falsa sensação de segurança ou um falso pânico.

Faça de refazê-la uma tarefa trimestral. Junte com o resto da revisão do que aconteceu contra o que você previu. Esse é o hábito descrito em como calibrar uma previsão de vendas, e a proporção é uma das coisas que você ajusta ali.

Hoje, confira a sua cobertura de pipeline em três movimentos. Escolha a sua etapa qualificada. Calcule mais ou menos quantos desses fecharam. Divida o seu pipeline em aberto pela meta e veja de que lado da proporção você está.

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Perguntas frequentes

Qual é uma boa proporção de cobertura de pipeline?

Não existe uma universal. A sua vem da sua taxa de conversão. Se cerca de um negócio qualificado em três fecha, você precisa de mais ou menos três vezes a meta em pipeline qualificado, mais uma folga para os negócios que atrasam para o próximo período.

Quais negócios entram na cobertura?

Só negócios abertos e qualificados, onde qualificado significa uma etapa definida por algo que o comprador fez. Negócios em que você apenas tem esperança, negócios velhos e negócios de situação desconhecida não devem contar.

Com que frequência devo conferir a cobertura?

Toda semana, para o período atual e o próximo. O próximo período é o que mais importa, porque um buraco ali ainda se corrige com prospecção e marketing, enquanto um buraco no período atual em geral não.

A cobertura pode ser alta demais?

Pode. Cobertura muito acima da sua proporção costuma significar negócios velhos que ninguém encerrou, ou etapas fáceis demais de entrar. Audite os negócios mais antigos e marque os mortos como perdidos.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook de Previsão de Vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.