Elegir tus primeros segmentos:empieza con cinco

Para elegir tus primeros segmentos, empieza con cinco: nuevos, activos, enfriándose, dormidos y clientes. Define cada uno en una frase, dale a cada uno un trabajo distinto y añade un sexto solo cuando uno de los cinco sea claramente demasiado amplio para escribirle un único mensaje.

Elegir tus primeros segmentos: menos de los que crees

La mayoría de los solopreneurs hace una de dos cosas. No construyen segmentos y escriben a todos. O dedican un fin de semana a construir treinta y no envían a casi ninguno.

Las dos están mal. Las dos parecen productivas.

Esta es la regla a la que te sujetaría. Segmenta lo mínimo que cambie una decisión. Un segmento que no cambia lo que alguien recibe, no pone nada en marcha de forma automática ni hace legible una cifra es un filtro guardado con nombre. Bórralo.

Y estás solo. Cada segmento es un mensaje que escribes de forma distinta, una definición que mantienes y una cifra que interpretas. Nadie más va a hacer nada de eso. Así que el presupuesto es pequeño, y debes gastarlo donde cuenta.

Para elegir tus primeros segmentos: los cinco que cargan con casi todo

Incluso con mil leads nuevos al mes, un negocio de una sola persona puede llevar casi todo con cinco grupos. Ordenados según en qué punto está la relación, no según lo que el formulario recogió por casualidad.

Lee otra vez la tercera columna. Esa es la prueba cuando eliges tus primeros segmentos. Si dos segmentos recibirían el mismo email, son un solo segmento.

Fíjate en lo que no contiene esta tabla. Ni país. Ni edad. Ni cargo. Son fáciles de recoger y te dicen muy poco de lo que alguien va a hacer después. Dos personas de la misma edad en la misma ciudad pueden estar evaluando, no comprar nunca o ser ya clientes. Los cinco de arriba ordenan a las personas por lo que es probable que pase, que es lo único por lo que merece la pena ordenar. Si quieres el argumento completo, encaje frente a comportamiento lo plantea como es debido.

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Añade uno más: tu objetivo de mejor encaje

Cuando existan los cinco, puedes añadir un grupo basado en el encaje para el tipo de persona al que mejor sirve tu producto. El rol correcto, la situación correcta, el problema correcto.

Pero solo si tienes contactos suficientes para que signifique algo. Un grupo de nueve personas no te enseña nada fiable. Solo parece preciso.

Este sexto grupo es también el que se convierte en tu cola de venta. Ante la lista entera, escribes a los nombres más nuevos o a los que reconoces. Ante un grupo definido como encaje alto, una acción deliberada reciente y aún sin contactar, gastas tu única hora personal en las personas con más probabilidades de comprar esta semana. Es mejor uso de una tarde que cualquier cantidad de publicaciones extra.

Comprueba cada contacto con dos preguntas

Antes de fiarte de los cinco, pasa cada contacto por dos preguntas. ¿Es esta la clase de persona a la que mi producto sirve de verdad? ¿Y ha hecho algo últimamente?

El encaje cambia despacio. El comportamiento se desvanece. Un clic de la semana pasada importa, un clic del año pasado apenas. Junta las respuestas y obtienes cuatro casillas, y casi toda decisión que tomas sobre un contacto es una decisión sobre en qué casilla está.

• Encaje alto, comportamiento reciente. Habla con ellos ahora, en persona si puedes.
• Encaje alto, sin comportamiento reciente. Nútrelos con paciencia con material útil. Merecen la espera.
• Encaje bajo, comportamiento reciente. Atiéndelos bien y barato. No gastes tu propio tiempo de venta persiguiéndolos.
• Encaje bajo, sin comportamiento. No gastes nada.

Esa última casilla es la difícil emocionalmente. Cada contacto parece un pequeño activo. La mayoría son un pequeño coste. No gastar nada en ellos no es de mala educación. Es aritmética.

Una cosa más por debajo de todo: cada contacto debería estar en exactamente una etapa del ciclo de vida, definida por un evento y no por una sensación. Suscriptor, lead, lead cualificado, oportunidad, cliente. Si las etapas son exactas, un puñado de reglas hace el trabajo. Si faltan o están caducadas, ninguna cantidad de segmentos extra te rescatará.

Escribe la frase antes de construir la regla

Este es un hábito que te ahorra muchos disgustos. Antes de tocar un filtro, escribe la definición como una frase.

"Leads etiquetados como interesados en la oferta avanzada que visitaron la página de precios en las dos últimas semanas."

Si no puedes decirlo en una frase, no sabes para qué sirve el segmento. La regla será un accidente de los filtros que tuvieras más a mano.

Luego ponle el nombre de la regla, no el de la campaña. "Interés avanzado, visita reciente a precios" seguirá teniendo sentido dentro de seis meses. "Empujón de octubre" no. Lo reutilizarás en marzo, creyendo que significa algo que no significa.

Dos cosas pequeñas sobre cómo construir la regla:

• Prefiere "todas de" a "cualquiera de". "Todas de" estrecha. "Cualquiera de" ensancha, normalmente mucho más de lo que esperabas, porque una sola condición laxa deja entrar a casi todos. Cuando un segmento sale sorprendentemente grande, un "cualquiera de" suelto suele ser el culpable.
• Elige dinámico o estático a propósito. Los grupos continuos como estos cinco deben ser dinámicos, para que los miembros sigan la regla. Una lista puntual de las personas de una llamada debe ser estática. La diferencia se explica en segmentos dinámicos frente a estáticos, y equivocarse es como acabas escribiendo a gente que compró el mes pasado.

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Cuándo dividir un segmento y cuándo no

La presión para añadir segmentos es constante. Alguien hace una buena pregunta y quieres un grupo para ella. Resiste.

Divide un segmento solo cuando puedas decir en voz alta lo siguiente: "No puedo escribir un mensaje que funcione para todos los de aquí." No "sería interesante verlos por separado". Lo interesante es cómo acabas con cincuenta.

Así se ve en la práctica. Imagina que vendes una auditoría estandarizada y tu grupo de activos ha crecido mucho. Dentro, algunas personas solo abren, y otras han hecho clic hasta tus precios. Esos dos quieren cosas distintas. Uno necesita una única llamada a la acción clara arriba. El otro necesita un empujón para reservar. Es una razón real para dividir, porque el mensaje cambia.

Compáralo con dividir a los activos por ciudad. Nada de lo que dirías cambiaría. Así que no lo hagas.

Qué sale mal con demasiados

La sobresegmentación es un fallo real y silencioso. Obtienes grupos demasiado pequeños para aprender algo fiable de ellos. Obtienes grupos demasiado numerosos para que recuerdes para qué sirve cada uno. Y obtienes el peor resultado: una configuración de aspecto impresionante en la que dejas de confiar, así que vuelves a escribir a todos.

La otra mitad del aviso es más dura. Un segmento construido sobre una base sucia es una respuesta equivocada y precisa. Si por debajo hay duplicados, registros caducados y contactos mal etiquetados, el recuento parece seguro y no significa nada. Así que segmentar no es el primer trabajo. Limpiar la lista lo es, o al menos va en paralelo.

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Tu lunes

1. Elegir tus primeros segmentos empieza por escribir las cinco definiciones, una frase cada una.
2. Constrúyelos como reglas, no como listas.
3. Para cada uno, apunta qué se envía de forma distinta. Si no puedes, fusiónalo con un vecino.
4. Comprueba cuántos coinciden frente a cuántos pueden recibir de verdad. La diferencia es lo primero que la base te dirá de sí misma.
5. Para. Envía. Mira los resultados la semana que viene antes de añadir nada.

Ese último paso es el que la gente se salta. Un segmento al que nunca envías, desde el que nunca vendes y con el que nunca mides es solo mobiliario.

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Preguntas frecuentes

¿Cuántos segmentos necesita un negocio de una sola persona?

Tres o cuatro si tienes unos cientos de contactos y una oferta. Cinco es un techo cómodo para la mayoría, incluso con muchos leads nuevos. Añade otro solo cuando puedas demostrar que uno de ellos es demasiado amplio para escribirle un único mensaje.

¿Debo segmentar por país o por sector?

Solo si cambia lo que dices. La ubicación y el cargo describen a las personas, pero rara vez predicen lo que harán después. El encaje y el comportamiento reciente sí. Si un campo no cambiaría tu mensaje, déjalo como campo y no construyas un segmento con él.

¿Cuál es el primer segmento que construir?

Clientes. Son tu grupo más valioso y al que más a menudo se envía lo que no toca, como ofertas de captación de algo que ya compraron. Separarlos lleva minutos y corrige un error evidente enseguida.

¿Puedo cambiar mis segmentos más adelante?

Sí, y deberías. Una vez que elijas tus primeros segmentos, retira cualquiera que no sepas explicar y renombra los que describen una campaña en vez de una regla. Una lista corta que entiendes vale más que una larga en la que no confías.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de segmentación de contactos, una guía gratuita de 21 páginas.