Choisir ses premiers segments :commencez par cinq

Pour choisir ses premiers segments, commencez par cinq : nouveaux, engagés, en refroidissement, dormants et clients. Définissez chacun en une phrase, donnez à chacun un rôle différent, et n'en ajoutez un sixième que si l'un des cinq est manifestement trop large pour écrire un seul message.

Choisir ses premiers segments : moins que vous ne croyez

La plupart des solopreneurs font l'une de ces deux choses. Ils ne construisent aucun segment et écrivent à tout le monde. Ou ils passent un week-end à en construire trente et n'écrivent jamais à la plupart.

Les deux sont faux. Les deux donnent l'impression d'être productif.

Voici la règle que je vous demande de tenir. Segmentez le strict nécessaire pour changer une décision. Un segment qui ne change pas ce que quelqu'un reçoit, ne déclenche rien automatiquement ou ne rend pas un chiffre lisible est un filtre enregistré avec un nom. Supprimez-le.

Et vous êtes seul. Chaque segment est un message à écrire autrement, une définition à entretenir et un chiffre à interpréter. Personne d'autre ne va le faire. Le budget est donc petit, et vous devez le dépenser là où ça compte.

Choisir ses premiers segments : les cinq qui portent presque tout

Même avec mille nouveaux leads par mois, une entreprise d'une personne peut faire tourner presque tout avec cinq groupes. Triés selon l'état de la relation, pas selon ce que le formulaire a collecté.

Relisez la troisième colonne. C'est le test quand on choisit ses premiers segments. Si deux segments recevraient le même e-mail, ils n'en font qu'un.

Remarquez ce que ce tableau ne contient pas. Pas de pays. Pas d'âge. Pas d'intitulé de poste. Ils sont faciles à collecter et ils disent très peu de ce que quelqu'un va faire ensuite. Deux personnes du même âge dans la même ville peuvent évaluer, ne jamais acheter, et être déjà clientes. Les cinq ci-dessus trient les gens selon ce qui va probablement arriver, la seule chose qui vaille la peine d'être triée. Pour l'argument complet, profil contre comportement le fait correctement.

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Ajoutez-en un : votre cible au meilleur profil

Une fois les cinq en place, vous pouvez ajouter un groupe fondé sur le profil pour le genre de personne que votre produit sert le mieux. Le bon rôle, la bonne situation, le bon problème.

Mais seulement si vous avez assez de contacts pour que cela veuille dire quelque chose. Un groupe de neuf personnes ne vous apprend rien de fiable. Il donne juste une impression de précision.

Ce sixième groupe devient aussi votre file de vente. Face à toute la liste, vous écrivez aux noms les plus récents ou à ceux que vous reconnaissez. Face à un groupe défini comme bon profil, action délibérée récente et pas encore contacté, vous dépensez votre unique heure personnelle sur les gens les plus susceptibles d'acheter cette semaine. C'est un meilleur emploi d'une soirée que n'importe quelle quantité de publications en plus.

Passez chaque contact au crible de deux questions

Avant de vous fier aux cinq, passez chaque contact devant deux questions. Est-ce le genre de personne que mon produit sert vraiment ? Et a-t-elle fait quelque chose récemment ?

Le profil change lentement. Le comportement s'efface. Un clic de la semaine dernière compte, un clic d'il y a un an, à peine. Mettez les réponses ensemble et vous obtenez quatre cases, et presque chaque décision sur un contact est une décision sur la case où il se trouve.

• Bon profil, comportement récent. Parlez-lui maintenant, personnellement si possible.
• Bon profil, pas de comportement récent. Entretenez patiemment avec du contenu utile. Il vaut l'attente.
• Profil éloigné, comportement récent. Servez-le bien et à bas coût. Ne dépensez pas votre propre temps de vente à le courir après.
• Profil éloigné, pas de comportement. Ne dépensez rien.

Cette dernière case est la difficile sur le plan émotionnel. Chaque contact ressemble à un petit actif. La plupart sont un petit coût. Ne rien dépenser pour eux n'est pas impoli. C'est de l'arithmétique.

Une chose de plus sous tout cela : chaque contact doit se trouver dans exactement une étape du cycle de vie, définie par un événement plutôt que par une impression. Abonné, lead, lead qualifié, opportunité, client. Si les étapes sont exactes, une poignée de règles fait le travail. Si elles manquent ou sont périmées, aucun nombre de segments en plus ne vous sauvera.

Écrivez la phrase avant de construire la règle

Voici une habitude qui vous épargne bien des soucis. Avant de toucher un filtre, écrivez la définition en une phrase.

« Les leads taggés comme intéressés par l'offre avancée qui ont visité la page des tarifs ces deux dernières semaines. »

Si vous ne pouvez pas la dire en une phrase, vous ne savez pas à quoi sert le segment. La règle sera un accident des filtres qui se trouvaient les plus proches.

Nommez-le ensuite d'après la règle, pas la campagne. « Intérêt avancé, visite récente des tarifs » aura encore du sens dans six mois. « Opération octobre » non. Vous la réutiliserez en mars en lui prêtant un sens qu'elle n'a pas.

Deux petites choses sur la construction de la règle elle-même :

• Préférez « tous les » à « l'un des ». « Tous les » resserre. « L'un des » élargit, généralement bien plus que prévu, car une seule condition lâche laisse entrer presque tout le monde. Quand un segment revient étonnamment gros, un « l'un des » égaré est le coupable habituel.
• Choisissez dynamique ou statique exprès. Les groupes durables comme ces cinq doivent être dynamiques, pour que les membres suivent la règle. Une liste ponctuelle des gens d'un appel doit être statique. La différence est traitée dans segments dynamiques contre statiques, et se tromper, c'est écrire à des gens qui ont acheté le mois dernier.

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Quand scinder un segment, et quand ne pas le faire

La pression pour ajouter des segments est constante. Quelqu'un pose une bonne question et vous voulez un groupe pour y répondre. Résistez.

Ne scindez un segment que si vous pouvez dire, à voix haute : « Je ne peux pas écrire un seul message qui marche pour tous ceux qui sont là. » Pas « ce serait intéressant de les voir séparément ». L'intéressant, c'est ainsi qu'on arrive à cinquante.

Voici comment cela se passe. Imaginons que vous vendiez un audit packagé et que votre groupe d'engagés soit devenu grand. Parmi eux, certains ne font qu'ouvrir, et d'autres ont cliqué jusqu'à vos tarifs. Ces deux-là veulent des choses différentes. L'un a besoin d'un appel à l'action clair et unique, en haut. L'autre a besoin d'un coup de pouce pour réserver. C'est une vraie raison de scinder, car le message change.

Comparez avec une scission des engagés par ville. Rien de ce que vous diriez ne changerait. Alors ne le faites pas.

Ce qui tourne mal quand il y en a trop

La sur-segmentation est un vrai échec, et il est silencieux. Vous obtenez des groupes trop petits pour en apprendre quoi que ce soit de fiable. Vous obtenez des groupes trop nombreux pour vous rappeler à quoi sert chacun. Et vous obtenez le pire résultat : une configuration impressionnante en apparence à laquelle vous ne vous fiez plus, si bien que vous recommencez à écrire à tout le monde.

L'autre moitié de l'avertissement est plus dure. Un segment bâti sur une base sale est une réponse fausse mais précise. Si des doublons, des fiches périmées et des contacts mal étiquetés se trouvent dessous, le chiffre a l'air sûr et ne veut rien dire. Segmenter n'est donc pas le premier travail. Nettoyer la liste l'est, ou du moins cela se fait en parallèle.

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Votre lundi

1. Pour choisir vos premiers segments, écrivez les cinq définitions, une phrase chacune.
2. Construisez-les comme des règles, pas des listes.
3. Pour chacun, notez ce qui est envoyé différemment. Si vous ne pouvez pas, fusionnez-le avec un voisin.
4. Comparez combien correspondent et combien peuvent réellement recevoir. L'écart est la première chose que la base vous dira d'elle-même.
5. Arrêtez. Envoyez. Regardez les résultats la semaine prochaine avant d'ajouter quoi que ce soit.

Cette dernière étape est celle que l'on saute. Un segment auquel vous n'écrivez jamais, à partir duquel vous ne vendez jamais et que vous ne mesurez jamais n'est que du mobilier.

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Questions fréquentes

De combien de segments une entreprise d'une personne a-t-elle besoin ?

Trois ou quatre si vous avez quelques centaines de contacts et une seule offre. Cinq est un plafond confortable pour la plupart, même avec beaucoup de nouveaux leads. N'en ajoutez un autre que si vous pouvez montrer que l'un d'eux est trop large pour écrire un seul message.

Faut-il segmenter par pays ou par secteur ?

Seulement si cela change ce que vous dites. Le lieu et l'intitulé de poste décrivent les gens mais prédisent rarement ce qu'ils feront ensuite. Le profil et le comportement récent, si. Si un champ ne changerait pas votre message, laissez-le comme champ et n'en tirez pas un segment.

Quel est le premier segment à construire ?

Les clients. C'est votre groupe le plus précieux et celui à qui l'on envoie le plus souvent la mauvaise chose, comme des offres d'acquisition pour quelque chose qu'ils ont déjà acheté. Les séparer prend quelques minutes et corrige tout de suite une erreur évidente.

Puis-je changer mes segments plus tard ?

Oui, et vous le devriez. Une fois que vous avez choisi vos premiers segments, retirez ceux que vous ne savez pas expliquer, et renommez ceux qui décrivent une campagne plutôt qu'une règle. Une courte liste que vous comprenez vaut mieux qu'une longue en laquelle vous n'avez pas confiance.

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