Erste Segmente wählen:Fang mit fünf an

Erste Segmente wählen heißt, mit fünf anzufangen: neu, engagiert, abkühlend, ruhend und Kunden. Definiere jedes in einem Satz, gib jedem eine andere Aufgabe und nimm ein sechstes nur dazu, wenn eines der fünf offensichtlich zu breit ist, um dafür eine einzige Nachricht zu schreiben.

Erste Segmente wählen: weniger, als du denkst

Die meisten Solopreneure tun eins von zwei Dingen. Sie bauen keine Segmente und mailen alle an. Oder sie verbringen ein Wochenende damit, dreißig zu bauen, und senden an die meisten nie.

Beides ist falsch. Beides fühlt sich produktiv an.

Hier die Regel, auf die ich dich festnageln würde. Segmentiere so wenig, wie es braucht, um eine Entscheidung zu ändern. Ein Segment, das nicht ändert, was jemand bekommt, nichts automatisch anstößt oder eine Zahl lesbar macht, ist ein gespeicherter Filter mit Namen. Lösch es.

Und du bist allein. Jedes Segment ist eine Nachricht, die du anders schreibst, eine Definition, die du pflegst, und eine Zahl, die du deutest. Niemand sonst übernimmt das. Das Budget ist also klein, und du solltest es dort ausgeben, wo es zählt.

Erste Segmente wählen: die fünf, die fast alles tragen

Selbst bei tausend neuen Leads im Monat kann ein Ein-Personen-Unternehmen fast alles mit fünf Gruppen betreiben. Sortiert danach, wo die Beziehung steht, nicht danach, was das Formular zufällig erfasst hat.

Lies die dritte Spalte noch einmal. Das ist der Test, wenn du erste Segmente wählen willst. Würden zwei Segmente dieselbe Mail bekommen, sind sie ein Segment.

Beachte, was diese Tabelle nicht enthält. Kein Land. Kein Alter. Keinen Jobtitel. Die sind leicht zu erfassen und sagen sehr wenig darüber, was jemand als Nächstes tun wird. Zwei Menschen im gleichen Alter in der gleichen Stadt können prüfen, nie kaufen werden oder schon Kunden sein. Die fünf oben sortieren Menschen danach, was wahrscheinlich passiert, und nur danach lohnt sich das Sortieren. Das ganze Argument liefert Fit gegenüber Verhalten sauber.

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Nimm eines dazu: deine Ziel-Gruppe mit bestem Fit

Gibt es die fünf erst, kannst du eine fit-basierte Gruppe für die Art Mensch ergänzen, der dein Produkt am besten dient. Die richtige Rolle, die richtige Situation, das richtige Problem.

Aber nur, wenn du genug Kontakte hast, damit es etwas bedeutet. Eine Gruppe von neun Leuten lehrt dich nichts Verlässliches. Sie fühlt sich nur präzise an.

Diese sechste Gruppe wird auch zu deiner Verkaufswarteschlange. Vor der ganzen Liste schreibst du an die neuesten Namen oder die, die du erkennst. Vor einer Gruppe, die als hoher Fit, kürzliche bewusste Handlung und noch nicht kontaktiert definiert ist, verwendest du deine eine persönliche Stunde auf die Leute, die diese Woche am ehesten kaufen. Das ist ein besserer Einsatz eines Abends als jede Menge zusätzliches Posten.

Prüf jeden Kontakt an zwei Fragen

Bevor du den fünf traust, lass jeden Kontakt durch zwei Fragen laufen. Ist das die Art Mensch, der mein Produkt wirklich dient? Und hat er in letzter Zeit etwas getan?

Fit ändert sich langsam. Verhalten verblasst. Ein Klick von letzter Woche zählt, ein Klick vom letzten Jahr kaum. Setzt du die Antworten zusammen, bekommst du vier Felder, und fast jede Entscheidung über einen Kontakt ist eine Entscheidung darüber, in welchem Feld er steht.

• Hoher Fit, kürzliches Verhalten. Sprich jetzt mit ihnen, persönlich, wenn du kannst.
• Hoher Fit, kein kürzliches Verhalten. Pflege sie geduldig mit nützlichem Material. Sie sind das Warten wert.
• Niedriger Fit, kürzliches Verhalten. Bedien sie gut und günstig. Verschwende deine eigene Verkaufszeit nicht darauf, sie zu jagen.
• Niedriger Fit, kein Verhalten. Gib nichts aus.

Das letzte Feld ist emotional das schwere. Jeder Kontakt fühlt sich wie ein kleines Guthaben an. Die meisten sind ein kleiner Kostenpunkt. Nichts für sie auszugeben ist nicht unhöflich. Es ist Arithmetik.

Eins noch, das unter allem liegt: Jeder Kontakt sollte in genau einer Lifecycle-Phase stehen, definiert durch ein Ereignis statt durch ein Gefühl. Abonnent, Lead, qualifizierter Lead, Opportunity, Kunde. Stimmen die Phasen, erledigt eine Handvoll Regeln die Arbeit. Fehlen oder veralten sie, rettet dich keine Menge zusätzlicher Segmente.

Schreib den Satz, bevor du die Regel baust

Hier eine Gewohnheit, die dir viel Ärger erspart. Bevor du einen Filter anfasst, schreib die Definition als einen Satz.

„Leads, die als am fortgeschrittenen Angebot interessiert getaggt sind und in den letzten zwei Wochen die Preisseite besucht haben.“

Kannst du es nicht in einem Satz sagen, weißt du nicht, wofür das Segment da ist. Die Regel wird ein Zufall der Filter, die gerade am nächsten lagen.

Dann benenne es nach der Regel, nicht nach der Kampagne. „Fortgeschrittenes Interesse, kürzlicher Preisbesuch“ ergibt in sechs Monaten noch Sinn. „Oktober-Push“ nicht. Du nutzt es im März in der Annahme, es bedeute etwas, das es nicht tut.

Zwei Kleinigkeiten zum Bau der Regel selbst:

• Bevorzuge „alle von“ gegenüber „irgendeine von“. „Alle von“ verengt. „Irgendeine von“ weitet, meist weit mehr als erwartet, weil eine lose Bedingung fast alle hereinlässt. Kommt ein Segment überraschend groß zurück, ist meist ein verirrtes „irgendeine von“ der Schuldige.
• Wähl dynamisch oder statisch mit Absicht. Laufende Gruppen wie diese fünf sollten dynamisch sein, damit die Mitglieder der Regel folgen. Eine einmalige Liste der Leute in einem Gespräch sollte statisch sein. Den Unterschied behandelt Dynamische vs. statische Segmente, und ihn falsch zu machen ist der Weg, Leute anzumailen, die letzten Monat gekauft haben.

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Wann du ein Segment teilst und wann nicht

Der Druck, Segmente hinzuzufügen, ist ständig da. Jemand stellt eine gute Frage, und du willst eine Gruppe dafür. Widersteh.

Teile ein Segment nur, wenn du Folgendes laut sagen kannst: „Ich kann keine Nachricht schreiben, die für alle hier drin funktioniert.“ Nicht „es wäre interessant, sie getrennt zu sehen“. Interessant ist der Weg zu fünfzig.

So sieht das aus. Sagen wir, du verkaufst ein standardisiertes Audit, und deine engagierte Gruppe ist groß geworden. Darin öffnen manche immer nur, und manche haben sich bis zu deinen Preisen durchgeklickt. Die beiden wollen Verschiedenes. Der eine braucht einen einzigen klaren Handlungsaufruf weit oben. Der andere braucht einen Anstoß zu buchen. Das ist ein echter Grund zu teilen, denn die Nachricht ändert sich.

Vergleich das mit dem Teilen engagierter Leute nach Stadt. Nichts von dem, was du sagen würdest, änderte sich. Also lass es.

Was bei zu vielen schiefgeht

Übersegmentierung ist ein echter Fehler, und er ist leise. Du bekommst Gruppen, die zu klein sind, um etwas Verlässliches daraus zu lernen. Du bekommst Gruppen, die zu zahlreich sind, als dass du dir merken könntest, wofür jede da ist. Und du bekommst das schlimmste Ergebnis: ein beeindruckend aussehendes Setup, dem du nicht mehr traust, sodass du wieder alle anmailst.

Die andere Hälfte der Warnung ist härter. Ein Segment auf einem schmutzigen Bestand ist eine präzise falsche Antwort. Liegen darunter Duplikate, veraltete Datensätze und falsch beschriftete Kontakte, sieht die Zahl überzeugend aus und bedeutet nichts. Segmentieren ist also nicht die erste Aufgabe. Die Liste bereinigen ist es, oder läuft zumindest nebenher.

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Dein Montag

1. Erste Segmente wählen: Schreib die fünf Definitionen auf, je einen Satz.
2. Bau sie als Regeln, nicht als Listen.
3. Schreib bei jedem auf, was anders verschickt wird. Kannst du es nicht, führ es mit einem Nachbarn zusammen.
4. Prüf, wie viele passen und wie viele die Nachricht tatsächlich bekommen können. Die Lücke ist das Erste, was der Bestand dir über sich sagt.
5. Hör auf. Sende. Sieh dir die Ergebnisse nächste Woche an, bevor du etwas hinzufügst.

Der letzte Schritt ist der, den Leute überspringen. Ein Segment, an das du nie sendest, aus dem du nie verkaufst und nach dem du nie misst, ist nur Mobiliar.

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Häufig gestellte Fragen

Wie viele Segmente braucht ein Ein-Personen-Unternehmen?

Drei oder vier, wenn du ein paar Hundert Kontakte und ein Angebot hast. Fünf sind für die meisten eine bequeme Obergrenze, selbst bei vielen neuen Leads. Nimm ein weiteres nur dazu, wenn du zeigen kannst, dass eines zu breit ist, um dafür eine einzige Nachricht zu schreiben.

Soll ich nach Land oder Branche segmentieren?

Nur wenn es ändert, was du sagst. Standort und Jobtitel beschreiben Menschen, sagen aber selten voraus, was sie als Nächstes tun. Fit und kürzliches Verhalten tun es. Würde ein Feld deine Nachricht nicht ändern, lass es ein Feld und bau kein Segment daraus.

Welches Segment baue ich zuerst?

Kunden. Sie sind deine wertvollste Gruppe und die, der am häufigsten das Falsche geschickt wird, etwa Akquise-Angebote für etwas, das sie schon gekauft haben. Sie zu trennen dauert Minuten und behebt sofort einen offensichtlichen Fehler.

Kann ich meine Segmente später ändern?

Ja, und du solltest. Hast du erste Segmente gewählt, schaff jedes ab, das du nicht erklären kannst, und benenne die um, die eine Kampagne statt einer Regel beschreiben. Eine kurze Liste, die du verstehst, schlägt eine lange, der du nicht traust.

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