Escolher seus primeiros segmentos:comece com cinco

Para escolher seus primeiros segmentos, comece com cinco: novos, engajados, esfriando, inativos e clientes. Defina cada um em uma frase, dê a cada um uma função diferente e só acrescente um sexto quando um dos cinco for claramente amplo demais para escrever uma única mensagem.

Como escolher seus primeiros segmentos: menos do que você pensa

A maioria dos EUpreendedores faz uma de duas coisas. Não cria segmento nenhum e manda e-mail para todo mundo. Ou passa um fim de semana criando trinta e nunca envia para a maioria deles.

Os dois estão errados. Os dois dão sensação de produtividade.

Esta é a regra a que eu seguraria você. Segmente o mínimo que mudar uma decisão. Um segmento que não muda o que alguém recebe, não dispara algo automaticamente nem deixa um número legível é um filtro salvo com nome. Apague.

E você está sozinho. Cada segmento é uma mensagem que você escreve de outro jeito, uma definição que você mantém e um número que você interpreta. Ninguém mais vai fazer nada disso. Então o orçamento é pequeno, e você deve gastá-lo onde conta.

Escolher seus primeiros segmentos: os cinco que carregam quase tudo

Mesmo com mil leads novos por mês, um negócio de uma pessoa só consegue tocar quase tudo com cinco grupos. Ordenados por onde a relação está, não pelo que o formulário por acaso coletou.

Leia a terceira coluna de novo. Esse é o teste quando você escolhe seus primeiros segmentos. Se dois segmentos receberiam o mesmo e-mail, eles são um segmento só.

Repare no que esta tabela não contém. Nem país. Nem idade. Nem cargo. São fáceis de coletar e dizem muito pouco sobre o que alguém vai fazer a seguir. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar avaliando, nunca ir comprar ou já ser clientes. Os cinco acima ordenam as pessoas pelo que provavelmente vai acontecer, que é a única coisa que vale ordenar. Se quiser o argumento completo, fit versus comportamento o faz direito.

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Acrescente mais um: seu público de melhor fit

Depois que os cinco existirem, você pode acrescentar um grupo baseado em fit para o tipo de pessoa que o seu produto atende melhor. O cargo certo, a situação certa, o problema certo.

Mas só se você tiver contatos suficientes para ele significar algo. Um grupo de nove pessoas não ensina nada confiável. Só parece preciso.

Esse sexto grupo é também o que vira a sua fila de vendas. Diante da lista inteira, você escreve para os nomes mais novos ou os que reconhece. Diante de um grupo definido como fit alto, uma ação deliberada recente e ainda sem contato, você gasta a sua hora pessoal com as pessoas com mais chance de comprar nesta semana. É um uso melhor de uma noite do que qualquer quantidade de posts a mais.

Confira cada contato com duas perguntas

Antes de confiar nos cinco, passe cada contato por duas perguntas. Essa é o tipo de pessoa que o meu produto realmente atende? E ela fez alguma coisa recentemente?

O fit muda devagar. O comportamento esmaece. Um clique da semana passada importa, um clique do ano passado quase não. Junte as respostas e você tem quatro caixas, e quase toda decisão que você toma sobre um contato é uma decisão sobre em que caixa ele está.

• Fit alto, comportamento recente. Fale com a pessoa agora, pessoalmente se puder.
• Fit alto, sem comportamento recente. Nutra com paciência, com material útil. Vale a espera.
• Fit baixo, comportamento recente. Atenda bem e de forma barata. Não gaste o seu próprio tempo de venda correndo atrás.
• Fit baixo, sem comportamento. Não gaste nada.

Essa última caixa é a difícil emocionalmente. Todo contato parece um pequeno ativo. A maioria é um pequeno custo. Não gastar nada com eles não é grosseria. É aritmética.

Mais uma coisa por baixo de tudo: todo contato deve estar em exatamente uma etapa do ciclo de vida, definida por um evento e não por um sentimento. Assinante, lead, lead qualificado, oportunidade, cliente. Se as etapas estão corretas, um punhado de regras faz o trabalho. Se estão faltando ou velhas, nenhuma quantidade de segmentos extras vai te salvar.

Escreva a frase antes de montar a regra

Eis um hábito que poupa muita dor de cabeça. Antes de mexer num filtro, escreva a definição em uma frase.

"Leads marcados como interessados na oferta avançada que visitaram a página de preços nas últimas duas semanas."

Se você não consegue dizer em uma frase, não sabe para que serve o segmento. A regra será um acidente de quaisquer filtros que estivessem mais à mão.

Depois nomeie pela regra, não pela campanha. "Interesse avançado, visita recente aos preços" ainda fará sentido em seis meses. "Campanha de outubro" não. Você vai reutilizá-la em março, achando que significa algo que não significa.

Duas coisinhas sobre montar a regra em si:

• Prefira "todas as condições" a "qualquer uma". "Todas" estreita. "Qualquer uma" alarga, em geral muito mais do que você esperava, porque uma condição frouxa deixa quase todo mundo entrar. Quando um segmento volta surpreendentemente grande, um "qualquer uma" solto costuma ser o culpado.
• Escolha dinâmico ou estático de propósito. Grupos contínuos como estes cinco devem ser dinâmicos, para que os membros sigam a regra. Uma lista avulsa de pessoas numa ligação deve ser estática. A diferença está em segmentos dinâmicos versus estáticos, e errar nisso é como você envia e-mail para quem comprou no mês passado.

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Quando dividir um segmento, e quando não

A pressão para acrescentar segmentos é constante. Alguém faz uma boa pergunta e você quer um grupo para ela. Resista.

Divida um segmento só quando conseguir dizer em voz alta: "Não consigo escrever uma mensagem que funcione para todo mundo aqui dentro." Não "seria interessante ver essas pessoas separadas". Interessante é como você acaba com cinquenta.

Veja como isso se dá. Digamos que você venda uma auditoria empacotada e o seu grupo de engajados cresceu bastante. Dentro dele, algumas pessoas só abrem, e outras clicaram até os seus preços. Esses dois querem coisas diferentes. Um precisa de um único chamado claro perto do topo. O outro precisa de um empurrão para agendar. Esse é um motivo real para dividir, porque a mensagem muda.

Compare com dividir os engajados por cidade. Nada do que você diria mudaria. Então não divida.

O que dá errado com segmentos demais

Segmentar demais é uma falha real e silenciosa. Você ganha grupos pequenos demais para aprender algo confiável. Ganha grupos numerosos demais para lembrar de que serve cada um. E ganha o pior resultado: uma configuração de aparência impressionante em que você para de confiar, então volta a enviar para todo mundo.

A outra metade do aviso é mais dura. Um segmento montado sobre uma base suja é uma resposta errada e precisa. Se duplicados, registros velhos e contatos mal rotulados estão por baixo, a contagem parece confiante e não significa nada. Então segmentar não é o primeiro trabalho. Limpar a lista é, ou pelo menos corre junto.

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A sua segunda-feira

1. Escolha seus primeiros segmentos escrevendo as cinco definições, uma frase cada.
2. Monte-os como regras, não como listas.
3. Para cada um, anote o que é enviado de forma diferente. Se não conseguir, una-o a um vizinho.
4. Confira quantos atendem ao segmento contra quantos realmente podem receber. A diferença é a primeira coisa que a base vai contar sobre si mesma.
5. Pare. Envie. Olhe os resultados na semana que vem antes de acrescentar qualquer coisa.

Esse último passo é o que as pessoas pulam. Um segmento para o qual você nunca envia, a partir do qual nunca vende e pelo qual nunca mede é só mobília.

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Perguntas frequentes

De quantos segmentos um negócio de uma pessoa só precisa?

Três ou quatro, se você tem algumas centenas de contatos e uma oferta. Cinco é um teto confortável para a maioria, mesmo com muitos leads novos. Acrescente outro só quando conseguir mostrar que um deles é amplo demais para escrever uma única mensagem.

Devo segmentar por país ou setor?

Só se mudar o que você diz. Localização e cargo descrevem pessoas, mas raramente preveem o que farão a seguir. Fit e comportamento recente preveem. Se um campo não mudaria a sua mensagem, deixe como campo e não monte um segmento com ele.

Qual é o primeiro segmento a montar?

Clientes. São o seu grupo mais valioso e o que mais recebe a coisa errada, como ofertas de aquisição de algo que já compraram. Separá-los leva minutos e corrige um erro óbvio na hora.

Posso mudar meus segmentos depois?

Pode, e deve. Depois de escolher seus primeiros segmentos, aposente qualquer um que você não consiga explicar e renomeie os que descrevem uma campanha em vez de uma regra. Uma lista curta que você entende vale mais que uma longa em que você não confia.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.