Escolher os primeiros segmentos:começa com cinco
Escolher os primeiros segmentos: começa com cinco, define cada um numa frase, dá a cada um outra função e acrescenta um sexto só se um for demasiado largo.
Para escolher os primeiros segmentos, começa com cinco: novos, envolvidos, a arrefecer, inativos e clientes. Define cada um numa frase, dá a cada um uma função diferente e acrescenta um sexto só quando um dos cinco for claramente demasiado largo para escreveres uma única mensagem.
Como escolher os primeiros segmentos: menos do que pensas
A maioria dos solopreneurs faz uma de duas coisas. Não constrói segmentos nenhuns e envia a todos. Ou gasta um fim de semana a construir trinta e nunca envia à maioria.
As duas estão erradas. As duas parecem produtivas.
Eis a regra a que te vou prender. Segmenta o mínimo que mude uma decisão. Um segmento que não muda o que alguém recebe, não inicia nada automaticamente nem torna um número legível é um filtro guardado com nome. Apaga-o.
E estás sozinho. Cada segmento é uma mensagem que escreves de forma diferente, uma definição que manténs e um número que interpretas. Ninguém mais vai fazer nada disso. Por isso o orçamento é pequeno, e deves gastá-lo onde conta.
Escolher os primeiros segmentos: os cinco que levam quase tudo
Mesmo com mil leads novos por mês, um negócio de uma só pessoa consegue gerir quase tudo com cinco grupos. Ordenados pelo ponto em que a relação está, não pelo que o formulário calhou recolher.
| Segmento | Definição numa frase | O que precisa |
|---|---|---|
| Novos | Inscreveram-se e ainda não lhes enviei nada. | Uma boas-vindas. Não uma oferta. |
| Envolvidos | Abriram ou clicaram recentemente. | O teu melhor material e os teus pedidos diretos. |
| A arrefecer | O último envolvimento real foi há algum tempo. | O teu conteúdo mais útil, com menos frequência. |
| Inativos | Receberam muito, não se envolveram com nada há muito tempo. | Uma recuperação honesta, depois descanso. |
| Clientes | Já compraram. | Mensagens totalmente diferentes de todos os acima. |
Lê outra vez a terceira coluna. É o teste quando escolhes os primeiros segmentos. Se dois segmentos receberiam o mesmo email, são um só segmento.
Repara no que esta tabela não contém. Nem país. Nem idade. Nem cargo. São fáceis de recolher e dizem-te muito pouco sobre o que alguém vai fazer a seguir. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar a avaliar, nunca vir a comprar, ou já ser clientes. Os cinco acima ordenam as pessoas pelo que é provável acontecer, que é a única coisa por que vale a pena ordenar. Se queres o argumento completo, adequação versus comportamento fá-lo como deve ser.
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Quando os cinco existirem, podes acrescentar um grupo baseado na adequação, para o tipo de pessoa que o teu produto serve melhor. O cargo certo, a situação certa, o problema certo.
Mas só se tiveres contactos suficientes para significar alguma coisa. Um grupo de nove pessoas não te ensina nada fiável. Só parece preciso.
Este sexto grupo é também o que se torna a tua fila de vendas. Perante a lista toda, escreves aos nomes mais recentes ou aos que reconheces. Perante um grupo definido como muita adequação, uma ação deliberada recente e ainda sem contacto, gastas a tua hora pessoal nas pessoas com mais probabilidade de comprar esta semana. É um melhor uso de uma noite do que qualquer quantidade de publicações extra.
Confronta cada contacto com duas perguntas
Antes de confiares nos cinco, passa cada contacto por duas perguntas. Esta é o tipo de pessoa que o meu produto serve de verdade? E fez alguma coisa recentemente?
A adequação muda devagar. O comportamento esbate-se. Um clique da semana passada importa, um clique do ano passado quase não. Junta as respostas e ficas com quatro caixas, e quase toda a decisão que tomas sobre um contacto é uma decisão sobre em que caixa ele está.
- Muita adequação, comportamento recente. Fala com eles agora, pessoalmente se puderes.
- Muita adequação, sem comportamento recente. Cultiva com paciência, com material útil. Valem a espera.
- Pouca adequação, comportamento recente. Serve-os bem e a baixo custo. Não gastes o teu tempo de vendas a persegui-los.
- Pouca adequação, sem comportamento. Não gastes nada.
Essa última caixa é a difícil emocionalmente. Cada contacto parece um pequeno ativo. A maioria é um pequeno custo. Não gastar nada com eles não é má educação. É aritmética.
Mais uma coisa por baixo de tudo: cada contacto deve estar exatamente numa etapa do ciclo de vida, definida por um evento e não por um sentimento. Subscritor, lead, lead qualificado, oportunidade, cliente. Se as etapas forem rigorosas, um punhado de regras faz o trabalho. Se faltarem ou estiverem desatualizadas, nenhum número de segmentos extra te salva.
Escreve a frase antes de construíres a regra
Eis um hábito que te poupa muita dor de cabeça. Antes de tocares num filtro, escreve a definição numa frase.
"Leads com a etiqueta de interessados na oferta avançada que visitaram a página de preços nas últimas duas semanas."
Se não a consegues dizer numa frase, não sabes para que serve o segmento. A regra será um acidente dos filtros que estavam mais à mão.
Depois nomeia-o pela regra, não pela campanha. "Interesse avançado, visita recente aos preços" ainda fará sentido daqui a seis meses. "Campanha de outubro" não. Vais reutilizá-lo em março, a supor que significa algo que não significa.
Duas coisas pequenas sobre a construção da regra em si:
- Prefere "todos de" a "qualquer de". "Todos de" estreita. "Qualquer de" alarga, normalmente muito mais do que esperavas, porque uma condição solta deixa entrar quase toda a gente. Quando um segmento volta surpreendentemente grande, um "qualquer de" perdido é o culpado habitual.
- Escolhe dinâmico ou estático de propósito. Grupos contínuos como estes cinco devem ser dinâmicos, para os membros seguirem a regra. Uma lista pontual de pessoas numa chamada deve ser estática. A diferença está tratada em segmentos dinâmicos versus estáticos, e errar aqui é como acabas a enviar email a pessoas que compraram no mês passado.
Quando dividir um segmento, e quando não
A pressão para acrescentar segmentos é constante. Alguém faz uma boa pergunta e queres um grupo para ela. Resiste.
Divide um segmento só quando consegues dizer, em voz alta: "Não consigo escrever uma mensagem que funcione para todos os que estão aqui." Não "seria interessante vê-los em separado". Interessante é como acabas com cinquenta.
Vê como isto se passa. Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto e o teu grupo de envolvidos cresceu. Lá dentro, alguns só abrem e outros clicaram até aos teus preços. Esses dois querem coisas diferentes. Um precisa de um único apelo claro à ação perto do topo. O outro precisa de um empurrão para marcar. É uma razão real para dividir, porque a mensagem muda.
Compara com dividir os envolvidos por cidade. Nada do que dirias mudaria. Por isso não o faças.
O que corre mal com demasiados
A segmentação em excesso é uma falha real e silenciosa. Ficas com grupos pequenos demais para aprenderes algo fiável. Ficas com grupos numerosos demais para te lembrares do propósito de cada um. E ficas com o pior resultado: uma configuração de aspeto impressionante em que deixas de confiar, e por isso voltas a enviar a todos.
A outra metade do aviso é mais dura. Um segmento construído sobre uma base suja é uma resposta errada e precisa. Se por baixo há duplicados, registos desatualizados e contactos mal etiquetados, a contagem parece confiante e não significa nada. Por isso segmentar não é o primeiro trabalho. Limpar a lista é, ou pelo menos corre em paralelo.
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- Escolhe os primeiros segmentos escrevendo as cinco definições, uma frase cada.
- Constrói-os como regras, não como listas.
- Para cada um, escreve o que é enviado de forma diferente. Se não consegues, junta-o a um vizinho.
- Verifica quantos correspondem face a quantos podem realmente receber. A diferença é a primeira coisa que a base te vai dizer sobre si mesma.
- Pára. Envia. Olha para os resultados na semana seguinte antes de acrescentares o que quer que seja.
Esse último passo é o que as pessoas saltam. Um segmento a que nunca envias, com que nunca vendes nem por que nunca medes resultados é só mobília.
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De quantos segmentos precisa um negócio de uma só pessoa?
Três ou quatro se tens algumas centenas de contactos e uma oferta. Cinco é um teto confortável para a maioria, mesmo com muitos leads novos. Acrescenta outro só quando puderes mostrar que um deles é demasiado largo para escreveres uma única mensagem.
Devo segmentar por país ou setor?
Só se mudar o que dizes. A localização e o cargo descrevem pessoas mas raramente preveem o que vão fazer a seguir. A adequação e o comportamento recente preveem. Se um campo não mudar a tua mensagem, deixa-o como campo e não construas um segmento com ele.
Qual é o primeiro segmento a construir?
Clientes. São o teu grupo mais valioso e aquele a quem mais vezes se envia a coisa errada, como ofertas de aquisição de algo que já compraram. Separá-los demora minutos e corrige logo um erro óbvio.
Posso mudar os meus segmentos mais tarde?
Sim, e deves. Depois de escolheres os primeiros segmentos, reforma qualquer segmento que não consigas explicar e renomeia os que descrevem uma campanha em vez de uma regra. Uma lista curta que percebes vale mais do que uma longa em que não confias.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.
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