Adequação vs comportamento:a grelha das quatro caixas
Adequação vs comportamento: quem alguém é muda devagar, o que fez há pouco esbate-se depressa. Usa a grelha das quatro caixas para decidir onde gastas as horas.
Adequação vs comportamento na segmentação separa quem alguém é do que fez recentemente. A adequação é o cargo, o negócio ou o problema certo. O comportamento é uma leitura, um clique, uma visita aos preços, um formulário. A adequação muda devagar e o comportamento esbate-se depressa. Segmenta pelos dois e mantém-nos separados.
Adequação vs comportamento: o que cada um te diz
Deixa-me ser direto sobre o conselho habitual. Segmenta por idade, cidade e cargo. Parece sensato. É quase inútil.
Esses campos são fáceis de recolher, por isso as pessoas segmentam por eles. Fácil não é o mesmo que preditivo. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar a avaliar a tua oferta, nunca vir a comprar, ou já ser clientes. Os campos não as distinguem.
O que distingue? Duas coisas.
A adequação pergunta: esta é o tipo de pessoa ou de negócio que o teu produto serve de verdade? O cargo certo. A situação certa. O problema certo. Muda devagar, se é que muda.
O comportamento pergunta: o que fez recentemente? Leu um email. Clicou. Visitou a página de preços. Preencheu um formulário. Muda constantemente, e o seu valor esbate-se. Um clique da semana passada importa. Um clique do ano passado quase não.
A demografia diz-te o aspeto que alguém tem. A adequação e o comportamento dizem-te o que vai fazer a seguir. Só um destes vale a pena para segmentar.
As quatro caixas de adequação vs comportamento
Mantém os dois eixos distinguíveis, porque juntos formam a grelha mais útil que vais ter. Quase toda a decisão de vendas e marketing que tomas sobre um contacto é uma decisão sobre em que caixa ele está.
| Comportamento recente | Sem comportamento recente | |
|---|---|---|
| Muita adequação | Fala com eles agora, pessoalmente se puderes. | Cultiva com paciência, com material útil. Valem a espera. |
| Pouca adequação | Serve-os bem e a baixo custo. Não gastes o teu tempo de vendas a persegui-los. | Não gastes nada. |
Lê adequação vs comportamento como uma regra para onde vão as tuas horas. A caixa de cima à esquerda fica com as tuas noites. A de baixo à direita não fica com nada. As outras duas ficam com um sistema.
Essa última linha é onde os operadores solo perdem tempo. Pouca adequação e comportamento recente parece emocionante. Alguém está a clicar! Mas se não são o tipo de pessoa que a tua oferta serve, uma resposta pessoal tua é um mau uso de uma hora escassa. Sê simpático. Sê rápido. Automatiza o resto.
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Não podes segmentar por adequação até a definires, e a maioria dos negócios solo nunca a definiu. Têm uma sensação. "As minhas pessoas são, sabes, freelancers ambiciosos."
As sensações não filtram. Os factos sim. Por isso escreve o que significa boa adequação em factos que consigas registar: o tipo de negócio, o cargo, a situação, o problema. Se não o consegues registar num contacto, não consegues construir um segmento sobre isso.
Onde vive o facto? Normalmente num campo, porque todos os contactos têm uma resposta: o tipo de negócio, por exemplo. Se precisas de ajuda nessa escolha, etiquetas vs campos personalizados resolve-a.
Depois faz o mesmo para o comportamento, mas com um twist. Decide que ações sinalizam intenção real e quais são ruído. Uma visualização de página é barata. Um formulário, uma candidatura ou um pedido de orçamento são deliberados. Aberturas e visualizações sozinhas não devem promover ninguém à tua fila de vendas.
Um exemplo com dois arquétipos
Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto. Duas pessoas entram na tua lista no mesmo dia.
A primeira gere o tipo de negócio para o qual a tua auditoria foi feita, no cargo que a compra, com o problema que ela resolve. Dentro da semana visita a página de preços e preenche um formulário de pedido. Muita adequação, ação deliberada. É uma mensagem tua, hoje.
A segunda é um estudante, curioso, que abre todos os emails e clica em todas as ligações. Muito comportamento, pouca adequação. Merece uma experiência decente e automática. Não merece a tua noite de quinta-feira.
Agora imagina uma terceira: adequação perfeita, em silêncio há meses. Não está perdida. Está à espera. Material útil, enviado com paciência, mantém-te na cabeça dela até algo mudar. Repara que terias servido mal as três se lhes tivesses enviado o mesmo email. É o argumento todo num parágrafo.
Mantém adequação e comportamento separados, de propósito
É tentador misturá-los num só número. "Qualidade do lead: oitenta." Não o faças, pelo menos antes de teres visto as duas metades.
Eis porquê. Um contacto de muita adequação que ficou em silêncio é um animal diferente de um contacto de pouca adequação que clica em tudo, e um único número misturado esconde qual é qual. Dois eixos mantêm isso visível. Tratas a adequação como uma etiqueta de movimento lento e o comportamento como um relógio que está sempre a contar para trás.
O prazo de validade é o ponto todo. Alguém que visitou a tua página de preços esta manhã está num estado diferente de alguém que o fez há três meses. Trata-os de forma idêntica e desperdiças o primeiro e chateias o segundo. Um segmento que se move conforme o comportamento muda deixa-te chegar a alguém enquanto o momento que o levou a interessar-se ainda existe.
Transforma a grelha numa pontuação, com honestidade
O lead scoring é apenas esta grelha com pontos. O comportamento e a adequação são convertidos num número, e um limiar diz "vale uma conversa agora". O melhor é pensar nisso como um segmento e não como uma cifra mágica: o segmento das pessoas acima da linha.
Três disciplinas impedem que apodreça.
- Deixa o comportamento decair. A pontuação deve descrever o presente. A adequação fica; a atividade esbate-se.
- Exige uma ação real antes da promoção. Não só aberturas e visualizações de página. Um formulário, uma candidatura, um pedido.
- Desqualifica explicitamente. Concorrentes, endereços de teste e, se vendes a empresas, endereços pessoais de email gratuito perdem pontos ou são excluídos.
Depois verifica um número: a percentagem acima do teu limiar. Se quase toda a gente se qualifica, o limiar deixou de significar alguma coisa, e a tua hora volta a ser gasta com quem é mais recente. Uma linha saudável deixa uma minoria acima dela.
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Uma grelha não vale nada se as mensagens continuam iguais. Segmentação que não muda o que alguém recebe é um filtro guardado com nome.
Para muita adequação com comportamento recente: uma mensagem pessoal tua, e um lugar no topo dos follow-ups de amanhã. Para muita adequação que ficou em silêncio: o teu conteúdo mais útil, com menos frequência, com paciência. Para pouca adequação e ativo: uma experiência boa, barata e automática. Para pouca adequação e em silêncio: nada.
A arte de escrever cada uma delas está em como enviar mensagens diferentes a cada segmento.
As armadilhas dos dois lados
| Armadilha | O que acontece | A solução |
|---|---|---|
| Saltar adequação vs comportamento e ficar só pela demografia | Ordenas as pessoas pelo aspeto, não pelo que vão fazer | Define a adequação em factos sobre o problema e a situação |
| Perseguir cada clique | Queimas horas de vendas em pessoas de pouca adequação | Faz da fila de vendas muita adequação e uma ação deliberada recente |
| Nunca deixar o comportamento esbater-se | Cliques antigos mantêm pessoas na tua fila para sempre | Faz a atividade decair para a pontuação estar atual |
| Contar aberturas como intenção | Endereços de teste e leitores curiosos qualificam-se | Exige um formulário, candidatura ou pedido |
| Um limiar que ninguém verifica | Quase toda a gente está "pronta para vendas" | Vigia a percentagem acima da linha |
Repara num padrão. Cada armadilha é um problema de definição, não de software. Resolves todas com uma caneta.
Um último benefício, fácil de perder. Quando os contactos estão ordenados por adequação e comportamento, a base começa a responder a perguntas. Que tipo de contacto se torna cliente com mais frequência? Que origem traz pessoas que se envolvem e que origem traz pessoas que desaparecem? Não podes perguntar isso a um monte grande. Podes perguntá-lo a uma grelha, e as respostas decidem para onde vai o teu próximo mês de noites. Como ler esses números como deve ser está em como medir resultados por segmento.
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Não precisas de pontuar a base toda esta noite. Faz isto em vez disso.
- Escreve duas frases: o que significa boa adequação para o teu negócio e que ação mostra intenção real.
- Constrói um segmento: muita adequação, uma ação deliberada recente, ainda sem contacto.
- Olha quantas pessoas tem. Um punhado é bom. Quase toda a gente significa que uma condição está demasiado solta.
- Gasta a tua próxima hora de vendas só nesse segmento.
Se o segmento estiver vazio, isso também é informação. Pode significar que a tua definição de adequação é estreita demais, ou que a tua lista nunca foi o que esperavas. De qualquer forma, aprendeste numa tarde em vez de num ano. Quando estiveres pronto para escolher os outros grupos, como escolher os teus primeiros segmentos continua daqui.
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Em adequação vs comportamento, a adequação é mais importante?
Nenhuma ganha sozinha. A adequação diz-te se alguém merece o teu tempo; o comportamento diz-te se agora é o momento. As decisões úteis vêm de os combinar nas quatro caixas.
Porque não segmentar por idade e localização?
Descrevem pessoas mas raramente preveem o que vão fazer a seguir. Duas pessoas iguais nos dois pontos podem estar a avaliar, nunca vir a comprar, ou já ser clientes. Segmenta antes por adequação e comportamento recente.
O que conta como comportamento digno de ação?
Uma ação deliberada: um formulário, uma candidatura, um pedido de orçamento, uma visita à página de preços. Aberturas e visualizações de página por si só são sinais fracos e não devem promover ninguém a pronto para vendas.
Preciso de lead scoring para fazer isto?
Não. Um único segmento com adequação, uma ação recente e ainda sem contacto faz a maior parte do trabalho. A pontuação é a mesma lógica com pontos, útil quando tens contactos suficientes para precisares dela.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.
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