Resultados por segmento:mede por grupo, não pela média

Para medir resultados por segmento, divide cada taxa global (aberturas, conversões, vendas) pelos grupos a que já envias. A média esconde duas descobertas: um grupo que responde muito melhor, por isso procura mais como ele, e um que responde terrivelmente, por isso corrige-o ou pára.

Como medir resultados por segmento em vez de pela média

A tua taxa global de abertura é uma mentira. Não deliberada. É uma média, e as médias são educadas.

Imagina uma lista com um grupo que te adora e um grupo que deixou de ler há meses. Mistura-os e ficas com um número intermédio que não descreve ninguém. Olhas para ele, encolhes os ombros e não mudas nada. Esse encolher de ombros é caro.

A solução não te custa nenhuma ferramenta nova. Já construíste os segmentos para decidir o que enviar. Usa-os uma segunda vez para ler os números. A segmentação feita para enviar é a segmentação que torna os resultados legíveis.

É a recompensa discreta. Uma base segmentada responde a perguntas. Uma sem segmentos só guarda nomes.

Mede resultados por segmento para decidir o teu próximo mês

És uma pessoa com um número limitado de noites. A medição existe para te dizer onde gastar as próximas. Quatro perguntas fazem a maior parte do trabalho quando medes resultados por segmento.

Cada uma destas é impossível de responder quando toda a gente é um só monte. É o custo real de não segmentar. Não é o email mais fraco. É a decisão que não conseguiste tomar.

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Lê pelos extremos

Quando divides um resultado por segmento, não procures uma ideia engenhosa. Olha para as duas pontas.

O melhor grupo diz-te de quem encontrar mais. De onde vieram? O que tinham em comum? Que origem encheu esse grupo? É a tua alavanca de crescimento, escondida numa coluna que já tinhas.

O pior grupo é uma escolha. É a coisa mais barata de corrigir ou a mais clara em que parar de gastar noites. Ambas são boas notícias. Não consegues agir sobre uma média intermédia, e consegues agir sobre qualquer destas.

Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto. No geral, as respostas parecem planas. Divide por segmento e o quadro ganha nitidez. As pessoas que visitaram a página de preços e se enquadram no teu alvo respondem. Todas as outras mal se mexem. Agora sabes onde enviar o teu pedido direto e onde simplesmente ser útil.

Mede a fila, não só os envios

Os envios são fáceis de contar. O número mais útil é a saúde da tua fila de vendas.

Se pontuas leads, pensa na pontuação como um segmento: pontos por adequação e comportamento, e um limiar que diz "vale uma conversa agora". Depois vigia uma coisa: a percentagem de contactos acima desse limiar.

Se quase toda a gente se qualifica, o limiar deixou de significar alguma coisa. A tua hora volta a ser gasta com quem é mais recente. Deve ser uma minoria. Três hábitos mantêm-no assim:

• Deixa o comportamento decair. Os cliques antigos devem esbater-se para a pontuação descrever o presente.
• Exige uma ação deliberada. Um formulário, uma candidatura ou um pedido. Aberturas e visualizações de página sozinhas não promovem ninguém.
• Desqualifica abertamente. Concorrentes, endereços de teste e, nas vendas a empresas, endereços pessoais de email gratuito perdem pontos ou são excluídos.

Essa fila é também onde as mensagens encontram os resultados. O que envias está tratado em como enviar mensagens diferentes a cada segmento. Este artigo é sobre aprender com o modo como elas aterram.

Os teus números só são tão honestos quanto a tua base

Eis a parte desconfortável. Tudo isto assume que a base por baixo está limpa. Se não está, obténs disparates precisos.

Considera o que distorce em silêncio o resultado de um segmento:

• Os teus próprios contactos de teste. Abrem e clicam em tudo e parecem as tuas pessoas mais envolvidas. Exclui-os da pontuação, dos segmentos e dos relatórios por regra.
• Duplicados. A mesma pessoa é contada duas vezes, e cada cópia guarda metade da história.
• Etapas desatualizadas. Um segmento construído sobre etapas que nunca se moveram descreve o passado.
• A diferença entre correspondência e entrega. Se o relatório diz um número e a entrega outro, a taxa que calculaste tem o denominador errado.

É por isso que limpar a lista vem antes de qualquer painel. Uma base arrumada é a maneira mais barata de tornar um número fiável.

O que significa um número fraco em cada grupo

Um resultado baixo não é um único problema. Significa algo diferente conforme quem o deu, e a solução muda com isso.

• Fraco no grupo dos novos. Olha para as boas-vindas. Diziam o que iam receber e com que frequência, ou saltaram logo para uma oferta?
• Fraco no grupo dos envolvidos. São as pessoas que estavam prontas. Se não agem, o problema é a oferta ou o pedido, não a audiência.
• Fraco no grupo a arrefecer. Provavelmente demasiado correio, ou conteúdo que não é o teu mais útil. Envia menos, e envia melhor.
• Fraco no grupo dos inativos. Esperado. Uma recuperação, depois descanso. Não o persigas.
• Fraco entre os clientes. Verifica se não estão a receber ofertas de aquisição do que já compraram.

É por isso que um número global ensina tão pouco. Não te consegue dizer qual destas cinco conversas tens de ter contigo mesmo.

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O comportamento esbate-se, por isso a tua janela de leitura importa

Mais uma armadilha. O comportamento tem prazo de validade. Um clique da semana passada importa. Um clique do ano passado quase não.

Se os teus segmentos contam atividade antiga como se fosse fresca, os números descrevem um negócio que já não existe. Alguém que visitou a tua página de preços esta manhã está num estado diferente de alguém que o fez há três meses. Juntá-los faz o primeiro parecer menos promissor e o segundo mais.

Constrói segmentos a partir de comportamento recente, deixa o antigo esbater-se e compara o comparável. Um grupo definido como "clicou nos últimos trinta dias" pode ser medido contra si próprio ao longo do tempo. Um grupo que recolhe toda a gente em silêncio para sempre não pode.

Sê também rigoroso com o denominador. As pessoas que correspondem a um segmento nunca são as pessoas que receberam a mensagem. Consentimento, cancelamentos, bounces e duplicados ficam entre as duas. Mede contra quem realmente a recebeu, ou a tua taxa lisonjeia-te.

Não leias demais nos grupos pequenos

Cada grupo tem de ser grande o suficiente para aprenderes com ele. É o limite honesto de segmentar.

Um negócio com algumas centenas de contactos e uma oferta precisa de três ou quatro segmentos, não de uma dúzia. Corta mais fino e ficas com grupos pequenos demais para qualquer resultado ser fiável. Uma resposta forte de um punhado de pessoas é uma história, não uma descoberta.

Se um grupo é minúsculo, junta-o de volta antes de tirares uma conclusão dele. Mede ao nível em que os números te podem dizer alguma coisa. Depois muda uma coisa de cada vez para saberes o que moveu o resultado.

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Uma revisão de dez minutos depois de cada envio

Não precisas de um painel. Precisas de um hábito que sobreviva a uma noite curta.

1. Compara o resultado por segmento, não como um número global.
2. Escreve que grupo respondeu melhor. Pergunta se consegues encontrar mais pessoas como eles.
3. Escreve qual respondeu pior. Decide: corrige-o ou pára de lhe enviar.
4. Verifica se os clientes receberam mensagens de clientes, não ofertas de aquisição.

Quatro linhas numa nota chegam para medir resultados por segmento. Ao fim de alguns meses essa nota torna-se o retrato mais honesto da tua audiência que tens, e veio de regras que já tinhas.

Uma última disciplina. Reforma segmentos com tanta deliberação quanto os crias. Um grupo para uma campanha acabada, ou uma regra sobre uma etiqueta que já não existe, enche o relatório e convida a um uso errado de um tu futuro que se esqueceu do contexto. Se não consegues dizer para que serve um segmento, apaga-o. A mesma armadilha vive em erros de segmentação a evitar.

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Perguntas frequentes

Porque devo medir resultados por segmento?

Porque uma taxa global faz a média de grupos que se comportam de maneira completamente diferente. Dividir por segmento revela o grupo que responde melhor, que te diz de quem procurar mais, e o que responde pior, que é fácil de corrigir ou vale a pena largar.

Que métricas devo dividir por segmento?

Qualquer taxa que já acompanhes: aberturas, cliques, conversões e vendas. Vigia também a percentagem de contactos acima do teu limiar de prontos para vendas. Se quase toda a gente se qualifica, o limiar deixou de significar alguma coisa.

Posso medir com apenas algumas centenas de contactos?

Sim, com três ou quatro segmentos. Muitos grupos pequenos dão resultados finos demais para confiar. Junta de volta os grupos minúsculos antes de tirares conclusões e muda uma coisa de cada vez.

Porque é que os números dos meus segmentos parecem errados?

Normalmente é a base. Duplicados, contactos de teste, etapas desatualizadas e diferenças inexplicadas entre as contagens de correspondência e de entrega distorcem as taxas. Limpa isso primeiro e depois lê os resultados outra vez.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.