Risultati per segmento:smetti di leggere la media

Per misurare i risultati per segmento, dividi ogni tasso complessivo (aperture, conversioni, vendite) per i gruppi a cui già invii. La media nasconde due scoperte: un gruppo che risponde molto meglio, quindi trovane altri come lui, e uno che risponde malissimo, quindi sistemalo o smetti.

Come misurare i risultati per segmento invece che con la media

Il tuo tasso di apertura complessivo è una bugia. Non voluta. È una media, e le medie sono educate.

Immagina una lista con un gruppo che ti adora e un gruppo che ha smesso di leggere mesi fa. Mescolali e ottieni un numero mediocre che non descrive nessuno. Lo guardi, alzi le spalle e non cambi niente. Quell'alzata di spalle costa cara.

La soluzione non ti costa nessuno strumento nuovo. Hai già costruito i segmenti per decidere cosa inviare. Usali una seconda volta per leggere i numeri. La segmentazione fatta per inviare è quella che rende leggibili i risultati.

È il vantaggio silenzioso. Una base segmentata risponde alle domande. Una non segmentata contiene solo nomi.

Misura i risultati per segmento per decidere il tuo prossimo mese

Sei una persona sola con un numero limitato di serate. La misurazione esiste per dirti dove spendere le prossime. Quattro domande fanno la maggior parte del lavoro quando misuri i risultati per segmento.

A ognuna di queste non si può rispondere quando tutti sono un solo mucchio. Questo è il vero costo del non segmentare. Non è l'email più debole. È la decisione che non hai potuto prendere.

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Leggi gli estremi

Quando dividi un risultato per segmento, non andare a caccia di un'intuizione geniale. Guarda i due estremi.

Il gruppo migliore ti dice di chi trovare di più. Da dove venivano? Cosa avevano in comune? Quale fonte ha riempito quel gruppo? È la tua leva di crescita, nascosta in una colonna che avevi già.

Il gruppo peggiore è una scelta. È o la cosa più economica da sistemare o la più chiara su cui smettere di spendere serate. Entrambe sono buone notizie. Non puoi agire su una media mediocre, e puoi agire su una di queste due.

Poniamo che tu venda un audit in formato prodotto. Nel complesso, le risposte sembrano piatte. Dividi per segmento e il quadro si fa nitido. Le persone che hanno visitato la pagina dei prezzi e rientrano nel tuo target rispondono. Tutti gli altri si muovono appena. Ora sai dove mandare la tua richiesta diretta e dove limitarti a essere utile.

Misura la coda, non solo gli invii

Gli invii si contano facilmente. Il numero più utile è quanto è sana la tua coda di vendita.

Se dai un punteggio ai lead, pensa al punteggio come a un segmento: punti per fit e comportamento, e una soglia che dice "vale una conversazione adesso". Poi guarda una cosa sola: la quota di contatti sopra quella soglia.

Se quasi tutti si qualificano, la soglia ha smesso di significare qualcosa. La tua ora torna a essere spesa su chi è più recente. Dovrebbe essere una minoranza. Tre abitudini la mantengono tale:

• Lascia decadere il comportamento. I vecchi clic dovrebbero sbiadire così il punteggio descrive il presente.
• Pretendi un'azione deliberata. Un modulo, una candidatura o una richiesta. Aperture e visualizzazioni di pagina da sole non promuovono nessuno.
• Squalifica apertamente. Concorrenti, indirizzi di prova e, nelle vendite alle aziende, indirizzi personali di posta gratuita perdono punti o vengono esclusi.

Quella coda è anche il punto in cui i messaggi incontrano i risultati. Cosa invii è trattato in come inviare messaggi diversi a ogni segmento. Questo articolo riguarda cosa impari da come arrivano.

I tuoi numeri sono onesti quanto la tua base

Ecco la parte scomoda. Tutto questo presume che la base sotto sia pulita. Se non lo è, ottieni un nonsenso preciso.

Considera cosa distorce in silenzio un risultato di segmento:

• I tuoi contatti di prova. Aprono e cliccano tutto e sembrano le tue persone più coinvolte. Escludili da punteggi, segmenti e report con una regola.
• I duplicati. La stessa persona viene contata due volte, e ogni copia tiene metà della storia.
• Le fasi vecchie. Un segmento costruito su fasi che non si sono mai mosse descrive il passato.
• Il divario tra corrispondenza e consegna. Se il report dice un numero e la consegna un altro, il tasso che hai calcolato ha il denominatore sbagliato.

Ecco perché pulire la lista viene prima di qualsiasi dashboard. Una base in ordine è il modo più economico per rendere affidabile un numero.

Cosa significa un numero debole in ciascun gruppo

Un risultato basso non è un solo problema. Significa qualcosa di diverso a seconda di chi viene, e la soluzione cambia di conseguenza.

• Debole nel gruppo dei nuovi. Guarda il benvenuto. Diceva cosa avrebbero ricevuto e con quale frequenza, o saltava direttamente a un'offerta?
• Debole nel gruppo dei coinvolti. Sono le persone che erano pronte. Se non agiscono, il problema è l'offerta o la richiesta, non il pubblico.
• Debole nel gruppo in raffreddamento. Probabilmente troppa posta, o contenuti che non sono i più utili. Invia meno, e invia meglio.
• Debole nel gruppo dei dormienti. Previsto. Un recupero, poi riposo. Non inseguirlo.
• Debole tra i clienti. Controlla che non ricevano offerte di acquisizione per ciò che hanno già comprato.

Ecco perché un solo numero complessivo insegna così poco. Non può dirti quale di queste cinque conversazioni devi avere con te stesso.

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Il comportamento sbiadisce, quindi la finestra di lettura conta

Un'altra trappola. Il comportamento ha una durata. Un clic della settimana scorsa conta. Un clic dell'anno scorso quasi per niente.

Se i tuoi segmenti contano la vecchia attività come se fosse fresca, i numeri descrivono un'attività che non esiste più. Chi ha visitato la tua pagina dei prezzi stamattina è in uno stato diverso da chi l'ha fatto tre mesi fa. Metterli insieme fa sembrare il primo meno promettente e il secondo di più.

Costruisci i segmenti sul comportamento recente, lascia sbiadire il vecchio e confronta cose omogenee. Un gruppo definito come "ha cliccato negli ultimi trenta giorni" si può misurare rispetto a se stesso nel tempo. Un gruppo che raccoglie in silenzio tutti per sempre no.

Sii rigoroso anche sul denominatore. Le persone che corrispondono a un segmento non sono mai le persone che hanno ricevuto il messaggio. Tra le due stanno consenso, disiscrizioni, rimbalzi e duplicati. Misura rispetto a chi l'ha ricevuto davvero, o il tuo tasso ti lusinga.

Non leggere troppo nei gruppi piccoli

Ogni gruppo deve essere abbastanza grande da cui imparare. È il limite onesto del segmentare.

Un'attività con poche centinaia di contatti e una sola offerta ha bisogno di tre o quattro segmenti, non di una dozzina. Affetta più fine e ottieni gruppi troppo piccoli perché un qualsiasi risultato sia affidabile. Una forte risposta da una manciata di persone è una storia, non una scoperta.

Se un gruppo è minuscolo, riuniscilo prima di trarne una conclusione. Misura al livello in cui i numeri possono dirti qualcosa. Poi cambia una cosa alla volta per sapere cosa ha mosso il risultato.

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Una revisione di dieci minuti dopo ogni invio

Non ti serve una dashboard. Ti serve un'abitudine che sopravviva a una serata corta.

1. Confronta il risultato per segmento, non come un solo numero complessivo.
2. Scrivi quale gruppo ha risposto meglio. Chiediti se puoi trovare più persone come loro.
3. Scrivi quale ha risposto peggio. Decidi: sistemalo, o smetti di inviargli.
4. Controlla che i clienti abbiano ricevuto messaggi da clienti, non offerte di acquisizione.

Quattro righe in un appunto bastano per misurare i risultati per segmento. In pochi mesi quell'appunto diventa il quadro più onesto del tuo pubblico che hai, ed è nato da regole che avevi già.

Un'ultima disciplina. Ritira i segmenti con la stessa cura con cui li crei. Un gruppo per una campagna finita, o una regola su un tag che non esiste più, ingombra la lettura e invita all'uso sbagliato da parte di un te futuro che ha dimenticato il contesto. Se non sai dire a cosa serve un segmento, eliminalo. La stessa trappola vive in gli errori di segmentazione da evitare.

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Domande frequenti

Perché dovrei misurare i risultati per segmento?

Perché un tasso complessivo fa la media di gruppi che si comportano in modo completamente diverso. Dividere per segmento rivela il gruppo che risponde meglio, che ti dice di chi trovare di più, e quello che risponde peggio, che o è facile da sistemare o vale la pena abbandonare.

Quali metriche devo dividere per segmento?

Qualsiasi tasso che già osservi: aperture, clic, conversioni e vendite. Osserva anche la quota di contatti sopra la tua soglia di pronto per la vendita. Se quasi tutti si qualificano, la soglia ha smesso di significare qualcosa.

Posso misurare con poche centinaia di contatti?

Sì, con tre o quattro segmenti. Tanti piccoli gruppi danno risultati troppo sottili per fidarsene. Riunisci i gruppi minuscoli prima di trarre conclusioni e cambia una cosa alla volta.

Perché i numeri dei miei segmenti sembrano sbagliati?

Di solito la base. Duplicati, contatti di prova, fasi vecchie e divari inspiegati tra conteggi di corrispondenza e di consegna distorcono i tassi. Pulisci prima quelli, poi rileggi i risultati.

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