Errori di segmentazione da evitare:i nove che costano

Gli errori di segmentazione da evitare sono nove: inviare tutto a tutti, segmentare per dati demografici, taggare sensazioni, costruire campi con i tag, non avere una convenzione di nomi, fidarsi degli elenchi statici, fidarsi della dimensione del segmento, rinominare i tag alla cieca e non ritirare mai niente.

Errori di segmentazione da evitare, in ordine di quanto fanno male in silenzio

Nessuno manda un'email e viene licenziato per un tag disordinato.

È questo il problema. Gli errori di segmentazione non vanno in crash. Corrodono. Un conteggio è un po' sballato. Un follow up smette di partire. Un report ti lusinga. Mesi dopo la tua base di contatti è una discarica e non sai indicare il giorno in cui è successo.

Ecco la buona notizia, e lo penso davvero. Ognuno di questi nove è una scelta. Sono fallimenti di definizione e di manutenzione, non di tecnologia. La definizione richiede un pomeriggio. La manutenzione trenta minuti al mese. Entrambe sono alla tua portata questa settimana.

Leggili in tre gruppi. Errori di pensiero, errori di struttura, errori di manutenzione.

Errori di pensiero

Inviare tutto a tutti

Un messaggio per tutti è accordato per nessuno. Arriva debole a chi avrebbe dovuto smuovere e infastidisce chi avrebbe dovuto essere lasciato in pace. La maggioranza disinteressata abbassa la quota della tua posta che raggiunge i pochi coinvolti.

Invece: dai a ogni gruppo una mossa distinta. Come inviare messaggi diversi a ogni segmento mostra com'è fatta.

Segmentare per dati demografici perché erano facili da raccogliere

Età e città sono nel modulo, quindi diventano segmenti. Ma i dati demografici descrivono le persone. Fit e comportamento recente prevedono cosa faranno. Due persone della stessa età nella stessa città possono valutare, non comprare mai, ed essere già clienti.

Invece: ordina per fit e per ciò che qualcuno ha fatto di recente. La distinzione è il tema di segmentazione per fit e comportamento.

Taggare le sensazioni

"Caldo." "Promettente." "Da ricontattare." Veri il giorno in cui li applichi, sbagliati poco dopo, e niente li rimuove. Inoltre li applichi con standard diversi in una sera buona e in una stanca.

Invece: tagga fatti che restano veri, come ha partecipato alla sessione o ha chiesto un preventivo. Esprimi i giudizi come regole sui fatti, così si aggiornano da soli.

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Errori di struttura

Costruire campi con i tag

Tag chiamati "germania", "francia" e "spagna" sono un campo paese travestito. Si moltiplicano, derivano e contraddicono il campo vero entro un mese.

Invece: un valore per contatto va in un campo. Zero o molti vanno in un tag.

Lasciar crescere il vocabolario senza una convenzione

"Webinar." "Partecipante webinar." "Ha-partecipato-webinar." Cinque grafie della stessa idea significano che ogni segmento costruito su una di esse perde in silenzio le altre quattro.

Invece: una sola forma per tutto, una categoria, un separatore, poi il valore. E una descrizione di una riga su quando applicare ogni tag. Vedi come nominare i tag CRM.

Usare un elenco statico come se fosse attuale

L'esportazione di mesi fa contiene persone che nel frattempo hanno comprato, se ne sono andate e si sono disiscritte. Le regole restano attuali. Gli elenchi no.

Invece: usa un segmento dinamico per tutto ciò che è continuo. Tieni gli elenchi statici per le registrazioni di un momento.

Errori di manutenzione

Fidarsi della dimensione del segmento invece del conteggio di consegna

Il divario tra chi corrisponde e chi riceve è fatto di consenso, soppressioni e duplicati. Ignoralo e riporti numeri che non hai mai inviato.

Invece: guarda entrambi i numeri prima di ogni invio, e scopri perché se il divario è grande.

Rinominare un tag senza controllare cosa ne dipende

Punteggi, trigger e segmenti continuano a girare, non segnalano errori e non corrispondono a nessuno. E non c'è nessun altro che se ne accorga.

Invece: controlla cosa dipende da un tag prima di rinominarlo o eliminarlo. Ogni mese cerca i tag in uso che non alimentano niente.

Non ritirare mai niente

Contatti dormienti, segmenti finiti e tag orfani costano un po' ciascuno. Insieme rendono inaffidabile l'intera base.

Invece: un recupero per i silenziosi, poi riposo. Elimina ogni segmento che non sai spiegare.

Tutti e nove gli errori di segmentazione in una pagina

Perché le persone in gamba li fanno tutti e nove

Nessuno nasce dalla pigrizia. Nascono da una serata corta.

Stai costruendo un'attività da solo. La lista cresce più in fretta della tua attenzione. Quindi tagghi nel mezzo di un invio, perché è rapido. Esporti un elenco perché è lì. Rinomini un tag in una sera di voglia d'ordine e tre automazioni si spengono, e l'unica persona che potrebbe accorgersene sei tu, settimane dopo, chiedendoti perché i follow up si sono fermati.

Lo schema è sempre lo stesso. Velocità adesso, costo dopo, e il costo è invisibile. Non compare mai in fattura. Compare come una base di cui smetti di fidarti.

Ecco perché la cura è per lo più fatta di decisioni prese con calma in anticipo. Fissa il vocabolario prima di averne bisogno. Decidi cos'è un campo e cos'è un tag. Decidi come si muove una fase. Uno schema progettato in un pomeriggio dura più di uno improvvisato in un anno, ed è molto più facile fidarsene.

Un test rapido per ciascuno dei nove: ti accorgeresti se stesse succedendo oggi? Taggare sensazioni, te ne accorgeresti. Una rinomina che ha rotto un trigger, no. Quelli silenziosi meritano la tua prima attenzione proprio perché niente te ne parlerà mai. Nessun errore, nessun rimbalzo, nessun reclamo. Solo un follow up che ha smesso di partire e un trimestre di risultati che non sai spiegare.

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Il passaggio mensile ne cattura la maggior parte

Trenta minuti, una volta al mese. È tutto il piano di manutenzione, e copre in silenzio cinque dei nove.

• I tag con quasi nessun contatto, di solito refusi o esperimenti, vengono uniti o rimossi.
• I tag che non sai spiegare vengono descritti o ritirati.
• Il divario tra dimensione del segmento e destinatari reali viene controllato per vedere se cresce.
• Gli elenchi statici vengono controllati perché nessuno sia usato come se fosse attuale.
• I segmenti di campagne finite vengono eliminati.

I dettagli della routine di pulizia stanno in come pulire una lista di contatti. Il punto qui è più piccolo. Mettilo in agenda come appuntamento fisso, perché il lavoro è facile e il rimandare è più facile. Una base pulita ogni mese resta affidabile. Una pulita ogni anno diventa un progetto per cui non trovi mai il fine settimana.

Il decimo errore: esagerare con la cura

Ce n'è ancora uno, e nasce dal leggere un elenco come questo e farsi prendere dall'entusiasmo.

La sovra-segmentazione è un vero fallimento. Gruppi troppo piccoli per imparare qualcosa di affidabile. Gruppi troppo numerosi perché tu ricordi a cosa serve ciascuno. Un'attività con poche centinaia di contatti e una sola offerta ha bisogno di tre o quattro segmenti, non di una dozzina.

La segmentazione moltiplica il lavoro, e sei l'unico a farlo. Quindi segmenta il minimo che cambia una decisione. Se parti da zero, come scegliere i tuoi primi segmenti è la misura sensata.

E ricorda la verità più dura: un segmento di una base sporca è una risposta sbagliata e precisa. Sistema la base insieme a tutto quanto sopra.

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Quale stai facendo adesso?

Non cercare di correggere nove errori di segmentazione questa settimana. Scegli quello che ti costa di più.

Se la tua posta va a tutti, correggi prima quello. Fa più danni ed è il più facile da vedere. Se i tuoi tag sono caotici, parti dalla convenzione. Se non ricordi a cosa servano metà dei tuoi segmenti, comincia a eliminare.

Poi metti trenta minuti in agenda per il mese prossimo. La manutenzione è la vera cura. Tutto ciò che correggi una volta e non rivedi mai tornerà a derivare.

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Domande frequenti

Qual è il più grave tra gli errori di segmentazione?

Inviare tutto a tutti. Un messaggio per tutti è accordato per nessuno, e la maggioranza disinteressata riduce la quota della tua posta che raggiunge chi la aspettava. Tutto il resto dell'elenco è una versione più silenziosa dello stesso fallimento.

Perché taggare "caldo" o "promettente" è un errore?

Perché registra un'opinione, non un fatto. È vero il giorno in cui lo applichi e sbagliato poco dopo, e niente lo rimuove. Tagga fatti che restano veri ed esprimi il giudizio come regola su di essi.

Si possono avere troppi segmenti?

Sì. La sovra-segmentazione ti dà gruppi troppo piccoli per imparare e troppo numerosi per ricordare. Una piccola attività con una sola offerta ne ha bisogno di tre o quattro. Elimina ogni segmento che non sai spiegare.

Come evito che i miei tag rompano le automazioni?

Prima di rinominare o eliminare un tag, scopri quali regole di punteggio, trigger e segmenti ne dipendono. Poi controlla ogni mese i tag in uso che non alimentano niente, spesso il segno di un collegamento rotto.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della segmentazione dei clienti, una guida gratuita di 21 pagine.