Erros de segmentação:nove jeitos de arruinar uma lista

Os erros de segmentação a evitar são nove: enviar tudo a todos, segmentar por dados demográficos, marcar sentimentos com tags, construir campos com tags, não ter convenção de nomes, confiar em listas estáticas, confiar no tamanho do segmento, renomear tags às cegas e nunca aposentar nada.

Erros de segmentação a evitar, em ordem de quão em silêncio machucam

Ninguém manda um e-mail e é demitido por uma tag bagunçada.

Esse é o problema. Erros de segmentação não derrubam nada. Corroem. Uma contagem fica um pouco errada. Um follow-up deixa de sair. Um relatório te elogia. Meses depois a sua base de contatos é um lixão e você não consegue apontar o dia em que isso aconteceu.

Aqui vai a boa notícia, e falo sério. Cada um desses nove é uma escolha. São falhas de definição e de manutenção, não de tecnologia. A definição leva uma tarde. A manutenção leva trinta minutos por mês. Os dois estão ao seu alcance esta semana.

Leia em três grupos. Erros de pensamento, erros de estrutura, erros de manutenção.

Erros de pensamento

Enviar tudo a todos

Uma mensagem para todos é calibrada para ninguém. Cai mole nas pessoas que deveria ter movido e irrita as que deveria ter deixado em paz. A maioria desengajada derruba quanto do seu e-mail chega aos poucos engajados.

Em vez disso: dê a cada grupo um movimento distinto. Como enviar mensagens diferentes a cada segmento mostra como isso fica.

Segmentar por dados demográficos porque foram fáceis de coletar

Idade e cidade estão no formulário, então viram segmentos. Mas dados demográficos descrevem pessoas. Fit e comportamento recente preveem o que farão. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar avaliando, nunca ir comprar ou já ser clientes.

Em vez disso: ordene por fit e pelo que alguém fez recentemente. A distinção é o assunto de segmentação por fit e comportamento.

Marcar sentimentos com tags

"Quente." "Promissor." "Fazer follow-up." Verdadeiros no dia em que você os aplica, errados logo depois, e nada os remove. Você também os aplica com critérios diferentes numa noite boa e numa cansada.

Em vez disso: marque fatos que continuam verdadeiros, como participou da sessão ou pediu um orçamento. Expresse julgamentos como regras sobre fatos, para que se atualizem sozinhos.

Guia gratuito · 21 páginasDiga a coisa certa, uma vez.Um esquema de tags que se mantém limpo, segmentos construídos sobre perfil e comportamento e uma base de contatos em que você realmente pode confiar.Baixe o guia gratuito →

Erros de estrutura

Construir campos com tags

Tags chamadas "alemanha", "frança" e "espanha" são um campo de país disfarçado. Multiplicam-se, se desviam e contradizem o campo real em um mês.

Em vez disso: um valor por contato vai num campo. Zero ou vários vai numa tag.

Deixar o vocabulário crescer sem convenção

"Webinar." "Participante de webinar." "Participou-webinar." Cinco grafias da mesma ideia significam que todo segmento montado sobre uma delas está, em silêncio, sem as outras quatro.

Em vez disso: um formato para tudo, uma categoria, um separador e depois o valor. E uma descrição de uma linha de quando aplicar cada tag. Veja como nomear tags de CRM.

Usar uma lista estática como se fosse atual

A exportação de meses atrás contém gente que comprou, saiu e cancelou a inscrição desde então. Regras ficam atuais. Listas não.

Em vez disso: use um segmento dinâmico para tudo que é contínuo. Guarde listas estáticas para registros de um momento.

Erros de manutenção

Confiar no tamanho do segmento em vez da contagem de entrega

A diferença entre quem atende e quem recebe é consentimento, supressão e duplicados. Ignore-a e você reporta números que nunca enviou.

Em vez disso: olhe os dois números antes de cada envio e descubra por quê se a diferença for grande.

Renomear uma tag sem conferir o que depende dela

Pontuação, gatilhos e segmentos continuam rodando, não reportam erro e não encontram ninguém. E não há mais ninguém para notar.

Em vez disso: confira o que depende de uma tag antes de renomear ou apagar. Procure todo mês por tags em uso que não alimentam nada.

Nunca aposentar nada

Contatos inativos, segmentos encerrados e tags órfãs custam um pouco cada. Juntos, tornam a base inteira não confiável.

Em vez disso: uma reconquista para os silenciosos, depois descanso. Apague todo segmento que você não consegue explicar.

Os nove erros de segmentação numa página

Por que gente esperta comete os nove

Nenhum vem de preguiça. Vêm de uma noite curta.

Você está construindo um negócio sozinho. A lista cresce mais rápido que a sua atenção. Então você cria tags no meio de um envio, porque é rápido. Exporta uma lista porque ela está ali. Renomeia uma tag numa noite de mania de arrumação e três automações apagam, e a única pessoa que poderia notar é você, semanas depois, perguntando por que os follow-ups pararam.

O padrão é sempre o mesmo. Velocidade agora, custo depois, e o custo é invisível. Nunca aparece numa nota fiscal. Aparece como uma base em que você para de confiar.

É por isso que a cura são, na maior parte, decisões tomadas com calma de antemão. Resolva o vocabulário antes de precisar. Decida o que é campo e o que é tag. Decida como uma etapa se move. Um esquema desenhado numa tarde dura mais que um improvisado ao longo de um ano, e é muito mais fácil de confiar.

Um teste rápido para qualquer um dos nove: você perceberia se estivesse acontecendo hoje? Marcar sentimentos com tags, você perceberia. Uma renomeação que quebrou um gatilho, não. Os silenciosos merecem a sua primeira atenção justamente porque nada vai avisar. Sem erro, sem bounce, sem reclamação. Só um follow-up que parou de sair e um trimestre de resultados que você não consegue explicar.

Avaliação gratuitaQuão preso você está, de verdade?Faça o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saber se você está pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

A passada mensal pega a maioria deles

Trinta minutos, uma vez por mês. Esse é o plano de manutenção inteiro, e cobre em silêncio cinco dos nove.

• Tags com quase nenhum contato, em geral erros de digitação ou experimentos, são unidas ou removidas.
• Tags que você não consegue explicar são descritas ou aposentadas.
• A diferença entre o tamanho do segmento e os destinatários reais é conferida para ver se cresce.
• Listas estáticas são conferidas para que nenhuma seja usada como se fosse atual.
• Segmentos de campanhas encerradas são apagados.

Os detalhes da rotina de limpeza estão em como limpar uma lista de contatos. O ponto aqui é menor. Ponha na agenda como um compromisso fixo, porque o trabalho é fácil e adiar é mais fácil. Uma base limpa todo mês continua confiável. Uma limpa uma vez por ano vira um projeto para o qual você nunca acha o fim de semana.

O décimo erro: exagerar na cura

Há mais um, e vem de ler uma lista como esta e ficar empolgado.

Segmentar demais é uma falha real. Grupos pequenos demais para aprender algo confiável. Grupos numerosos demais para lembrar de que serve cada um. Um negócio com algumas centenas de contatos e uma oferta precisa de três ou quatro segmentos, não de uma dúzia.

Segmentar multiplica trabalho, e só você faz. Então segmente o mínimo que mudar uma decisão. Se você está começando do zero, como escolher os seus primeiros segmentos é o tamanho sensato.

E lembre a verdade mais dura: um segmento de uma base suja é uma resposta errada e precisa. Arrume a base junto com tudo acima.

Guia gratuito · 21 páginasDiga a coisa certa, uma vez.Um esquema de tags que se mantém limpo, segmentos construídos sobre perfil e comportamento e uma base de contatos em que você realmente pode confiar.Baixe o guia gratuito →

Qual deles você está cometendo agora?

Não tente corrigir nove erros de segmentação esta semana. Escolha o que mais custa.

Se o seu e-mail vai para todo mundo, comece por isso. É o que mais machuca e o mais fácil de ver. Se as suas tags são caóticas, comece pela convenção. Se você não lembra para que serve metade dos seus segmentos, comece a apagar.

Depois ponha trinta minutos na agenda do mês que vem. Manutenção é a cura de verdade. Tudo que você corrige uma vez e nunca revisita volta a se desviar.

Avaliação gratuitaQuão preso você está, de verdade?Faça o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saber se você está pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

Qual é o maior dos erros de segmentação?

Enviar tudo a todos. Uma mensagem para todos é calibrada para ninguém, e a maioria desengajada prejudica quanto do seu e-mail chega a quem estava esperando por ele. Todo o resto da lista é uma versão mais silenciosa da mesma falha.

Por que marcar "quente" ou "promissor" é um erro?

Porque registra uma opinião, não um fato. É verdadeiro no dia em que você aplica e errado logo depois, e nada o remove. Marque fatos que continuam verdadeiros e expresse o julgamento como uma regra sobre eles.

Posso ter segmentos demais?

Pode. Segmentar demais dá grupos pequenos demais para aprender e numerosos demais para lembrar. Um pequeno negócio com uma oferta precisa de três ou quatro. Apague todo segmento que você não consegue explicar.

Como evito que as tags quebrem as minhas automações?

Antes de renomear ou apagar uma tag, descubra quais regras de pontuação, gatilhos e segmentos dependem dela. Depois confira todo mês se há tags em uso que não alimentam nada, o que costuma ser sinal de um elo quebrado.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.