Erros de segmentação:nove maneiras de estragar uma lista

Os erros de segmentação a evitar são nove: enviar tudo a toda a gente, segmentar por demografia, etiquetar sentimentos, construir campos com etiquetas, não ter convenção de nomes, confiar em listas estáticas, confiar no tamanho do segmento, renomear etiquetas às cegas e nunca reformar nada.

Erros de segmentação a evitar, ordenados pelo silêncio com que magoam

Ninguém envia um email e é despedido por causa de uma etiqueta desarrumada.

Esse é o problema. Os erros de segmentação não rebentam. Corroem. Uma contagem está um pouco errada. Um follow-up deixa de sair. Um relatório lisonjeia-te. Meses depois a tua base de contactos é uma lixeira e não consegues apontar o dia em que aconteceu.

Eis a boa notícia, e digo-o a sério. Cada um destes nove é uma escolha. São falhas de definição e de manutenção, não de tecnologia. A definição demora uma tarde. A manutenção demora trinta minutos por mês. Ambas estão ao teu alcance esta semana.

Lê-os em três grupos. Erros de pensamento, erros de estrutura, erros de manutenção.

Erros de pensamento

Enviar tudo a toda a gente

Uma mensagem para todos está afinada para ninguém. Cai sem força nas pessoas que devia ter movido e irrita as que devia ter deixado em paz. A maioria desinteressada puxa para baixo a quantidade do teu correio que chega aos poucos envolvidos.

Em vez disso: dá a cada grupo um gesto distinto. Como enviar mensagens diferentes a cada segmento mostra como isso se vê.

Segmentar por demografia porque era fácil de recolher

Idade e cidade estão no formulário, por isso passam a segmentos. Mas a demografia descreve pessoas. A adequação e o comportamento recente preveem o que vão fazer. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar a avaliar, nunca vir a comprar, ou já ser clientes.

Em vez disso: ordena por adequação e pelo que alguém fez há pouco. A distinção é o tema de adequação versus comportamento.

Etiquetar sentimentos

"Quente." "Promissor." "Fazer follow-up." Verdadeiras no dia em que as aplicas, erradas pouco depois, e nada as remove. Aplicas-as também com critérios diferentes numa boa noite e numa noite cansada.

Em vez disso: etiqueta factos que continuam verdadeiros, como assistiu à sessão ou pediu um orçamento. Exprime os julgamentos como regras sobre factos, para se atualizarem sozinhos.

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Erros de estrutura

Construir campos com etiquetas

Etiquetas chamadas "alemanha", "frança" e "espanha" são um campo de país disfarçado. Multiplicam-se, desviam-se e contradizem o campo real em um mês.

Em vez disso: um valor por contacto vai num campo. Zero ou vários vai numa etiqueta.

Deixar o vocabulário crescer sem convenção

"Webinar." "Participante webinar." "Assistiu-webinar." Cinco grafias da mesma ideia significam que cada segmento construído sobre uma delas perde em silêncio as outras quatro.

Em vez disso: uma só forma para tudo, uma categoria, um separador e depois o valor. E uma descrição de uma linha de quando aplicar cada etiqueta. Vê como nomear etiquetas do CRM.

Usar uma lista estática como se estivesse atual

A exportação de há meses contém pessoas que entretanto compraram, saíram e cancelaram a subscrição. As regras mantêm-se atuais. As listas não.

Em vez disso: usa um segmento dinâmico para tudo o que é contínuo. Guarda as listas estáticas para registos de um momento.

Erros de manutenção

Confiar no tamanho do segmento em vez da contagem de entrega

A diferença entre quem corresponde e quem recebe é consentimento, supressão e duplicados. Ignora-a e reportas números que nunca enviaste.

Em vez disso: olha para os dois números antes de cada envio e descobre porquê se a diferença for grande.

Renomear uma etiqueta sem verificar o que depende dela

A pontuação, os gatilhos e os segmentos continuam a correr, não reportam erro e não correspondem a ninguém. E não há mais ninguém para reparar.

Em vez disso: verifica o que depende de uma etiqueta antes de a renomear ou apagar. Procura todos os meses etiquetas em uso que não alimentam nada.

Nunca reformar nada

Contactos inativos, segmentos acabados e etiquetas órfãs custam um pouco cada um. Juntos tornam a base toda pouco fiável.

Em vez disso: uma recuperação para os silenciosos, depois descanso. Apaga qualquer segmento que não consigas explicar.

Todos os nove erros de segmentação numa página

Porque é que pessoas inteligentes cometem os nove

Nenhum vem de preguiça. Vêm de uma noite curta.

Estás a construir um negócio sozinho. A lista cresce mais depressa do que a tua atenção. Por isso etiquetas a meio de um envio, porque é rápido. Exportas uma lista porque ela está lá. Renomeias uma etiqueta numa noite de arrumação e três automações ficam às escuras, e a única pessoa que podia reparar és tu, semanas depois, a perguntar-te porque pararam os follow-ups.

O padrão é sempre o mesmo. Velocidade agora, custo depois, e o custo é invisível. Nunca aparece numa fatura. Aparece como uma base em que deixas de confiar.

É por isso que a cura é sobretudo decisões tomadas com calma de antemão. Define o vocabulário antes de precisares dele. Decide o que é um campo e o que é uma etiqueta. Decide como se move uma etapa. Um esquema desenhado numa tarde sobrevive a um improvisado ao longo de um ano, e é muito mais fácil de merecer confiança.

Um teste rápido para qualquer um dos nove: repararias se estivesse a acontecer hoje? Etiquetar sentimentos, repararias. Uma renomeação que partiu um gatilho, não. Os silenciosos merecem a tua primeira atenção precisamente porque nada alguma vez te vai falar deles. Sem erro, sem bounce, sem queixa. Só um follow-up que deixou de sair e um trimestre de resultados que não consegues explicar.

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A passagem mensal apanha a maioria

Trinta minutos, uma vez por mês. É o plano de manutenção todo, e cobre em silêncio cinco dos nove.

• As etiquetas com quase nenhuns contactos, normalmente gralhas ou experiências, são juntadas ou removidas.
• As etiquetas que não consegues explicar são descritas ou reformadas.
• A diferença entre o tamanho do segmento e os destinatários reais é verificada quanto a crescimento.
• As listas estáticas são verificadas para nenhuma estar a ser usada como se estivesse atual.
• Os segmentos de campanhas acabadas são apagados.

Os detalhes da rotina de limpeza estão em como limpar uma lista de contactos. O ponto aqui é mais pequeno. Põe-na no calendário como um compromisso fixo, porque o trabalho é fácil e o adiamento é mais fácil. Uma base limpa todos os meses mantém-se fiável. Uma limpa uma vez por ano torna-se um projeto para o qual nunca encontras o fim de semana.

O décimo erro: exagerar na cura

Há mais um, e vem de leres uma lista como esta e ficares entusiasmado.

A segmentação em excesso é uma falha real. Grupos pequenos demais para aprenderes algo fiável. Grupos numerosos demais para te lembrares do propósito de cada um. Um negócio com algumas centenas de contactos e uma oferta precisa de três ou quatro segmentos, não de uma dúzia.

A segmentação multiplica o trabalho, e és o único a fazê-lo. Por isso segmenta o mínimo que mude uma decisão. Se estás a começar do zero, como escolher os teus primeiros segmentos é o tamanho sensato.

E lembra-te da verdade mais dura: um segmento de uma base suja é uma resposta errada e precisa. Corrige a base a par de tudo o que ficou acima.

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Qual deles estás a fazer agora?

Não tentes corrigir nove erros de segmentação esta semana. Escolhe o que mais te custa.

Se o teu correio vai para toda a gente, corrige isso primeiro. Faz mais estragos e é o mais fácil de ver. Se as tuas etiquetas são caóticas, começa pela convenção. Se não te lembras para que serve metade dos teus segmentos, começa a apagar.

Depois marca trinta minutos no calendário para o mês seguinte. A manutenção é a cura verdadeira. Tudo o que corriges uma vez e nunca revisitas volta a desviar-se.

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Perguntas frequentes

Qual é o maior dos erros de segmentação?

Enviar tudo a toda a gente. Uma mensagem para todos está afinada para ninguém, e a maioria desinteressada prejudica a quantidade do teu correio que chega às pessoas que o esperavam. Tudo o resto na lista é uma versão mais silenciosa da mesma falha.

Porque é que etiquetar "quente" ou "promissor" é um erro?

Porque regista uma opinião, não um facto. É verdadeira no dia em que a aplicas e errada pouco depois, e nada a remove. Etiqueta factos que continuam verdadeiros e exprime o julgamento como uma regra sobre eles.

Posso ter segmentos a mais?

Sim. A segmentação em excesso dá-te grupos pequenos demais para aprender e numerosos demais para lembrar. Um pequeno negócio com uma oferta precisa de três ou quatro. Apaga qualquer segmento que não consigas explicar.

Como evito que as minhas etiquetas partam as minhas automações?

Antes de renomear ou apagar uma etiqueta, descobre que regras de pontuação, gatilhos e segmentos dependem dela. Depois verifica todos os meses se há etiquetas em uso que não alimentam nada, o que é muitas vezes sinal de uma ligação partida.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.