Mensagens para cada segmento:um gesto distinto por grupo

Para enviar mensagens para cada segmento, dá a cada segmento um gesto distinto: dá as boas-vindas aos novos, pede aos envolvidos, ajuda os que estão a arrefecer, recupera os inativos uma só vez e trata os clientes como clientes. A mesma newsletter enviada cinco vezes não é segmentação.

Como enviar mensagens para cada segmento (não a mesma cinco vezes)

Construíste os segmentos. Ótimo. Agora vê o que realmente fizeste com eles.

Se enviaste a mesma newsletter a cinco grupos, não mudaste nada. É o mesmo envio com passos a mais. A lista de destinatários não é o ponto. A mensagem é.

Eis o que a maioria dos conselhos erra: trata a segmentação como um exercício de filtragem. Escolher um grupo, carregar em enviar, sentir-se esperto. Mas uma mensagem que ninguém escreveu para aquele grupo continua a ser uma mensagem para toda a gente. E uma mensagem para toda a gente está afinada para ninguém.

A melhor maneira é monótona e eficaz. Cada segmento recebe uma função diferente. Escreves para uma situação reconhecível, que é a única forma de soares pessoal a muita gente quando és o único a escrever.

Um gesto para as mensagens para cada segmento

Esta é a ideia toda das mensagens para cada segmento, numa tabela. Guarda-a onde a vejas num dia de envio.

Conta as palavras que terias de escrever para cobrir as seis. Não são muitas. Cada uma é uma mensagem melhor do que a geral, e nada disto precisa de uma lista maior.

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Escreve a primeira linha para uma situação, não para uma multidão

As pessoas não leem mensagens porque foram enviadas. Leem-nas porque a primeira linha parecia ser sobre a situação delas.

É toda a arte. Não são assuntos engenhosos. Não são melhores adjetivos. Estreitar quem recebe o texto é o que o torna específico, e a especificidade ganha a abertura, a resposta e o clique.

Experimenta no grupo a arrefecer. Não se envolvem há algum tempo. A versão preguiçosa diz "Aqui vão as nossas últimas novidades". A versão escrita para eles diz algo mais próximo de "Já passou algum tempo, por isso aqui está a única coisa que eu leria se só lesses uma". Mesmo remetente, mesma lista, outra razão para abrir.

Repara que a segunda versão pede pouco e dá muito. É disso que as pessoas a arrefecer precisam. Não desapareceram, estão a decidir se vales o espaço.

Os clientes não são uma versão maior da tua lista

Este é o desperdício mais comum. Os clientes são o teu grupo mais valioso e muitas vezes aquele a quem se enviam as coisas erradas. Uma oferta de aquisição do produto que já têm. Umas boas-vindas que já receberam.

Dá-lhes uma via própria. Integração para terem sucesso. Expansão quando fizer sentido. Pedidos de referências. Acesso antecipado ao que vais fazer a seguir.

Há um segundo ganho que a maioria dos solopreneurs não vê. Os primeiros clientes servem também de referências, de testadores e da tua melhor fonte de apresentações. Esse valor é invisível a menos que estejam registados como um grupo distinto. Se não distingues os clientes de toda a gente, não lhes podes pedir nada.

Deixa o segmento iniciar a mensagem

Até aqui o segmento escolheu a audiência. Os valiosos também põem coisas em movimento.

Alguém é etiquetado porque pediu o teu guia. A sequência de follow-up começa, e ninguém tem de se lembrar de a enviar. Alguém entra num grupo definido como muita adequação com interesse recente nos preços. Recebes uma notificação e essa pessoa vai para o topo dos follow-ups de amanhã. Um contacto novo corresponde ao teu alvo e recebe a sequência de integração. Um que não corresponde recebe algo mais leve.

A meio da sequência, a mensagem seguinte pode depender de a pessoa ter agora uma etiqueta ou estar num segmento. Aqui o trabalho deixa de ser administração e passa a ser um sistema que responde mais depressa do que tu, a horas em que não estás a trabalhar. Para um negócio de uma só pessoa, é o mais perto que há de ter equipa.

Só funciona se as regras se mantiverem intactas. Renomeia uma etiqueta sem cuidado e a sequência que depende dela continua a correr, não reporta erro e não chega a ninguém. Semanas depois perguntas-te porque pararam os follow-ups. Nomear bem as etiquetas é em parte um seguro contra exatamente isso.

A tua hora pessoal também é uma mensagem

Nem todas as mensagens saem por ferramenta. Algumas das mais valiosas escreves-as à mão, e só tens tantas horas para elas.

Perante a base toda, escreves aos nomes mais recentes ou aos que reconheces. É hábito, não estratégia. Perante um segmento definido como muita adequação, uma ação deliberada recente e ainda sem contacto, gastas a tua hora escassa nas pessoas com mais probabilidade de comprar esta semana.

Pensa nisso como uma fila e não como uma lista. O lead scoring percebe-se melhor assim, como um segmento: comportamento e adequação convertidos em pontos, com um limiar que diz "vale uma conversa agora". Três regras mantêm-no honesto.

• Deixa o comportamento esbater-se. A pontuação deve descrever o presente, enquanto a adequação fica quieta.
• Exige uma ação real. Um formulário, uma candidatura ou um pedido. Aberturas e visualizações de página sozinhas não chegam.
• Desqualifica de propósito. Concorrentes, endereços de teste e, se vendes a empresas, endereços pessoais de email gratuito perdem pontos ou saem.

Depois vigia a percentagem acima do limiar. Se quase toda a gente se qualifica, o limiar não significa nada e voltas a escrever a quem é mais recente. Como ler esse número está tratado em como medir resultados por segmento.

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O momento é metade da mensagem

O comportamento tem prazo de validade. Alguém que visitou a tua página de preços esta manhã está num estado diferente de alguém que o fez há três meses. Trata-os de forma idêntica e desperdiças o primeiro e chateias o segundo.

Segmentos que se movem conforme o comportamento muda deixam-te chegar a alguém enquanto o momento que o levou a interessar-se ainda existe. Esse momento vale mais do que qualquer quantidade de texto engenhoso entregue tarde. E como um segmento se pode mover sozinho, não depende de reparares.

É um bom argumento a favor de regras em vez de listas. Uma regra acompanha. Uma lista congelada do trimestre passado é uma mensagem para pessoas que entretanto compraram, saíram ou cancelaram a subscrição.

O que cada grupo nunca deve receber

Por vezes a edição mais afiada é uma subtração. Eis as combinações que mais desperdiçam.

• Contactos novos a receber uma oferta agressiva antes de saberem o que esperar.
• Clientes a receber um discurso de aquisição do que já têm.
• Contactos inativos a receber outra vez todo o programa semanal.
• Contactos envolvidos a receber uma newsletter branda quando estavam prontos para um pedido direto.

Escolhe a que estás a fazer agora. Corrige essa primeiro.

Antes de carregares em enviar

Uma rotina curta, de cada vez. Demora dois minutos e evita as situações embaraçosas.

1. Lê a definição. Ainda consegues enunciar este segmento numa frase?
2. Verifica os dois números. Quem corresponde e quem vai mesmo receber? Uma diferença grande significa que a base precisa de limpeza antes de enviares.
3. Confirma as exclusões. Contactos sem consentimento de marketing, que cancelaram a subscrição ou deram bounce saem automaticamente, não pela tua memória.
4. Relê a mensagem. Foi escrita para este grupo, ou reutilizada de um envio geral?

Se a resposta à última for "reutilizada", já tens a resposta sobre se deves enviar.

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Faz menos, mas por grupo

O medo é o volume. Cinco segmentos, cinco mensagens, um de ti. Parece cinco vezes o trabalho.

Não é, por duas razões. Deixas de escrever para quem nunca ia responder, porque os inativos recebem uma mensagem e depois descansam. E o trabalho que escreves é mais curto, porque uma audiência estreita precisa de menos palavras para se sentir abordada.

Escrever mensagens para cada segmento substitui uma torrente de palpites por um punhado de regras. As regras são algo que as tuas ferramentas executam enquanto dormes. É essa a troca. Um pouco mais de reflexão à partida, muito menos tentativas todas as semanas para descobrir o que dizer.

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Perguntas frequentes

Preciso de mensagens diferentes para cada segmento em todos os envios?

Não em todos os envios. Precisas de um gesto distinto para cada segmento ao longo do tempo: boas-vindas para os contactos novos, o teu pedido mais forte para os envolvidos, conteúdo útil para os que estão a arrefecer, uma recuperação para os inativos e mensagens próprias para os clientes.

O que devo enviar a quem abre mas nunca clica?

Um apelo claro à ação perto do topo. Estão a ler, por isso o que falta não é mais conteúdo. Torna o passo seguinte óbvio e único.

O que envio aos contactos inativos?

Uma recuperação clara e honesta que torne fácil ficar ou sair. Se continuarem sem responder, tira-os do envio regular. Repetir a mensagem não ajuda e custa-te reputação de envio.

Os segmentos podem enviar mensagens automaticamente?

Sim. Entrar num segmento ou receber uma etiqueta pode iniciar uma sequência, notificar-te ou passar alguém para a tua fila de follow-up. É aí que a segmentação se torna um sistema e não um filtro guardado.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.