分群营销内容：每个分组一个动作

要做好分群营销内容，让每个分组承担一个不同的动作：欢迎新人，请求活跃者，帮助转冷者，召回沉睡者一次，把客户当客户对待。同一份简报发五遍，不叫细分。

如何为每个分组发送不同的分群营销内容（而不是同一条发五遍）

你已经建好了分组。很好。现在检查一下，你实际拿它们做了什么。

如果你把同一份简报发给了五个分组，你什么都没改变。那只是多绕了几步的同一次群发。重点不在收件名单。重点在信息。

大多数建议错在这里：它把细分当成一场筛选练习。选一个分组，按下发送，觉得自己很聪明。但一条没人为那个分组写的信息，仍然是写给所有人的信息。而写给所有人的一条信息，等于对谁都没调好。

更好的办法既平淡又有效。每个分组承担不同的任务。你为一个能认出来的具体情境来写，这是你一个人写东西时，对很多人听起来像私人写的唯一办法。

分群营销内容：每个分组一个动作

这就是分群营销内容的全部思路，放在一张表里。把它放在发送日你看得到的地方。

数一数，要覆盖这六种你得写多少字。不多。每一种都是比通用信息更好的信息，而且一条都不需要更大的名单。

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第一句话为一个情境而写，而不是为一群人

人们读一条信息，不是因为它被发出来了。而是因为第一句话看起来是在说他们的处境。

这就是全部的手艺。不是巧妙的标题。不是更好的形容词。收窄收件人，才让文案变得具体，而具体换来打开、回复和点击。

在转冷的分组上试试。他们有一阵子没互动了。偷懒的版本说“这是我们最新的消息”。为他们写的版本，更像是“有一阵子没联系了，如果你只读一篇，我会读这一篇”。同一个发件人，同一份名单，一个不同的打开理由。

注意第二个版本要求很少，给得很多。这正是转冷的人需要的。他们没有走远，他们在决定你值不值得占用他们的空间。

客户不是你名单的放大版

这是最常见的浪费。客户是你最有价值的群体，却常常是被发错东西的那一群。针对他们已经拥有的产品发拉新优惠。发他们已经收到过的欢迎信。

给他们单独的一条线。入门引导，让他们成功。合适的时候做扩展。请求推荐人。抢先体验你接下来做的东西。

还有第二重回报，大多数独立创业者会错过。早期客户同时是你的推荐人、你的测试者，和你最好的引荐来源。除非把他们记录成一个独立的分组，否则这份价值是看不见的。如果你分不清客户和其他人，你就没法向他们开口要任何东西。

让分组启动信息

到目前为止，分组选出的是受众。有价值的分组还会启动事情。

有人因为索取了你的指南而被打上标签。跟进序列就开始了，没有人需要记得去发。有人进入一个定义为高匹配、近期有价格意向的分组。你收到通知，他们排到明天跟进清单的最前面。一个新联系人符合你的目标，就得到入门序列。一个不符合的，得到更轻的东西。

在序列中途，下一条信息可以取决于他们现在是否带有某个标签，或是否处在某个分组里。到这里，工作不再是行政事务，而成了一套比你反应更快、在你不上班时也在运转的系统。对一人公司来说，这是最接近拥有员工的东西。

它只在规则保持完整时才有效。随手给一个标签改名，依赖它的序列会继续运行，不报任何错误，也不到达任何人。几周后你纳闷跟进为什么停了。把标签命名好，部分就是为了防备这种情况。

你亲自花的那一小时也是一条信息

不是每条信息都靠工具发出。你亲手写的有些最有价值，而你只有这么多小时可用于它们。

面对整个库，你会写给最新的名字，或者你认得的那些。那是习惯，不是策略。面对一个定义为高匹配、近期有意为之的动作、尚未联系的分组，你把稀缺的那一小时，花在本周最可能购买的人身上。

把它想成一个队列，而不是一份名单。线索评分最好这样理解，当作一个分组：行为和匹配度换算成分数，一个阈值说“现在值得聊一聊”。三条规则让它保持诚实。

• 让行为消退。评分应该描述现在，匹配度则保持不变。
• 要求一个真实动作。一张表单、一份申请或一个请求。光是打开和页面浏览不够。
• 有意地取消资格。竞争对手、测试邮箱，以及如果你卖给企业，个人免费邮箱，都要扣分或退出。

然后盯着高于阈值的占比。如果几乎所有人都合格，阈值就毫无意义，你又回到了写给最新的那个人。怎么读这个数字，见如何按分组衡量结果。

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时机是信息的一半

行为有保质期。今天早上访问过你价格页的人，和三个月前访问过的人，处在不同的状态。同样对待他们，你会浪费第一个，又去骚扰第二个。

随行为变化而移动的分组，让你在让他们产生兴趣的那个时刻还在的时候触达他们。这个时机的价值，超过任何姗姗来迟的巧妙文案。而且因为分组可以自己移动，它不依赖你去留意。

这就是规则优于名单的有力论据。规则跟得上。上个季度冻结的名单，是写给后来已经买了、离开或退订的人的信息。

每个群体绝不该收到什么

有时候最锋利的编辑是做减法。下面是浪费最多的几种搭配。

• 新联系人在还不知道会收到什么之前，就收到强硬的优惠。
• 客户收到针对他们已拥有之物的拉新推销。
• 沉睡联系人又收到完整的每周内容。
• 活跃联系人在准备好接受直接请求时，却收到一份软绵绵的简报。

挑出你现在正在犯的那一个。先修它。

按下发送之前

一套简短的例行程序，每次都做。只要两分钟，却能避免那些尴尬的事。

1. 读一遍定义。你还能用一句话说出这个分组吗？
2. 检查两个数字。谁符合，谁会真正收到？差距大，说明在你发送之前，数据库需要清理。
3. 确认排除项。没有营销授权的联系人、已退订或退信的人，自动退出，而不是靠你的记忆。
4. 重读这条信息。它是为这个分组写的，还是从一次通用群发里重复使用的？

如果最后一个问题的答案是“重复使用的”，那你就有了该不该发的答案。

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做得更少，但按分组来做

恐惧在于工作量。五个分组，五条信息，只有你一个人。听起来像是五倍的工作。

其实不是，有两个原因。你不再为那些本来就不会回应的人写东西，因为沉睡的只得到一条信息，然后休息。而你确实要写的，也更短，因为窄的受众需要更少的字，就能感到被点到名。

为每个分组写信息，用少数几条规则，取代源源不断的猜测。规则是你的工具可以在你睡觉时替你运行的东西。这就是交换。前期多想一点，换来每周少很多“该说什么”的苦思。

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常见问题

每次发送都需要给每个分组不同的信息吗？

不是每次发送。你需要的是，随着时间推移，每个分组有一个不同的动作：对新联系人是欢迎，对活跃者是你最强的请求，对转冷者是有用的内容，对沉睡者是一次召回，对客户是专属于客户的信息。

对只打开但从不点击的人，该发什么？

靠近顶部放一个清晰的行动号召。他们在读，所以缺的不是更多内容。让下一步显而易见，并且只有一个。

对沉睡的联系人，该发什么？

一次清晰、诚恳的召回，让人容易留下或离开。如果他们仍然没有回应，就把他们移出常规发送。重复发送没有用，还会消耗你的发送信誉。

分组可以自动发送信息吗？

可以。进入某个分组或得到某个标签，都可以启动一个序列、通知你，或把某人放进你的跟进队列。这就是细分从一个已保存的筛选变成一套系统的地方。

完整的方法和检查清单，在《细分手册》（客户分群实战手册）里，这是一份免费的21页手册。