Mensagens para cada segmento:um movimento por grupo

Para criar mensagens para cada segmento, dê a cada segmento um movimento distinto: acolha os novos, peça aos engajados, ajude os que esfriam, reconquiste os inativos uma vez e trate clientes como clientes. A mesma newsletter enviada cinco vezes não é segmentação.

Como criar mensagens para cada segmento (e não a mesma cinco vezes)

Você montou os segmentos. Ótimo. Agora confira o que realmente fez com eles.

Se você enviou a newsletter idêntica para cinco grupos, não mudou nada. É o mesmo disparo com mais etapas. A lista de destinatários não é o ponto. A mensagem é.

Eis o que a maioria dos conselhos erra: trata a segmentação como um exercício de filtragem. Escolher um grupo, apertar enviar, sentir-se esperto. Mas uma mensagem que ninguém escreveu para aquele grupo continua sendo uma mensagem para todo mundo. E uma mensagem para todo mundo é calibrada para ninguém.

O jeito melhor é sem graça e eficaz. Cada segmento ganha uma função diferente. Você escreve para uma situação reconhecível, que é a única forma de soar pessoal para muita gente quando só você escreve.

Um movimento para as mensagens para cada segmento

Esta é a ideia inteira das mensagens para cada segmento, numa tabela. Guarde onde você veja em dia de envio.

Conte as palavras que você teria de escrever para cobrir os seis. Não muitas. Cada uma é uma mensagem melhor que a geral, e nada disso precisa de uma lista maior.

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Escreva a primeira linha para uma situação, não para uma multidão

As pessoas não leem mensagens porque foram enviadas. Leem porque a primeira linha parecia ser sobre a situação delas.

Essa é a arte inteira. Não são assuntos espertos. Não são adjetivos melhores. Estreitar quem recebe o texto é o que torna o texto específico, e a especificidade rende a abertura, a resposta e o clique.

Experimente com o grupo que esfria. Faz tempo que não engaja. A versão preguiçosa diz "Aqui estão as nossas últimas novidades". A versão escrita para eles diz algo mais próximo de "Faz um tempo, então aqui vai a única coisa que eu leria se você lesse só uma". Mesmo remetente, mesma lista, outro motivo para abrir.

Repare que a segunda versão pede pouco e dá muito. É disso que quem esfria precisa. Não foram embora, estão decidindo se você merece o espaço.

Clientes não são uma versão maior da sua lista

Este é o desperdício mais comum. Clientes são o seu grupo mais valioso e muitas vezes o que recebe as coisas erradas. Uma oferta de aquisição do produto que já têm. Boas-vindas que já receberam.

Dê a eles uma trilha própria. Onboarding para terem sucesso. Expansão quando fizer sentido. Pedidos de referência. Acesso antecipado ao que você está fazendo a seguir.

Há um segundo retorno que a maioria dos EUpreendedores perde. Os primeiros clientes também são suas referências, seus testadores e sua melhor fonte de apresentações. Esse valor é invisível se eles não estiverem registrados como um grupo distinto. Se você não distingue clientes de todo o resto, não consegue pedir nada a eles.

Deixe o segmento começar a mensagem

Até aqui o segmento escolheu a audiência. Os valiosos também começam coisas.

Alguém recebe uma tag porque pediu o seu guia. A sequência de follow-up começa, e ninguém precisa lembrar de enviar. Alguém entra num grupo definido como fit alto com interesse recente em preços. Você recebe uma notificação, e a pessoa vai para o topo dos follow-ups de amanhã. Um contato novo atende ao seu público e recebe a sequência de onboarding. Um que não atende recebe algo mais leve.

No meio da sequência, a mensagem seguinte pode depender de a pessoa agora ter uma tag ou estar num segmento. Aqui o trabalho deixa de ser administração e vira um sistema que responde mais rápido que você, em horas em que você não está trabalhando. Para um negócio de uma pessoa só, é o mais perto de ter equipe.

Só funciona se as regras ficarem intactas. Renomeie uma tag sem cuidado e a sequência que depende dela continua rodando, não reporta erro e não chega a ninguém. Semanas depois você se pergunta por que os follow-ups pararam. Nomear as tags direito é em parte um seguro contra exatamente isso.

Sua hora pessoal também é uma mensagem

Nem toda mensagem sai por ferramenta. Algumas das mais valiosas você escreve à mão, e você só tem tantas horas para elas.

Diante da base inteira, você escreve para os nomes mais novos ou os que reconhece. Isso é hábito, não estratégia. Diante de um segmento definido como fit alto, uma ação deliberada recente e ainda sem contato, você gasta a sua hora escassa com as pessoas com mais chance de comprar nesta semana.

Pense nisso como uma fila, não como uma lista. Lead scoring se entende melhor assim, como um segmento: comportamento e fit convertidos em pontos, com um limite que diz "vale uma conversa agora". Três regras o mantêm honesto.

• Deixe o comportamento esmaecer. A pontuação deve descrever o presente, enquanto o fit fica parado.
• Exija uma ação real. Um formulário, uma candidatura ou um pedido. Aberturas e visualizações de página sozinhas não bastam.
• Desqualifique de propósito. Concorrentes, endereços de teste e, se você vende para empresas, endereços pessoais de e-mail gratuito perdem pontos ou saem.

Depois observe a parcela acima do limite. Se quase todo mundo se qualifica, o limite não significa nada e você volta a escrever para quem é mais novo. Como ler esse número está em como medir resultados por segmento.

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O timing é metade da mensagem

O comportamento tem prazo de validade. Quem visitou a sua página de preços esta manhã está num estado diferente de quem fez isso há três meses. Trate os dois igual e você desperdiça o primeiro e importuna o segundo.

Segmentos que se movem conforme o comportamento muda deixam você alcançar alguém enquanto o momento que a deixou interessada ainda existe. Esse timing vale mais que qualquer quantidade de texto esperto entregue tarde. E como um segmento pode se mover sozinho, não depende de você perceber.

É um bom argumento a favor de regras em vez de listas. Uma regra acompanha. Uma lista congelada do trimestre passado é uma mensagem para pessoas que já compraram, saíram ou cancelaram a inscrição.

O que cada grupo nunca deve receber

Às vezes a edição mais afiada é uma subtração. Aqui estão as combinações que mais desperdiçam.

• Contatos novos recebendo uma oferta agressiva antes de saber o que esperar.
• Clientes recebendo um pitch de aquisição do que já têm.
• Contatos inativos recebendo de novo a programação semanal completa.
• Contatos engajados recebendo uma newsletter morna quando estavam prontos para um pedido direto.

Escolha a que você está fazendo agora. Corrija essa primeiro.

Antes de apertar enviar

Uma rotina curta, toda vez. Leva dois minutos e evita os constrangimentos.

1. Leia a definição. Você ainda consegue dizer este segmento em uma frase?
2. Confira os dois números. Quem atende e quem realmente vai receber? Uma diferença grande significa que a base precisa de limpeza antes do envio.
3. Confirme as exclusões. Contatos sem consentimento de marketing, quem cancelou a inscrição e quem deu bounce saem automaticamente, não pela sua memória.
4. Releia a mensagem. Foi escrita para este grupo ou reaproveitada de um disparo geral?

Se a resposta à última for "reaproveitada", você já tem a resposta sobre enviar ou não.

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Faça menos, mas por grupo

O medo é o volume. Cinco segmentos, cinco mensagens, um de você. Parece cinco vezes o trabalho.

Não é, por dois motivos. Você para de escrever para quem nunca ia responder, porque o inativo recebe uma mensagem e depois descanso. E o que você escreve é mais curto, porque um público estreito precisa de menos palavras para se sentir abordado.

Escrever mensagens para cada segmento troca uma sequência de palpites por um punhado de regras. Regras são algo que as suas ferramentas rodam enquanto você dorme. Essa é a troca. Um pouco mais de reflexão no começo, muito menos tentativa toda semana de descobrir o que dizer.

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Perguntas frequentes

Preciso de mensagens diferentes para cada segmento em todo envio?

Não em todo envio. Você precisa de um movimento distinto para cada segmento ao longo do tempo: boas-vindas para contatos novos, seu pedido mais forte para os engajados, conteúdo útil para os que esfriam, uma reconquista para os inativos e mensagens específicas para clientes.

O que devo enviar a quem abre mas nunca clica?

Um chamado claro para ação perto do topo. Eles estão lendo, então não é mais conteúdo que falta. Deixe o próximo passo óbvio e único.

O que envio para contatos inativos?

Uma reconquista clara e honesta que facilite ficar ou sair. Se ainda não responderem, tire-os do envio regular. Repetir a mensagem não ajuda e custa reputação de envio.

Segmentos podem enviar mensagens automaticamente?

Sim. Entrar em um segmento ou receber uma tag pode iniciar uma sequência, notificar você ou colocar alguém na sua fila de follow-up. É aí que segmentação vira um sistema em vez de um filtro salvo.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.