Resultados por segmento:pare de olhar só a média

Para medir resultados por segmento, divida cada taxa geral (aberturas, conversões, vendas) pelos grupos para os quais você já envia. A média esconde duas descobertas: um grupo que responde muito melhor, então encontre mais gente como ele, e um que responde muito mal, então conserte ou pare.

Como medir resultados por segmento em vez de pela média

A sua taxa geral de abertura é uma mentira. Não deliberada. É uma média, e médias são educadas.

Imagine uma lista com um grupo que adora você e um grupo que parou de ler há meses. Misture os dois e sai um número mediano que não descreve ninguém. Você olha, dá de ombros e não muda nada. Esse dar de ombros é caro.

A solução não custa nenhuma ferramenta nova. Você já montou os segmentos para decidir o que enviar. Use-os uma segunda vez para ler os números. A segmentação feita para enviar é a segmentação que torna os resultados legíveis.

Esse é o retorno silencioso. Uma base segmentada responde perguntas. Uma sem segmentos só guarda nomes.

Resultados por segmento para decidir o seu próximo mês

Você é uma pessoa com um número limitado de noites. Medir existe para dizer onde gastar as próximas. Quatro perguntas fazem a maior parte do trabalho quando você mede resultados por segmento.

Cada uma dessas é impossível de responder quando todo mundo é uma pilha só. Esse é o custo real de não segmentar. Não é o e-mail mais fraco. É a decisão que você não conseguiu tomar.

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Leia os extremos

Quando você divide um resultado por segmento, não procure um insight esperto. Procure as duas pontas.

O melhor grupo diz de quem encontrar mais. De onde vieram? O que tinham em comum? Qual origem encheu esse grupo? Essa é a sua alavanca de crescimento, escondida numa coluna que você já tinha.

O pior grupo é uma escolha. É a coisa mais barata de consertar ou a mais clara em que parar de gastar noites. As duas são boas notícias. Você não age sobre uma média mediana, e age sobre qualquer uma dessas.

Digamos que você venda uma auditoria empacotada. No geral, as respostas parecem estáveis. Divida por segmento e o quadro ganha nitidez. Quem visitou a página de preços e se encaixa no seu público responde. Todo o resto mal se mexe. Agora você sabe onde mandar o seu pedido direto e onde apenas ser útil.

Meça a fila, não só os envios

Envios são fáceis de contar. O número mais útil é a saúde da sua fila de vendas.

Se você pontua leads, pense na pontuação como um segmento: pontos por fit e comportamento e um limite que diz "vale uma conversa agora". Depois observe uma coisa: a parcela de contatos acima desse limite.

Se quase todo mundo se qualifica, o limite deixou de significar qualquer coisa. A sua hora volta a ser gasta com quem é mais novo. Deve ser uma minoria. Três hábitos mantêm assim:

• Deixe o comportamento decair. Cliques velhos devem esmaecer para a pontuação descrever o presente.
• Exija uma ação deliberada. Um formulário, uma candidatura ou um pedido. Aberturas e visualizações de página sozinhas não promovem ninguém.
• Desqualifique abertamente. Concorrentes, endereços de teste e, em vendas para empresas, endereços pessoais de e-mail gratuito perdem pontos ou são excluídos.

Essa fila é também onde as mensagens encontram os resultados. O que você envia está em como enviar mensagens diferentes a cada segmento. Este texto é sobre aprender com o modo como elas chegam.

Seus números são tão honestos quanto a sua base

Eis a parte incômoda. Tudo isso pressupõe que a base por baixo está limpa. Se não está, você recebe um absurdo preciso.

Considere o que distorce em silêncio os resultados por segmento:

• Seus próprios contatos de teste. Abrem e clicam em tudo e parecem as suas pessoas mais engajadas. Exclua-os da pontuação, dos segmentos e dos relatórios por regra.
• Duplicados. A mesma pessoa é contada duas vezes, e cada cópia guarda metade da história.
• Etapas velhas. Um segmento construído sobre etapas que nunca se moveram descreve o passado.
• A diferença entre correspondência e entrega. Se o relatório diz um número e a entrega outro, a taxa que você calculou tem o denominador errado.

É por isso que limpar a lista vem antes de qualquer painel. Uma base arrumada é o jeito mais barato de tornar um número confiável.

O que um número fraco significa em cada grupo

Um resultado baixo não é um problema só. Significa algo diferente conforme quem o gerou, e a solução muda junto.

• Fraco no grupo de novos. Olhe as boas-vindas. Elas diziam o que a pessoa receberia e com que frequência, ou pularam direto para uma oferta?
• Fraco no grupo de engajados. Essas são as pessoas que estavam prontas. Se não agem, o problema é a oferta ou o pedido, não a audiência.
• Fraco no grupo que esfria. Provavelmente e-mail demais, ou conteúdo que não é o seu mais útil. Envie menos, e envie melhor.
• Fraco no grupo de inativos. Esperado. Uma reconquista, depois descanso. Não corra atrás.
• Fraco entre clientes. Confira se eles não estão recebendo ofertas de aquisição do que já compraram.

É por isso que um único número geral ensina tão pouco. Ele não diz qual dessas cinco conversas você precisa ter consigo mesmo.

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O comportamento esmaece, então a sua janela de leitura importa

Mais uma armadilha. O comportamento tem prazo de validade. Um clique da semana passada importa. Um clique do ano passado quase não.

Se os seus segmentos contam atividade velha como se fosse fresca, os números descrevem um negócio que não existe mais. Quem visitou a sua página de preços esta manhã está num estado diferente de quem fez isso há três meses. Juntar os dois faz o primeiro parecer menos promissor e o segundo mais.

Monte segmentos a partir de comportamento recente, deixe o antigo esmaecer e compare coisas comparáveis. Um grupo definido como "clicou nos últimos trinta dias" pode ser medido contra si mesmo ao longo do tempo. Um grupo que junta todo mundo para sempre, em silêncio, não pode.

Seja rigoroso também com o denominador. As pessoas que atendem a um segmento nunca são as pessoas que receberam a mensagem. Consentimento, cancelamentos, bounces e duplicados ficam entre as duas. Meça contra quem realmente recebeu, ou a sua taxa te elogia.

Não leia demais em grupos pequenos

Todo grupo precisa ser grande o bastante para ensinar algo. Esse é o limite honesto de segmentar.

Um negócio com algumas centenas de contatos e uma oferta precisa de três ou quatro segmentos, não de uma dúzia. Fatie mais fino e você ganha grupos pequenos demais para qualquer resultado ser confiável. Uma resposta forte de um punhado de pessoas é uma história, não uma descoberta.

Se um grupo é minúsculo, junte-o de volta antes de tirar uma conclusão dele. Meça no nível em que os números podem dizer algo. Depois mude uma coisa de cada vez para saber o que moveu o resultado.

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Dez minutos de revisão depois de cada envio

Você não precisa de um painel. Precisa de um hábito que sobreviva a uma noite curta.

1. Compare o resultado por segmento, não como um número geral.
2. Anote qual grupo respondeu melhor. Pergunte se dá para encontrar mais gente como ele.
3. Anote qual respondeu pior. Decida: conserte ou pare de enviar.
4. Confira se os clientes receberam mensagens de cliente, não ofertas de aquisição.

Quatro linhas numa nota bastam para medir resultados por segmento. Em alguns meses essa nota vira o retrato mais honesto da sua audiência que você tem, e saiu de regras que você já tinha.

Uma última disciplina. Aposente segmentos com a mesma deliberação com que os cria. Um grupo de uma campanha encerrada, ou uma regra sobre uma tag que não existe mais, polui a leitura e convida ao mau uso por uma versão futura sua que esqueceu o contexto. Se você não consegue dizer para que serve um segmento, apague. A mesma armadilha vive em erros de segmentação para evitar.

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Perguntas frequentes

Por que devo medir resultados por segmento?

Porque uma taxa geral faz a média de grupos que se comportam de modo completamente diferente. Dividir por segmento revela o grupo que responde melhor, que diz de quem encontrar mais, e o que responde pior, que é fácil de consertar ou vale abandonar.

Quais métricas devo dividir por segmento?

Qualquer taxa que você já acompanha: aberturas, cliques, conversões e vendas. Acompanhe também a parcela de contatos acima do seu limite de pronto para vendas. Se quase todo mundo se qualifica, o limite deixou de significar qualquer coisa.

Dá para medir com só algumas centenas de contatos?

Dá, com três ou quatro segmentos. Muitos grupos pequenos dão resultados finos demais para confiar. Junte de volta os grupos minúsculos antes de tirar conclusões e mude uma coisa de cada vez.

Por que os números dos meus segmentos parecem errados?

Em geral é a base. Duplicados, contatos de teste, etapas velhas e diferenças inexplicadas entre as contagens de correspondência e de entrega distorcem as taxas. Limpe isso primeiro e depois leia os resultados de novo.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.