Erreurs de segmentation :neuf façons de gâcher une liste

Les erreurs de segmentation à éviter sont au nombre de neuf : tout envoyer à tout le monde, segmenter sur la démographie, taguer des impressions, fabriquer des champs avec des tags, n'avoir aucune convention de nommage, se fier aux listes statiques, se fier à la taille d'un segment, renommer des tags à l'aveugle et ne jamais rien retirer.

Erreurs de segmentation à éviter, classées selon la discrétion de leurs dégâts

Personne ne se fait renvoyer pour avoir envoyé un e-mail et mal taggé un contact.

C'est le problème. Les erreurs de segmentation ne plantent pas. Elles corrodent. Un chiffre est un peu faux. Une relance cesse de partir. Un rapport vous flatte. Des mois plus tard, votre base de contacts est une décharge et vous ne pouvez pas désigner le jour où c'est arrivé.

Voici la bonne nouvelle, et je le pense. Chacune de ces neuf est un choix. Ce sont des défauts de définition et d'entretien, pas de technologie. La définition prend un après-midi. L'entretien prend trente minutes par mois. Les deux sont à votre portée cette semaine.

Lisez-les en trois groupes. Erreurs de raisonnement, erreurs de structure, erreurs d'entretien.

Erreurs de raisonnement

Tout envoyer à tout le monde

Un message pour tous n'est réglé pour personne. Il retombe mollement chez ceux qu'il aurait dû faire bouger et agace ceux qu'il aurait dû laisser tranquilles. La majorité désengagée réduit la part de votre courrier qui atteint les quelques engagés.

À la place : donnez à chaque groupe une action distincte. Comment envoyer des messages différents à chaque segment montre à quoi cela ressemble.

Segmenter sur la démographie parce qu'elle était facile à collecter

L'âge et la ville sont dans le formulaire, alors ils deviennent des segments. Mais la démographie décrit les gens. Le profil et le comportement récent prédisent ce qu'ils feront. Deux personnes du même âge dans la même ville peuvent évaluer, ne jamais acheter, et être déjà clientes.

À la place : triez sur le profil et sur ce que quelqu'un a fait récemment. La distinction est le sujet de segmentation comportementale et profil.

Taguer des impressions

« Chaud. » « Prometteur. » « À relancer. » Vrais le jour où vous les posez, faux peu après, et rien ne les retire. Vous les appliquez aussi selon des critères différents un bon soir et un soir de fatigue.

À la place : taguez des faits qui restent vrais, comme a assisté à la session ou a demandé un devis. Exprimez les jugements en règles sur des faits, pour qu'ils se mettent à jour tout seuls.

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Erreurs de structure

Fabriquer des champs avec des tags

Des tags appelés « allemagne », « france » et « espagne » sont un champ pays déguisé. Ils se multiplient, dérivent et contredisent le vrai champ en un mois.

À la place : une valeur par contact va dans un champ. Zéro ou plusieurs va dans un tag.

Laisser le vocabulaire grandir sans convention

« Webinaire. » « Participant webinaire. » « A-assiste-webinaire. » Cinq orthographes de la même idée, et chaque segment bâti sur l'une d'elles rate en silence les quatre autres.

À la place : une seule forme pour tout, une catégorie, un séparateur, puis la valeur. Et une description d'une ligne de quand appliquer chaque tag. Voir comment nommer les tags CRM.

Utiliser une liste statique comme si elle était à jour

L'export d'il y a des mois contient des gens qui ont acheté, sont partis et se sont désinscrits depuis. Les règles restent à jour. Les listes non.

À la place : utilisez un segment dynamique pour tout ce qui dure. Gardez les listes statiques pour garder la trace d'un moment.

Erreurs d'entretien

Se fier à la taille du segment plutôt qu'au nombre de livraisons

L'écart entre ceux qui correspondent et ceux qui reçoivent, c'est le consentement, la suppression et les doublons. Ignorez-le et vous annoncez des chiffres que vous n'avez jamais envoyés.

À la place : regardez les deux chiffres avant chaque envoi, et cherchez pourquoi si l'écart est grand.

Renommer un tag sans vérifier ce qui en dépend

Le scoring, les déclencheurs et les segments continuent de tourner, ne signalent aucune erreur et ne correspondent à personne. Et personne d'autre n'est là pour le remarquer.

À la place : vérifiez ce qui dépend d'un tag avant de le renommer ou de le supprimer. Cherchez chaque mois les tags utilisés qui n'alimentent rien.

Ne jamais rien retirer

Les contacts dormants, les segments terminés et les tags orphelins coûtent chacun un peu. Ensemble, ils rendent toute la base peu fiable.

À la place : une relance pour les silencieux, puis du repos. Supprimez tout segment que vous ne savez pas expliquer.

Les neuf erreurs de segmentation sur une page

Pourquoi des gens intelligents font les neuf

Aucune ne vient de la paresse. Elles viennent d'une soirée courte.

Vous bâtissez une entreprise seul. La liste grandit plus vite que votre attention. Alors vous taguez au milieu d'un envoi, parce que c'est rapide. Vous exportez une liste parce qu'elle est là. Vous renommez un tag un soir de zèle rangeur et trois automatisations s'éteignent, et la seule personne qui pourrait le remarquer, c'est vous, des semaines plus tard, en vous demandant pourquoi les relances se sont arrêtées.

Le schéma est toujours le même. De la vitesse maintenant, un coût plus tard, et le coût est invisible. Il n'apparaît jamais sur une facture. Il apparaît comme une base en laquelle vous n'avez plus confiance.

C'est pourquoi le remède consiste surtout en décisions prises calmement à l'avance. Fixez le vocabulaire avant d'en avoir besoin. Décidez ce qui est un champ et ce qui est un tag. Décidez comment une étape avance. Un schéma conçu en un après-midi survit à un schéma improvisé sur un an, et il est bien plus facile à croire.

Un test rapide pour chacune des neuf : le remarqueriez-vous si cela arrivait aujourd'hui ? Taguer des impressions, vous le remarqueriez. Un renommage qui a cassé un déclencheur, non. Les discrètes méritent votre première attention précisément parce que rien ne vous en parlera jamais. Aucune erreur, aucun rebond, aucune plainte. Juste une relance qui a cessé de partir et un trimestre de résultats que vous ne pouvez pas expliquer.

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Le passage mensuel en rattrape la plupart

Trente minutes, une fois par mois. C'est tout le plan d'entretien, et il couvre discrètement cinq des neuf.

• Les tags avec presque aucun contact, souvent des fautes de frappe ou des essais, sont fusionnés ou retirés.
• Les tags que vous ne savez pas expliquer sont décrits ou retirés.
• L'écart entre la taille du segment et les vrais destinataires est surveillé pour voir s'il grandit.
• Les listes statiques sont vérifiées pour qu'aucune ne serve comme si elle était à jour.
• Les segments de campagnes terminées sont supprimés.

Le détail de la routine de nettoyage se trouve dans nettoyer une liste de contacts. Le propos ici est plus modeste. Mettez-le au calendrier comme un rendez-vous fixe, car le travail est facile et le report l'est encore plus. Une base nettoyée chaque mois reste fiable. Une base nettoyée chaque année devient un projet pour lequel vous ne trouvez jamais le week-end.

La dixième erreur : forcer le remède

Il y en a une de plus, et elle vient de la lecture d'une liste comme celle-ci quand on s'enthousiasme.

La sur-segmentation est un vrai échec. Des groupes trop petits pour en apprendre quoi que ce soit de fiable. Des groupes trop nombreux pour que vous vous rappeliez à quoi sert chacun. Une activité avec quelques centaines de contacts et une seule offre a besoin de trois ou quatre segments, pas d'une douzaine.

La segmentation multiplie le travail, et vous êtes le seul à le faire. Segmentez donc le strict nécessaire pour changer une décision. Si vous partez de zéro, comment choisir vos premiers segments donne la taille raisonnable.

Et souvenez-vous de la vérité la plus dure : un segment bâti sur une base sale est une réponse fausse mais précise. Réparez la base en même temps que tout ce qui précède.

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Laquelle faites-vous en ce moment ?

N'essayez pas de corriger neuf erreurs de segmentation cette semaine. Choisissez celle qui vous coûte le plus.

Si votre courrier part à tout le monde, corrigez cela d'abord. C'est la plus dommageable et la plus facile à voir. Si vos tags sont chaotiques, commencez par la convention. Si vous ne vous rappelez plus à quoi servent la moitié de vos segments, commencez à supprimer.

Mettez ensuite trente minutes au calendrier pour le mois prochain. L'entretien est le vrai remède. Tout ce que vous corrigez une fois sans y revenir finira par dériver à nouveau.

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Questions fréquentes

Quelle est la plus grave des erreurs de segmentation ?

Tout envoyer à tout le monde. Un message pour tous n'est réglé pour personne, et la majorité désengagée réduit la part de votre courrier qui atteint ceux qui l'attendaient. Tout le reste de la liste est une version plus discrète du même échec.

Pourquoi taguer « chaud » ou « prometteur » est-il une erreur ?

Parce que cela note une opinion, pas un fait. C'est vrai le jour où vous le posez, faux peu après, et rien ne le retire. Taguez des faits qui restent vrais et exprimez le jugement en règle sur eux.

Peut-on avoir trop de segments ?

Oui. La sur-segmentation donne des groupes trop petits pour en apprendre quoi que ce soit et trop nombreux pour s'en souvenir. Une petite entreprise avec une seule offre en a besoin de trois ou quatre. Supprimez tout segment que vous ne savez pas expliquer.

Comment empêcher mes tags de casser mes automatisations ?

Avant de renommer ou de supprimer un tag, trouvez quelles règles de scoring, quels déclencheurs et quels segments en dépendent. Vérifiez ensuite chaque mois les tags utilisés qui n'alimentent rien, ce qui signale souvent un lien cassé.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook de la segmentation clients, un guide gratuit de 21 pages.