Segmentation comportementale :la grille à quatre cases

La segmentation comportementale, associée au profil, sépare qui est quelqu'un de ce qu'il a fait récemment. Le profil, c'est le bon rôle, la bonne entreprise ou le bon problème. Le comportement, c'est une lecture, un clic, une visite de la page des tarifs, un formulaire. Le profil change lentement et le comportement s'efface vite. Segmentez sur les deux, et gardez-les séparés.

Segmentation comportementale et profil : ce que chacun vous dit

Soyons directs sur le conseil habituel. Segmentez par âge, ville et intitulé de poste. Ça paraît raisonnable. C'est surtout inutile.

Ces champs sont faciles à collecter, alors on segmente dessus. Facile n'est pas prédictif. Deux personnes du même âge dans la même ville peuvent évaluer votre offre, ne jamais acheter, ou être déjà clientes. Les champs ne savent pas les distinguer.

Qu'est-ce qui le peut ? Deux choses.

Le profil demande : est-ce le genre de personne ou d'entreprise que votre produit sert vraiment ? Le bon rôle. La bonne situation. Le bon problème. Il change lentement, voire pas du tout.

Le comportement demande : qu'ont-ils fait récemment ? Lu un e-mail. Cliqué. Visité la page des tarifs. Rempli un formulaire. Il change sans cesse, et sa valeur s'efface. Un clic de la semaine dernière compte. Un clic d'il y a un an, à peine.

La démographie vous dit à quoi quelqu'un ressemble. Le profil et le comportement vous disent ce qu'il va faire. Un seul des deux mérite qu'on segmente dessus.

Les quatre cases de la segmentation comportementale

Gardez les deux axes distincts, car ensemble ils forment la grille la plus utile que vous aurez. Presque chaque décision de vente et de marketing sur un contact est une décision sur la case où il se trouve.

Lisez la segmentation comportementale et par profil comme une règle pour l'emploi de vos heures. La case en haut à gauche reçoit vos soirées. Celle en bas à droite ne reçoit rien. Les deux autres reçoivent un système.

Cette dernière ligne est celle où les opérateurs solo perdent du temps. Un profil éloigné avec un comportement récent est excitant. Quelqu'un clique ! Mais s'il n'est pas le genre de personne que votre offre sert, une réponse personnelle de votre part est un mauvais emploi d'une heure rare. Soyez aimable. Soyez rapide. Automatisez le reste.

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Écrivez ce que veut dire un bon profil

Vous ne pouvez pas segmenter sur le profil avant de l'avoir défini, et la plupart des activités solo ne l'ont jamais fait. Elles ont une impression. « Mes gens sont, vous savez, des freelances ambitieux. »

Les impressions ne filtrent pas. Les faits, si. Écrivez donc ce que veut dire un bon profil en faits que vous pouvez enregistrer : le type d'activité, le rôle, la situation, le problème. Si vous ne pouvez pas l'enregistrer sur un contact, vous ne pouvez pas bâtir un segment dessus.

Où vit le fait ? Généralement dans un champ, parce que chaque contact a une réponse : le type d'activité, par exemple. Si ce choix vous pose problème, tags ou champs personnalisés le règle.

Faites ensuite de même pour le comportement, avec une nuance. Décidez quelles actions signalent une vraie intention et lesquelles sont du bruit. Une page vue ne coûte rien. Un formulaire, une candidature ou une demande de devis sont délibérés. Les ouvertures et les vues seules ne doivent promouvoir personne dans votre file de vente.

Un exemple avec deux profils types

Imaginons que vous vendiez un audit packagé. Deux personnes arrivent sur votre liste le même jour.

La première dirige le genre d'entreprise pour lequel votre audit est conçu, dans le rôle qui l'achète, avec le problème qu'il résout. Dans la semaine, elle visite la page des tarifs et remplit un formulaire de demande. Bon profil, action délibérée. C'est un message de vous, aujourd'hui.

La seconde est un étudiant, curieux, qui ouvre chaque e-mail et clique sur chaque lien. Beaucoup de comportement, profil éloigné. Il mérite une expérience correcte et automatique. Il ne mérite pas votre jeudi soir.

Imaginez maintenant une troisième : profil parfait, silencieuse depuis des mois. Elle n'est pas perdue. Elle attend. Un contenu utile, envoyé patiemment, vous garde dans son esprit jusqu'à ce que quelque chose change. Remarquez que vous auriez mal servi les trois en leur envoyant le même e-mail. C'est tout l'argument en un paragraphe.

Gardez le profil et le comportement séparés, exprès

Il est tentant de les écraser en un seul chiffre. « Qualité du lead : quatre-vingts. » Ne le faites pas, du moins pas avant d'avoir vu les deux moitiés.

Voici pourquoi. Un contact au bon profil devenu silencieux est un animal différent d'un contact au profil éloigné qui clique sur tout, et un seul chiffre mélangé cache lequel est lequel. Deux axes gardent cela visible. Vous traitez le profil comme une étiquette lente et le comportement comme une horloge qui s'écoule toujours.

La durée de vie est tout l'enjeu. Quelqu'un qui a visité votre page des tarifs ce matin n'est pas dans le même état que quelqu'un qui l'a fait il y a trois mois. Traitez-les à l'identique et vous gaspillez le premier et harcelez le second. Un segment qui bouge avec le comportement vous laisse joindre quelqu'un tant que le moment qui l'a intéressé existe encore.

Transformez la grille en score, honnêtement

Le lead scoring n'est que cette grille avec des points. Le comportement et le profil sont convertis en nombre, et un seuil dit « mérite une conversation maintenant ». Mieux vaut le voir comme un segment que comme un chiffre magique : le segment des gens au-dessus de la ligne.

Trois disciplines l'empêchent de pourrir.

1. Laissez le comportement s'éroder. Le score doit décrire le présent. Le profil reste ; l'activité s'efface.
2. Exigez une vraie action avant la promotion. Pas les ouvertures et les pages vues seules. Un formulaire, une candidature, une demande.
3. Disqualifiez explicitement. Les concurrents, les adresses de test et, si vous vendez à des entreprises, les adresses personnelles gratuites perdent des points ou sont exclus.

Vérifiez ensuite un seul chiffre : la part au-dessus de votre seuil. Si presque tout le monde se qualifie, le seuil ne veut plus rien dire, et votre heure est de nouveau dépensée pour le plus récent. Une ligne saine laisse une minorité au-dessus.

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Quoi envoyer à chaque case

Une grille ne vaut rien si les messages restent les mêmes. Une segmentation qui ne change pas ce que quelqu'un reçoit est un filtre enregistré avec un nom.

Pour un bon profil avec un comportement récent : un message personnel de vous, et une place en tête des relances de demain. Pour un bon profil devenu silencieux : votre contenu le plus utile, plus rarement, avec patience. Pour un profil éloigné et actif : une expérience bonne, bon marché et automatique. Pour un profil éloigné et silencieux : rien.

L'art d'écrire chacun de ces messages se trouve dans comment envoyer des messages différents à chaque segment.

Les pièges des deux côtés

Remarquez un schéma. Chaque piège est un problème de définition, pas de logiciel. Vous pouvez tous les corriger avec un stylo.

Un dernier avantage, facile à manquer. Une fois les contacts triés par profil et comportement, la base se met à répondre aux questions. Quel type de contact devient client le plus souvent ? Quelle source envoie des gens qui s'engagent et laquelle des gens qui disparaissent ? Vous ne pouvez pas poser cela à un gros tas. Vous pouvez le poser à une grille, et les réponses décident où iront vos prochaines soirées du mois. La façon de lire correctement ces chiffres est dans comment mesurer les résultats par segment.

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Commencez par une grille cette semaine

Vous n'avez pas besoin de noter toute votre base ce soir. Faites plutôt ceci.

1. Écrivez deux phrases : ce que veut dire un bon profil pour votre activité, et quelle action montre une vraie intention.
2. Construisez un segment : bon profil, une action délibérée récente, pas encore contacté.
3. Regardez combien de personnes il contient. Une poignée, c'est bien. Presque tout le monde, c'est une condition trop lâche.
4. Consacrez votre prochaine heure de vente à ce seul segment.

Si le segment est vide, c'est aussi une information. Votre définition du profil est peut-être trop étroite, ou votre liste n'a jamais été ce que vous espériez. Dans les deux cas, vous l'avez appris en un après-midi plutôt qu'en un an. Quand vous serez prêt à choisir le reste de vos groupes, comment choisir vos premiers segments prend le relais.

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Questions fréquentes

En segmentation comportementale et par profil, le profil compte-t-il davantage ?

Aucun ne gagne seul. Le profil dit si quelqu'un vaut votre temps, le comportement dit si c'est le bon moment. Les décisions utiles viennent de leur combinaison dans les quatre cases.

Pourquoi ne pas segmenter par âge et par lieu ?

Ils décrivent les gens mais prédisent rarement ce qu'ils feront ensuite. Deux personnes identiques sur les deux peuvent évaluer, ne jamais acheter, ou être déjà clientes. Segmentez plutôt sur le profil et le comportement récent.

Quel comportement vaut la peine d'agir ?

Une action délibérée : un formulaire, une candidature, une demande de devis, une visite de la page des tarifs. Les ouvertures et les pages vues seules sont des signaux faibles et ne doivent promouvoir personne en « prêt pour la vente ».

Ai-je besoin du lead scoring pour cela ?

Non. Un seul segment avec profil, une action récente et pas encore de contact fait l'essentiel du travail. Le scoring est la même logique avec des points, utile quand vous avez assez de contacts pour en avoir besoin.

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