Segmentazione per fit e comportamento:chi è e cosa fa

La segmentazione per fit e comportamento separa chi è una persona da ciò che ha fatto di recente. Il fit è il ruolo, l'azienda o il problema giusto. Il comportamento è una lettura, un clic, una visita ai prezzi, un modulo. Il fit cambia lentamente e il comportamento sbiadisce in fretta. Segmenta su entrambi, e tienili separati.

Segmentazione per fit e comportamento: cosa ti dice ciascuno

Sono franco sul consiglio di solito dato. Segmenta per età, città e titolo professionale. Suona sensato. È quasi del tutto inutile.

Quei campi sono facili da raccogliere, quindi la gente segmenta su di essi. Facile non vuol dire predittivo. Due persone della stessa età nella stessa città possono valutare la tua offerta, non comprare mai, ed essere già clienti. I campi non le distinguono.

Cosa le distingue? Due cose.

Il fit chiede: è questo il tipo di persona o di azienda che il tuo prodotto serve davvero? Il ruolo giusto. La situazione giusta. Il problema giusto. Cambia lentamente, se cambia.

Il comportamento chiede: cosa ha fatto di recente? Ha letto un'email. Ha cliccato. Ha visitato la pagina dei prezzi. Ha compilato un modulo. Cambia di continuo, e il suo valore sbiadisce. Un clic della settimana scorsa conta. Un clic dell'anno scorso quasi per niente.

I dati demografici ti dicono com'è una persona. Fit e comportamento ti dicono cosa sta per fare. Solo uno dei due vale la pena di segmentare.

Le quattro caselle della segmentazione per fit e comportamento

Tieni distinguibili i due assi, perché insieme formano la griglia più utile che avrai. Quasi ogni decisione di vendita e marketing su un contatto è una decisione su in quale casella si trova.

Leggi la segmentazione per fit e comportamento come una regola su dove vanno le tue ore. In alto a sinistra vanno le tue serate. In basso a destra non va niente. Le altre due ricevono un sistema.

L'ultima riga è dove chi lavora da solo perde tempo. Fit basso e comportamento recente è eccitante. Qualcuno sta cliccando! Ma se non è il tipo di persona che la tua offerta serve, una risposta personale da parte tua è un uso scadente di un'ora scarsa. Sii gentile. Sii rapido. Automatizza il resto.

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Scrivi cosa significa buon fit

Non puoi segmentare sul fit finché non l'hai definito, e la maggior parte delle attività individuali non l'ha mai fatto. Hanno una sensazione. "La mia gente è, sai, freelance ambiziosi."

Le sensazioni non filtrano. I fatti sì. Quindi scrivi cosa significa buon fit in fatti che puoi registrare: il tipo di attività, il ruolo, la situazione, il problema. Se non puoi registrarlo su un contatto, non puoi costruirci sopra un segmento.

Dove vive il dato? Di solito in un campo, perché ogni contatto ha una sola risposta: il tipo di attività, per esempio. Se ti serve aiuto con questa scelta, tag e campi personalizzati la risolve.

Poi fai lo stesso per il comportamento, ma con una variante. Decidi quali azioni segnalano un vero interesse e quali sono rumore. La visita a una pagina costa poco. Un modulo, una candidatura o una richiesta di preventivo sono deliberati. Aperture e visualizzazioni da sole non dovrebbero promuovere nessuno nella tua coda di vendita.

Un esempio con due archetipi

Poniamo che tu venda un audit in formato prodotto. Due persone finiscono nella tua lista lo stesso giorno.

La prima gestisce il tipo di attività per cui il tuo audit è fatto, nel ruolo che lo acquista, con il problema che risolve. Entro la settimana visita la pagina dei prezzi e compila un modulo di richiesta. Fit alto, azione deliberata. È un messaggio da parte tua, oggi.

La seconda è una studentessa, curiosa, che apre ogni email e clicca ogni link. Molto comportamento, fit basso. Merita un'esperienza decente e automatica. Non merita il tuo giovedì sera.

Ora immagina una terza: fit perfetto, in silenzio da mesi. Non è persa. Sta aspettando. Materiale utile, inviato con pazienza, ti tiene nella sua mente finché qualcosa cambia. Nota che le avresti servite tutte e tre male se avessi mandato loro la stessa email. È tutta l'argomentazione in un paragrafo.

Tieni separati fit e comportamento, di proposito

È allettante fonderli in un solo numero. "Qualità del lead: ottanta." Non farlo, almeno non prima di aver visto le due metà.

Ecco perché. Un contatto con fit alto che è diventato silenzioso è un animale diverso da un contatto con fit basso che clicca tutto, e un solo numero mescolato nasconde quale sia quale. Due assi lo tengono visibile. Tratti il fit come un'etichetta lenta e il comportamento come un orologio che si sta sempre esaurendo.

La durata è il punto centrale. Chi ha visitato la tua pagina dei prezzi stamattina è in uno stato diverso da chi l'ha fatto tre mesi fa. Trattali allo stesso modo e sprechi il primo e infastidisci il secondo. Un segmento che si muove al cambiare del comportamento ti permette di raggiungere qualcuno mentre il momento che lo ha reso interessato esiste ancora.

Trasforma la griglia in un punteggio, onestamente

Il lead scoring è proprio questa griglia con dei punti. Comportamento e fit vengono convertiti in un numero, e una soglia dice "vale una conversazione adesso". Meglio pensarlo come un segmento che come una cifra magica: il segmento delle persone sopra la linea.

Tre discipline gli impediscono di marcire.

1. Lascia decadere il comportamento. Il punteggio dovrebbe descrivere il presente. Il fit resta; l'attività sbiadisce.
2. Richiedi un'azione vera prima della promozione. Non solo aperture e visualizzazioni di pagina. Un modulo, una candidatura, una richiesta.
3. Squalifica in modo esplicito. Concorrenti, indirizzi di prova e, se vendi alle aziende, indirizzi personali di posta gratuita perdono punti o vengono esclusi.

Poi controlla un solo numero: la quota sopra la soglia. Se quasi tutti si qualificano, la soglia ha smesso di significare qualcosa, e la tua ora torna a essere spesa su chi è più recente. Una linea sana lascia una minoranza sopra di sé.

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Cosa inviare a ciascuna casella

Una griglia non vale niente se i messaggi restano gli stessi. Una segmentazione che non cambia ciò che qualcuno riceve è un filtro salvato con un nome.

Per fit alto con comportamento recente: un messaggio personale da parte tua, e un posto in cima ai follow up di domani. Per fit alto diventato silenzioso: il tuo contenuto singolo più utile, meno spesso, con pazienza. Per fit basso e attivo: un'esperienza buona, economica e automatica. Per fit basso e silenzioso: niente.

L'arte di scrivere ciascuno di questi sta in come inviare messaggi diversi a ogni segmento.

Le trappole su entrambi i lati

Nota uno schema. Ogni trappola è un problema di definizione, non di software. Le risolvi tutte con una penna.

Un ultimo vantaggio, facile da perdere. Una volta ordinati i contatti per fit e comportamento, la base comincia a rispondere alle domande. Quale tipo di contatto diventa cliente più spesso? Quale fonte porta persone che si coinvolgono e quale porta persone che spariscono? Non puoi chiederlo a un grande mucchio. Puoi chiederlo a una griglia, e le risposte decidono dove vanno le tue serate del mese prossimo. Come leggere bene quei numeri è in come misurare i risultati per segmento.

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Parti con una griglia questa settimana

Non devi dare un punteggio a tutta la base stasera. Fai invece così.

1. Scrivi due frasi: cosa significa buon fit per la tua attività, e quale azione mostra un vero interesse.
2. Costruisci un segmento: fit alto, un'azione deliberata recente, non ancora contattato.
3. Guarda quante persone ci sono dentro. Una manciata va bene. Quasi tutti significa che una condizione è troppo larga.
4. Spendi la tua prossima ora di vendita solo su quel segmento.

Se il segmento è vuoto, anche questa è un'informazione. Può voler dire che la tua definizione di fit è troppo stretta, o che la tua lista non è mai stata ciò che speravi. In ogni caso l'hai imparato in un pomeriggio invece che in un anno. Quando sei pronto a scegliere gli altri gruppi, come scegliere i tuoi primi segmenti riparte da qui.

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Domande frequenti

Nella segmentazione per fit e comportamento, il fit è più importante?

Nessuno dei due vince da solo. Il fit ti dice se qualcuno vale il tuo tempo; il comportamento ti dice se questo è il momento. Le decisioni utili vengono dal combinarli nelle quattro caselle.

Perché non segmentare per età e luogo?

Descrivono le persone ma raramente prevedono cosa faranno dopo. Due persone uguali su entrambi possono valutare, non comprare mai o essere già clienti. Segmenta invece su fit e comportamento recente.

Quale comportamento vale la pena di usare?

Un'azione deliberata: un modulo, una candidatura, una richiesta di preventivo, una visita alla pagina dei prezzi. Aperture e visualizzazioni di pagina da sole sono segnali deboli e non dovrebbero promuovere nessuno a pronto per la vendita.

Mi serve il lead scoring per farlo?

No. Un solo segmento con fit, un'azione recente e nessun contatto ancora fa la maggior parte del lavoro. Il punteggio è la stessa logica con dei punti, utile quando hai abbastanza contatti da averne bisogno.

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