Fit- und Verhaltenssegmentierung:das Vier-Felder-Raster

Fit- und Verhaltenssegmentierung trennt, wer jemand ist, von dem, was er zuletzt getan hat. Fit ist die richtige Rolle, das richtige Unternehmen oder das richtige Problem. Verhalten ist ein Lesen, ein Klick, ein Besuch der Preisseite, ein Formular. Fit ändert sich langsam, Verhalten verblasst schnell. Segmentiere nach beidem und halte es getrennt.

Fit- und Verhaltenssegmentierung: was jedes von beiden dir sagt

Ich sage es ohne Umschweife zum üblichen Rat. Segmentiere nach Alter, Stadt und Jobtitel. Klingt vernünftig. Ist meist nutzlos.

Diese Felder sind leicht zu erfassen, also segmentieren Leute danach. Leicht ist nicht dasselbe wie vorhersagekräftig. Zwei Menschen im gleichen Alter in der gleichen Stadt können dein Angebot gerade prüfen, nie kaufen werden oder schon Kunden sein. Die Felder können sie nicht unterscheiden.

Was kann es? Zwei Dinge.

Fit fragt: Ist das die Art Mensch oder Unternehmen, der dein Produkt wirklich dient? Die richtige Rolle. Die richtige Situation. Das richtige Problem. Es ändert sich langsam, wenn überhaupt.

Verhalten fragt: Was haben sie zuletzt getan? Eine Mail gelesen. Geklickt. Die Preisseite besucht. Ein Formular ausgefüllt. Es ändert sich ständig, und sein Wert verblasst. Ein Klick von letzter Woche zählt. Ein Klick vom letzten Jahr kaum.

Demografie sagt dir, wie jemand aussieht. Fit und Verhalten sagen dir, was er gleich tun wird. Nur eins davon lohnt die Segmentierung.

Die vier Felder der Fit- und Verhaltenssegmentierung

Halte die beiden Achsen unterscheidbar, denn zusammen ergeben sie das nützlichste Raster, das du besitzen wirst. Fast jede Vertriebs- und Marketingentscheidung über einen Kontakt ist eine Entscheidung darüber, in welchem Feld er steht.

Lies Fit- und Verhaltenssegmentierung als Regel dafür, wohin deine Stunden gehen. Oben links gehören deine Abende. Unten rechts gehört nichts. Die anderen beiden bekommen ein System.

In der letzten Zeile verlieren Solo-Betreiber Zeit. Niedriger Fit und kürzliches Verhalten fühlt sich aufregend an. Jemand klickt! Aber wenn er nicht die Art Mensch ist, der von deinem Angebot profitiert, ist eine persönliche Antwort von dir eine schlechte Verwendung einer knappen Stunde. Sei freundlich. Sei schnell. Automatisier den Rest.

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Schreib auf, was guter Fit bedeutet

Du kannst nicht nach Fit segmentieren, bevor du ihn definiert hast, und die meisten Solo-Unternehmen haben das nie getan. Sie haben ein Gefühl. „Meine Leute sind, du weißt schon, ehrgeizige Freelancer.“

Gefühle filtern nicht. Fakten schon. Schreib also auf, was guter Fit bedeutet, in Fakten, die du festhalten kannst: die Art des Unternehmens, die Rolle, die Situation, das Problem. Wenn du es nicht an einem Kontakt festhalten kannst, kannst du kein Segment darauf bauen.

Wo lebt der Fakt? Meist in einem Feld, weil jeder Kontakt eine Antwort hat: etwa die Art des Unternehmens. Brauchst du Hilfe bei dieser Wahl, klärt es Tags vs. Custom Fields.

Dann mach dasselbe für das Verhalten, aber mit einem Dreh. Entscheide, welche Handlungen echte Absicht zeigen und welche Rauschen sind. Ein Seitenaufruf ist billig. Ein Formular, eine Bewerbung oder eine Angebotsanfrage ist bewusst. Öffnungen und Aufrufe allein sollten niemanden in deine Verkaufswarteschlange befördern.

Ein Beispiel mit zwei Typen

Sagen wir, du verkaufst ein standardisiertes Audit. Zwei Menschen landen am selben Tag auf deiner Liste.

Der erste führt die Art Unternehmen, für die dein Audit gebaut ist, in der Rolle, die es kauft, mit dem Problem, das es löst. Innerhalb der Woche besucht er die Preisseite und füllt ein Anfrageformular aus. Hoher Fit, bewusste Handlung. Das ist eine Nachricht von dir, heute.

Die zweite ist eine Studentin, neugierig, die jede Mail öffnet und jeden Link anklickt. Viel Verhalten, niedriger Fit. Sie verdient ein anständiges, automatisches Erlebnis. Deinen Donnerstagabend verdient sie nicht.

Stell dir jetzt einen dritten vor: perfekter Fit, seit Monaten still. Er ist nicht verloren. Er wartet. Nützliches Material, geduldig geschickt, hält dich in seinem Kopf, bis sich etwas ändert. Beachte, dass du alle drei schlecht bedient hättest, wenn du ihnen dieselbe Mail geschickt hättest. Das ist das ganze Argument in einem Absatz.

Halte Fit und Verhalten bewusst auseinander

Es ist verlockend, beides zu einer Zahl zu verrühren. „Lead-Qualität: achtzig.“ Tu es nicht, jedenfalls nicht, bevor du die beiden Hälften gesehen hast.

Darum. Ein Kontakt mit hohem Fit, der still wurde, ist ein anderes Tier als ein Kontakt mit niedrigem Fit, der alles anklickt, und eine einzige gemischte Zahl verbirgt, welcher welcher ist. Zwei Achsen halten das sichtbar. Du behandelst Fit als langsames Etikett und Verhalten als Uhr, die ständig abläuft.

Die Haltbarkeit ist der ganze Punkt. Wer heute Morgen deine Preisseite besucht hat, ist in einem anderen Zustand als jemand, der es vor drei Monaten tat. Behandelst du beide gleich, verschwendest du den ersten und nervst den zweiten. Ein Segment, das sich mit dem Verhalten verschiebt, lässt dich jemanden erreichen, solange der Moment, der ihn interessiert hat, noch existiert.

Mach aus dem Raster einen Score, ehrlich

Lead Scoring ist nur dieses Raster mit Punkten. Verhalten und Fit werden in eine Zahl umgerechnet, und eine Schwelle sagt „jetzt ein Gespräch wert“. Am besten denkst du es als Segment und nicht als magische Zahl: das Segment der Leute über der Linie.

Drei Disziplinen verhindern, dass es verrottet.

1. Lass das Verhalten verfallen. Der Score sollte die Gegenwart beschreiben. Fit bleibt, Aktivität verblasst.
2. Verlang eine echte Handlung vor der Beförderung. Nicht Öffnungen und Seitenaufrufe allein. Ein Formular, eine Bewerbung, eine Anfrage.
3. Schließ ausdrücklich aus. Wettbewerber, Testadressen und, wenn du an Unternehmen verkaufst, private Freemail-Adressen verlieren Punkte oder werden ausgeschlossen.

Dann prüf eine Zahl: den Anteil über deiner Schwelle. Qualifiziert sich fast jeder, hat die Schwelle ihre Bedeutung verloren, und deine Stunde geht wieder an den, der gerade der Neueste ist. Eine gesunde Linie lässt eine Minderheit darüber.

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Was du jedem Feld schickst

Ein Raster ist wertlos, wenn die Nachrichten gleich bleiben. Segmentierung, die nicht ändert, was jemand bekommt, ist ein gespeicherter Filter mit Namen.

Für hohen Fit mit kürzlichem Verhalten: eine persönliche Nachricht von dir und ein Platz ganz oben bei den Nachfass-Mails von morgen. Für hohen Fit, der still wurde: dein einziger nützlichster Inhalt, seltener, geduldig. Für niedrigen Fit und aktiv: ein gutes, günstiges, automatisches Erlebnis. Für niedrigen Fit und still: nichts.

Das Handwerk, jede davon zu schreiben, steht in So schickst du jedem Segment andere Nachrichten.

Die Fallen auf beiden Seiten

Beachte ein Muster. Jede Falle ist ein Definitionsproblem, kein Softwareproblem. Du kannst sie alle mit einem Stift beheben.

Ein letzter Vorteil, leicht zu übersehen. Sobald Kontakte nach Fit und Verhalten sortiert sind, fängt der Bestand an, Fragen zu beantworten. Welche Art Kontakt wird am häufigsten Kunde? Welche Quelle bringt Leute, die reagieren, und welche Leute, die verschwinden? Das kannst du einen großen Haufen nicht fragen. Ein Raster kannst du es fragen, und die Antworten entscheiden, wohin dein nächster Monat Abende geht. Wie du diese Zahlen richtig liest, steht in So misst du Ergebnisse nach Segment.

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Fang diese Woche mit einem Raster an

Du musst nicht heute Abend deinen ganzen Bestand bewerten. Tu stattdessen das.

1. Schreib zwei Sätze: was guter Fit für dein Unternehmen bedeutet und welche Handlung echte Absicht zeigt.
2. Bau ein Segment: hoher Fit, eine kürzliche bewusste Handlung, noch nicht kontaktiert.
3. Sieh nach, wie viele Leute drin sind. Eine Handvoll ist gut. Fast alle heißt, eine Bedingung ist zu locker.
4. Verbring deine nächste Verkaufsstunde nur mit diesem Segment.

Ist das Segment leer, ist das auch eine Information. Vielleicht ist deine Definition von Fit zu eng, oder deine Liste war nie, was du gehofft hast. So oder so hast du es in einem Nachmittag gelernt statt in einem Jahr. Wenn du bereit bist, die übrigen Gruppen zu wählen, macht So wählst du deine ersten Segmente hier weiter.

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Häufig gestellte Fragen

Ist bei der Fit- und Verhaltenssegmentierung der Fit wichtiger?

Keins gewinnt allein. Fit sagt dir, ob jemand überhaupt deine Zeit wert ist; Verhalten sagt dir, ob jetzt der Moment ist. Die nützlichen Entscheidungen entstehen, wenn du beides in den vier Feldern kombinierst.

Warum nicht nach Alter und Standort segmentieren?

Sie beschreiben Menschen, sagen aber selten voraus, was sie als Nächstes tun. Zwei Menschen, die in beidem übereinstimmen, können prüfen, nie kaufen oder schon Kunden sein. Segmentiere stattdessen nach Fit und kürzlichem Verhalten.

Welches Verhalten ist es wert, darauf zu reagieren?

Eine bewusste Handlung: ein Formular, eine Bewerbung, eine Angebotsanfrage, ein Besuch der Preisseite. Öffnungen und Seitenaufrufe allein sind schwache Signale und sollten niemanden zu verkaufsbereit befördern.

Brauche ich dafür Lead Scoring?

Nein. Ein einzelnes Segment mit Fit, einer kürzlichen Handlung und noch ohne Kontakt erledigt das meiste. Scoring ist dieselbe Logik mit Punkten, nützlich, sobald du genug Kontakte hast, um es zu brauchen.

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