Segmentação por fit e comportamento:a grade de 4 caixas

A segmentação por fit e comportamento separa quem alguém é do que essa pessoa fez recentemente. Fit é o cargo, o negócio ou o problema certo. Comportamento é uma leitura, um clique, uma visita à página de preços, um formulário. O fit muda devagar e o comportamento esmaece rápido. Segmente pelos dois e mantenha-os separados.

Segmentação por fit e comportamento: o que cada um diz

Vou ser direto sobre o conselho de sempre. Segmente por idade, cidade e cargo. Parece sensato. Na maior parte é inútil.

Esses campos são fáceis de coletar, então as pessoas segmentam por eles. Fácil não é o mesmo que preditivo. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar avaliando a sua oferta, nunca ir comprar ou já ser clientes. Os campos não distinguem uma da outra.

O que distingue? Duas coisas.

Fit pergunta: essa é o tipo de pessoa ou de negócio que o seu produto realmente atende? O cargo certo. A situação certa. O problema certo. Muda devagar, se é que muda.

Comportamento pergunta: o que a pessoa fez recentemente? Leu um e-mail. Clicou. Visitou a página de preços. Preencheu um formulário. Muda o tempo todo, e o valor esmaece. Um clique da semana passada importa. Um clique do ano passado quase não.

Dados demográficos dizem como alguém parece. Fit e comportamento dizem o que a pessoa está prestes a fazer. Só um desses vale a segmentação.

As quatro caixas da segmentação por fit e comportamento

Mantenha os dois eixos distinguíveis, porque juntos formam a grade mais útil que você terá. Quase toda decisão de vendas e marketing que você toma sobre um contato é uma decisão sobre em que caixa ele está.

Leia a segmentação por fit e comportamento como uma regra para onde vão as suas horas. O canto superior esquerdo fica com as suas noites. O inferior direito não fica com nada. Os outros dois ficam com um sistema.

Essa última linha é onde operadores solo vazam tempo. Fit baixo com comportamento recente parece empolgante. Alguém está clicando! Mas se não é o tipo de pessoa que a sua oferta atende, uma resposta pessoal sua é um mau uso de uma hora escassa. Seja gentil. Seja rápido. Automatize o resto.

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Escreva o que significa um bom fit

Você não consegue segmentar por fit até defini-lo, e a maioria dos negócios solo nunca definiu. Tem um pressentimento. "Meu pessoal é, sabe, freelancer ambicioso."

Pressentimentos não filtram. Fatos filtram. Então escreva o que é bom fit em fatos que você consegue registrar: o tipo de negócio, o cargo, a situação, o problema. Se você não consegue registrar isso num contato, não consegue montar um segmento em cima.

Onde o fato mora? Em geral num campo, porque todo contato tem uma resposta: tipo de negócio, por exemplo. Se precisar de ajuda com essa escolha, tags vs campos personalizados resolve.

Depois faça o mesmo com o comportamento, mas com uma ressalva. Decida quais ações sinalizam intenção real e quais são ruído. Uma visualização de página é barata. Um formulário, uma candidatura ou um pedido de orçamento é deliberado. Aberturas e visualizações sozinhas não deveriam promover ninguém à sua fila de vendas.

Um exemplo em dois arquétipos

Digamos que você venda uma auditoria empacotada. Duas pessoas chegam à sua lista no mesmo dia.

A primeira tem o tipo de negócio para o qual a sua auditoria foi feita, no cargo que compra, com o problema que ela resolve. Dentro da semana visita a página de preços e preenche um formulário de pedido. Fit alto, ação deliberada. Isso é uma mensagem sua, hoje.

A segunda é um estudante, curioso, que abre todo e-mail e clica em todo link. Muito comportamento, fit baixo. Merece uma experiência decente e automática. Não merece a sua noite de quinta.

Agora imagine uma terceira: fit perfeito, em silêncio há meses. Não está perdida. Está esperando. Material útil, enviado com paciência, mantém você na cabeça dela até algo mudar. Repare que você teria atendido mal as três se tivesse mandado o mesmo e-mail. Esse é o argumento inteiro num parágrafo.

Mantenha fit e comportamento separados, de propósito

É tentador misturar tudo num número só. "Qualidade do lead: oitenta." Não faça, pelo menos não antes de ver as duas metades.

Eis o motivo. Um contato de fit alto que ficou em silêncio é um bicho diferente de um contato de fit baixo que clica em tudo, e um único número misturado esconde qual é qual. Dois eixos mantêm isso visível. Você trata o fit como um rótulo de movimento lento e o comportamento como um relógio que sempre corre para baixo.

O prazo de validade é o ponto inteiro. Quem visitou a sua página de preços esta manhã está num estado diferente de quem fez isso há três meses. Trate os dois igual e você desperdiça o primeiro e importuna o segundo. Um segmento que se move conforme o comportamento muda deixa você alcançar alguém enquanto o momento que a deixou interessada ainda existe.

Transforme a grade em pontuação, com honestidade

Lead scoring é só essa grade com pontos. Comportamento e fit viram um número, e um limite diz "vale uma conversa agora". Melhor pensar nisso como um segmento, e não como uma cifra mágica: o segmento das pessoas acima da linha.

Três disciplinas impedem que apodreça.

1. Deixe o comportamento decair. A pontuação deve descrever o presente. O fit fica; a atividade esmaece.
2. Exija uma ação real antes da promoção. Não só aberturas e visualizações de página. Um formulário, uma candidatura, um pedido.
3. Desqualifique de forma explícita. Concorrentes, endereços de teste e, se você vende para empresas, endereços pessoais de e-mail gratuito perdem pontos ou são excluídos.

Depois confira um número: a parcela acima do seu limite. Se quase todo mundo se qualifica, o limite deixou de significar qualquer coisa, e a sua hora volta a ser gasta com quem é mais novo. Uma linha saudável deixa uma minoria acima dela.

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O que enviar a cada caixa

Uma grade não vale nada se as mensagens continuam iguais. Segmentação que não muda o que alguém recebe é um filtro salvo com nome.

Para fit alto com comportamento recente: uma mensagem pessoal sua e um lugar no topo dos follow-ups de amanhã. Para fit alto que ficou em silêncio: o seu conteúdo mais útil, com menos frequência, com paciência. Para fit baixo e ativo: uma boa experiência, barata e automática. Para fit baixo e em silêncio: nada.

A arte de escrever cada uma delas está em como enviar mensagens diferentes a cada segmento.

As armadilhas dos dois lados

Repare num padrão. Toda armadilha é um problema de definição, não de software. Você resolve todas com uma caneta.

Um último benefício, fácil de perder. Quando os contatos estão ordenados por fit e comportamento, a base começa a responder perguntas. Que tipo de contato vira cliente com mais frequência? Qual origem traz gente que engaja e qual traz gente que some? Você não faz essas perguntas a uma pilha grande. Faz a uma grade, e as respostas decidem para onde vai o seu próximo mês de noites. Como ler esses números direito está em como medir resultados por segmento.

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Comece com uma grade esta semana

Você não precisa pontuar a base inteira esta noite. Faça isto.

1. Escreva duas frases: o que significa bom fit para o seu negócio e qual ação mostra intenção real.
2. Monte um segmento: fit alto, uma ação deliberada recente, ainda sem contato.
3. Veja quantas pessoas estão nele. Um punhado é bom. Quase todo mundo significa que uma condição está frouxa demais.
4. Gaste a sua próxima hora de vendas só nesse segmento.

Se o segmento estiver vazio, isso também é informação. Pode significar que a sua definição de fit é estreita demais, ou que a sua lista nunca foi o que você esperava. De qualquer jeito você descobriu numa tarde, não num ano. Quando estiver pronto para escolher os outros grupos, como escolher os seus primeiros segmentos continua daqui.

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Perguntas frequentes

Na segmentação por fit e comportamento, o fit é mais importante?

Nenhum ganha sozinho. O fit diz se alguém vale o seu tempo; o comportamento diz se agora é o momento. As decisões úteis vêm de combiná-los nas quatro caixas.

Por que não segmentar por idade e localização?

Elas descrevem pessoas, mas raramente preveem o que farão a seguir. Duas pessoas iguais nas duas coisas podem estar avaliando, nunca ir comprar ou já ser clientes. Segmente por fit e comportamento recente.

O que conta como comportamento que vale uma ação?

Uma ação deliberada: um formulário, uma candidatura, um pedido de orçamento, uma visita à página de preços. Aberturas e visualizações de página sozinhas são sinais fracos e não devem promover ninguém a pronto para vendas.

Preciso de lead scoring para isso?

Não. Um único segmento com fit, uma ação recente e ainda sem contato faz a maior parte do trabalho. Pontuar é a mesma lógica com pontos, útil quando você tem contatos suficientes para precisar disso.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.