Tags vs campos personalizados:qual dado vai onde no CRM

Tags vs campos personalizados se resolve com uma pergunta: quantos valores um contato pode ter? Use um campo personalizado para um fato de que todo contato tem exatamente um valor, como país, etapa ou origem. Use uma tag para um fato que alguns contatos têm e outros não. Zero ou vários vai na tag.

Tags vs campos personalizados: a regra em uma linha

O seu CRM dá duas maneiras de anotar algo. Um campo estruturado. Uma tag livre. A maioria das bases de contatos bagunçadas nasce de misturar os dois.

Então aqui está a regra, e é curta. Pergunte quantos valores uma pessoa pode ter.

• Exatamente um, sempre? Campo.
• Nenhum, um ou vários? Tag.

Uma pessoa mora em um país. Uma pessoa está em uma etapa do ciclo de vida. Uma pessoa chegou de uma origem original. Uma pessoa tem um tipo de negócio. Isso são campos.

Uma pessoa pode ter ido a um evento, ou não. Pode se interessar por um tema, ou por três. Pode fazer parte de um piloto, ou não. Isso são tags.

Essa é a ideia inteira. Tudo abaixo é o motivo de ela importar e o que acontece quando você a ignora.

Confira com quatro perguntas

Antes de decidir tags vs campos personalizados para qualquer fato, passe-o por esta tabela. Leva dez segundos e poupa um ano de desvio.

Se as respostas puxam para lados diferentes, o fato provavelmente são dois fatos. Separe.

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Tags vs campos personalizados: o erro clássico de montar um campo com tags

É assim que acontece. Você quer enviar e-mail para quem está na Alemanha. Não há um jeito rápido, então cria uma tag chamada "alemanha". Depois "frança". Depois "espanha".

Parabéns. Você montou um campo de país com tags.

Funciona por uma semana. Depois se desvia. Alguém se muda. Uma importação traz o país no campo e nenhum como tag. Outra pessoa recebe "Alemanha" com inicial maiúscula. Em um mês as tags e o campo real discordam, e você não sabe qual é a verdade.

Etapa e origem fazem a mesma coisa. Como campos, cada contato tem um valor, e o CRM pode garantir isso. Como tags, eles se multiplicam, se desviam e contradizem o campo real. Um contato acaba com as tags "lead" e "cliente" ao mesmo tempo, e todo segmento construído sobre qualquer uma delas está errado.

A solução não é disciplina. É usar o recipiente certo. Um campo tem valores definidos, então não se desvia. Uma tag não tem essa proteção, e por isso serve para os fatos que são realmente livres.

No que as tags são boas

Tags não são o parente pobre. Elas fazem um trabalho que campos não fazem: registram fatos sobre um momento ou um interesse, e uma pessoa pode juntar vários.

Boas tags são chatas. Participou da sessão de onboarding. Pediu um orçamento. Veio da indicação do parceiro. Cada uma é um fato que continua verdadeiro. Ninguém pode discutir com ele no ano que vem.

Agora o tipo perigoso. "Quente". "Promissor". "Fazer follow-up". São sentimentos, não fatos. São verdadeiros no dia em que você os aplica e falsos pouco depois. Nada os remove. E você os aplica com critérios diferentes numa noite boa e numa cansada.

Se o julgamento importa, não o marque com tag. Expresse-o como uma regra sobre fatos, um segmento ou uma pontuação, para que se atualize sozinho quando os fatos mudarem. Um sentimento que você digitou em março não se atualiza sozinho em junho. Uma regra sim.

Um exemplo prático, com dois arquétipos simples

Digamos que você venda um curso para freelancers e um serviço feito para você para pequenos estúdios. Mesma lista, duas pessoas muito diferentes.

O que vai em campos? Etapa do ciclo de vida, porque todo mundo tem exatamente uma. Origem original, porque todo mundo chegou de um lugar. Tipo de negócio, porque freelancer ou estúdio é uma resposta por contato. País, se mudar o que você envia.

O que vai em tags? Participou do webinar de lançamento. Interesse no serviço. Parte da turma piloto. Pediu um orçamento. Cada uma vale para algumas pessoas e não para outras, e uma pessoa pode ter várias.

Agora você pode fazer uma pergunta de verdade: estúdios, na etapa de lead, que pediram um orçamento. Três condições, duas de campos e uma de tag, todas limpas. É um segmento que você diz em uma frase, que é o teste visto em o que é segmentação de contatos.

Dois fatos que nunca podem ser uma tag solta

Alguns fatos decidem se você pode enviar ou não. Trate esses com cuidado extra.

Consentimento. Se alguém concordou em receber marketing é o primeiro filtro de toda audiência de marketing. Registre como um fato estruturado desde o momento em que a pessoa chega, e faça todo segmento de marketing respeitá-lo automaticamente. Se ele mora numa tag que alguém às vezes esquece de aplicar, um dia você vai enviar e-mail para quem nunca concordou.

Contatos de teste. Seus próprios endereços e execuções de teste abrem e clicam em tudo. Pontuam como seus contatos mais engajados, o que elogia em silêncio todo relatório. Marque-os com um único fato consistente e exclua-os por regra, não de memória.

Repare no padrão. Nos dois casos, o ponto não é organização. É que uma regra precisa de algo confiável para ler. Uma regra construída sobre uma tag vaga vale tanto quanto a sua memória no dia em que a aplicou.

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Faça da etapa o campo em que tudo se apoia

De todos os seus campos, um importa mais que os outros. A etapa do ciclo de vida.

Todo contato deve estar em exatamente uma etapa: assinante, lead, lead qualificado, oportunidade ou cliente. A mensagem certa depende dela mais que de qualquer outra coisa. Então todo outro segmento se apoia nela.

Defina cada etapa por um evento, não por um sentimento. Um contato vira lead quando preenche um formulário, por exemplo. Vira cliente quando paga. Depois decida quais eventos levam um contato adiante, para que a etapa mude quando o evento acontece, e não quando você lembra.

Uma base com etapas corretas pode ser segmentada com bom senso usando um punhado de regras. Uma base com etapas faltando ou velhas não se salva com nenhuma quantidade de tags.

Antes de criar uma tag, faça-a merecer o lugar

Uma tag não custa nada para criar, e esse é exatamente o problema. Quarenta tags depois, você não consegue explicar metade delas.

O teste para uma tag nova é direto: alguma coisa será enviada, filtrada, pontuada ou contada de outro jeito por causa dela? Se não, é ruído. Não a crie.

Se passar, escreva uma linha dizendo quando aplicá-la e guarde essa linha onde você a veja toda vez que marcar. Depois dê a ela um nome que siga o padrão que você usa em todas as tags. Como formar esses nomes é o assunto de como nomear tags de CRM.

E decida tags novas numa mesa, não no meio de um envio. Uma tag inventada às onze da noite para resolver o problema de hoje vira a tag misteriosa que você não consegue explicar em seis meses.

Mais uma coisa. Uma tag que você não consegue explicar é pior que uma tag que você nunca criou. Ela ainda reúne pessoas. Ainda alimenta uma regra. Mas ninguém, nem você, lembra o que ela queria dizer. Então, ao decidir entre campo e tag, você também decide quem vai poder confiar na resposta depois. Escolha o recipiente que mantém o significado visível.

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O que fazer na segunda-feira

1. Exporte a sua lista de tags. Leia devagar. Toda tag que é, na verdade, um país, uma etapa ou uma origem ganha uma marca.
2. Mova esses fatos para o campo de verdade. Preencha o campo a partir das tags e depois apague as tags.
3. Converta ou apague as tags de sentimento. Qualquer coisa como "quente" vira uma regra ou sai.
4. Confira o que depende de cada tag que você remove. Uma regra de pontuação ou um gatilho de sequência pode estar lendo a tag. Apagar às cegas desliga automações sem uma única mensagem de erro.

Essa última pega as pessoas. Regras que dependem do nome de uma tag continuam rodando quando a tag some. Não reportam nada e não encontram ninguém. Não há mais ninguém para notar, então você descobre semanas depois, quando os follow-ups param. Se os seus segmentos também são alvos móveis, segmentos dinâmicos e estáticos explica por que o tipo baseado em regra sobrevive melhor a isso. Resolva tags vs campos personalizados primeiro, e todo segmento seguinte fica mais fácil de confiar.

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Perguntas frequentes

Em tags vs campos personalizados, posso usar uma tag no lugar de um campo para ganhar tempo?

Pode, e vai custar caro depois. Uma tag não tem valores definidos e não consegue garantir uma resposta por contato, então se desalinha dos dados reais. Gaste o minuto no campo.

Etapa do ciclo de vida é tag ou campo?

Campo. Todo contato tem exatamente uma etapa, e ela deve mudar quando um evento definido acontece. Como tags, as etapas se acumulam e se contradizem.

"Interessado em" é tag ou campo?

Tag. Uma pessoa pode se interessar por várias coisas ao mesmo tempo, e algumas ainda não se interessam por nenhuma. Zero ou vários sempre aponta para uma tag.

E tags como "lead quente"?

Evite. Elas registram uma opinião que expira e é aplicada sem consistência. Construa uma regra sobre fatos, como um segmento ou uma pontuação, para que o rótulo se atualize quando os fatos mudarem.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.