Etiquetas vs campos personalizados:qué dato va dónde

Etiquetas vs campos personalizados se reduce a una pregunta: ¿cuántos valores puede tener un contacto? Usa un campo personalizado para un dato del que todo contacto tiene exactamente un valor, como país, etapa u origen. Usa una etiqueta para un dato que unos contactos tienen y otros no. Cero o varios va en una etiqueta.

Etiquetas vs campos personalizados: la regla en una línea

Tu CRM te da dos maneras de apuntar algo. Un campo estructurado. Una etiqueta libre. La mayoría de las bases de contactos desordenadas nacen de confundirlos.

Así que aquí va la regla, y es corta. Pregunta cuántos valores puede tener una persona.

• ¿Exactamente uno, siempre? Campo.
• ¿Ninguno, uno o varios? Etiqueta.

Una persona vive en un país. Una persona está en una etapa del ciclo de vida. Una persona llegó desde un origen inicial. Una persona lleva un tipo de negocio. Eso son campos.

Una persona puede haber asistido a un evento, o no. Puede interesarse por un tema, o por tres. Puede formar parte de un piloto, o no. Eso son etiquetas.

Esa es toda la idea. Todo lo demás es por qué importa y qué pasa cuando la ignoras.

Compruébalo con cuatro preguntas

Antes de decidir entre etiquetas vs campos personalizados para cualquier dato, pásalo por esta tabla. Lleva diez segundos y te ahorra un año de deriva.

Si las respuestas tiran en direcciones distintas, el dato probablemente son dos datos. Sepáralo.

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Etiquetas vs campos personalizados: el error clásico de construir un campo con etiquetas

Así ocurre. Quieres escribir a la gente de Alemania. No hay una forma rápida, así que creas una etiqueta llamada "alemania". Luego "francia". Luego "españa".

Enhorabuena. Has construido un campo de país con etiquetas.

Funciona una semana. Luego se desvía. Alguien se muda. Una importación trae un país en el campo y ninguno como etiqueta. A otra persona le ponen "Alemania" con mayúscula. En un mes las etiquetas y el campo real no coinciden, y no puedes decir cuál es el verdadero.

La etapa y el origen hacen lo mismo. Como campos, cada contacto tiene un valor y el CRM puede imponerlo. Como etiquetas, se multiplican, se desvían y contradicen el campo real. Un contacto acaba etiquetado a la vez como "lead" y "cliente", y todo segmento construido sobre cualquiera de las dos está mal.

La solución no es disciplina. Es usar el recipiente correcto. Un campo tiene valores definidos, así que no puede desviarse. Una etiqueta no tiene esa protección, por eso encaja con los datos que de verdad son libres.

En qué son buenas las etiquetas

Las etiquetas no son el pariente pobre. Hacen un trabajo que los campos no pueden: registran datos sobre un momento o un interés, y una persona puede acumular muchas.

Las buenas etiquetas son aburridas. Asistió a la sesión de onboarding. Pidió presupuesto. Vino por la recomendación de un socio. Cada una es un hecho que sigue siendo cierto. Nadie puede discutirlo el año que viene.

Ahora el tipo peligroso. "Caliente". "Prometedor". "Hacer seguimiento". Son sensaciones, no hechos. Son ciertas el día que las pones y falsas poco después. Nada las quita. Y las aplicas con criterios distintos una buena tarde y una tarde cansada.

Si el juicio importa, no lo etiquetes. Exprésalo como una regla sobre hechos, un segmento o una puntuación, para que se actualice solo cuando cambien los hechos. Una sensación que escribiste en marzo no se actualizará sola en junio. Una regla sí.

Un ejemplo práctico, con dos arquetipos sencillos

Imagina que vendes un curso a freelancers y un servicio llave en mano a estudios pequeños. La misma lista, dos personas muy distintas.

¿Qué va en campos? La etapa del ciclo de vida, porque todos tienen exactamente una. El origen inicial, porque todos llegaron desde un sitio. El tipo de negocio, porque freelancer o estudio es una respuesta por contacto. El país, si cambia lo que envías.

¿Qué va en etiquetas? Asistió al webinar de lanzamiento. Interés en el servicio. Parte de la cohorte piloto. Pidió presupuesto. Cada una se aplica a unas personas y a otras no, y una persona puede llevar varias.

Ahora puedes hacer una pregunta real: estudios, en la etapa de lead, que pidieron presupuesto. Tres condiciones, dos de campos y una de una etiqueta, todas limpias. Es un segmento que puedes enunciar en una frase, que es la prueba que se explica en qué es la segmentación de contactos.

Dos datos que nunca deben ser una etiqueta suelta

Algunos datos deciden si puedes enviar siquiera. Trátalos con cuidado extra.

El consentimiento. Si alguien aceptó recibir marketing es el primer filtro de toda audiencia de marketing. Regístralo como un dato estructurado desde el momento en que llegan, y haz que todo segmento de marketing lo respete automáticamente. Si vive como una etiqueta que alguien a veces olvida poner, un día escribirás a gente que nunca aceptó.

Los contactos de prueba. Tus propias direcciones y tus envíos de prueba abren y hacen clic en todo. Puntúan como tus contactos más activos, lo que halaga en silencio cada informe. Márcalos con un único dato coherente y exclúyelos por regla, no de memoria.

Fíjate en el patrón. En ambos casos el punto no es el orden. Es que una regla necesita algo fiable que leer. Una regla construida sobre una etiqueta vaga vale lo que valga tu memoria el día que la aplicaste.

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Haz de la etapa el campo en el que se apoya todo

De todos tus campos, uno importa más que el resto. La etapa del ciclo de vida.

Todo contacto debería estar en exactamente una etapa: suscriptor, lead, lead cualificado, oportunidad o cliente. El mensaje correcto depende de ella más que de cualquier otra cosa. Así que todos los demás segmentos se apoyan en ella.

Define cada etapa por un evento, no por una sensación. Un contacto pasa a ser lead cuando rellena un formulario, por ejemplo. Pasa a ser cliente cuando paga. Luego decide qué eventos hacen avanzar a un contacto, para que la etapa se mueva cuando ocurre el evento, no cuando tú te acuerdes.

Una base con etapas exactas se puede segmentar con sensatez con un puñado de reglas. Una base con etapas ausentes o caducadas no la rescata ninguna cantidad de etiquetas.

Antes de añadir una etiqueta, que se gane su sitio

Crear una etiqueta no cuesta nada, y ese es justo el problema. Cuarenta etiquetas después no puedes explicar la mitad.

La prueba para una etiqueta nueva es directa: ¿algo se enviará, filtrará, puntuará o contará de forma distinta por su culpa? Si no, es ruido. No la crees.

Si la pasa, escribe una línea que diga cuándo aplicarla, y guarda esa línea donde la veas cada vez que etiquetes. Después ponle un nombre que encaje con el patrón que usas en todas tus etiquetas. Cómo dar forma a esos nombres es el tema de cómo nombrar las etiquetas del CRM.

Y decide las etiquetas nuevas en una mesa, no en mitad de un envío. Una etiqueta inventada a las once de la noche para arreglar el problema de esta noche se convierte en la etiqueta misteriosa que no sabrás explicar dentro de seis meses.

Una cosa más. Una etiqueta que no puedes explicar es peor que una etiqueta que nunca creaste. Sigue coincidiendo con personas. Sigue alimentando una regla. Pero nadie, tú incluido, recuerda qué quería decir. Así que cuando decides campo o etiqueta, también decides quién podrá fiarse de la respuesta después. Elige el recipiente que mantenga visible el significado.

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Qué hacer el lunes

1. Exporta tu lista de etiquetas. Léela despacio. Marca toda etiqueta que sea en secreto un país, una etapa o un origen.
2. Pasa esos datos al campo real. Rellena el campo a partir de las etiquetas y luego borra las etiquetas.
3. Convierte o borra las etiquetas de sensación. Todo lo parecido a "caliente" se convierte en una regla o se va.
4. Comprueba qué depende de cada etiqueta que quites. Una regla de puntuación o el disparador de una secuencia puede estar leyéndola. Borrar a ciegas apaga automatizaciones sin un solo mensaje de error.

Esa última pilla a la gente. Las reglas que dependen del nombre de una etiqueta siguen ejecutándose cuando la etiqueta desaparece. No informan de nada y no coinciden con nadie. No hay nadie más que lo note, así que lo descubrirás semanas después, cuando se paren los seguimientos. Si tus segmentos también son objetivos móviles, segmentos dinámicos vs estáticos explica por qué los basados en reglas aguantan mejor esto. Decide primero etiquetas vs campos personalizados, y cada segmento posterior será más fácil de creer.

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Preguntas frecuentes

En etiquetas vs campos personalizados, ¿puedo usar una etiqueta en vez de un campo para ahorrar tiempo?

Puedes, y te saldrá caro más adelante. Una etiqueta no tiene valores definidos y no puede imponer una respuesta por contacto, así que se desincroniza de los datos reales. Dedica el minuto al campo.

¿La etapa del ciclo de vida es una etiqueta o un campo?

Un campo. Todo contacto tiene exactamente una etapa, y debería moverse cuando ocurre un evento definido. Como etiquetas, las etapas se acumulan y se contradicen.

¿"Interesado en" es una etiqueta o un campo?

Una etiqueta. Una persona puede interesarse por varias cosas a la vez, y algunas personas todavía no se interesan por ninguna. Cero o varios siempre apunta a una etiqueta.

¿Y las etiquetas como "lead caliente"?

Evítalas. Registran una opinión que caduca y se aplica sin coherencia. Construye una regla sobre hechos, como un segmento o una puntuación, para que la etiqueta se actualice cuando lo hagan los hechos.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook de segmentación de contactos, una guía gratuita de 21 páginas.