Etiquetas vs campos personalizados:que facto vai onde

Etiquetas vs campos personalizados resume-se a uma pergunta: quantos valores pode ter um contacto? Usa um campo personalizado para um facto de que todos os contactos têm exatamente um valor, como país, etapa ou origem. Usa uma etiqueta para um facto que alguns contactos têm e outros não. Zero ou vários vai numa etiqueta.

Etiquetas vs campos personalizados: a regra numa linha

O teu CRM dá-te duas maneiras de escrever algo. Um campo estruturado. Uma etiqueta livre. A maior parte das bases de contactos desarrumadas vem de as misturar.

Aqui está a regra, e é curta. Pergunta quantos valores uma pessoa pode ter.

• Exatamente um, sempre? Campo.
• Nenhum, um ou vários? Etiqueta.

Uma pessoa vive num país. Uma pessoa está numa etapa do ciclo de vida. Uma pessoa chegou de uma origem inicial. Uma pessoa gere um tipo de negócio. Isto são campos.

Uma pessoa pode ter ido a um evento, ou não. Pode interessar-se por um tema, ou por três. Pode fazer parte de um piloto, ou não. Isto são etiquetas.

É toda a ideia. Tudo o que se segue é porque importa e o que acontece quando a ignoras.

Confirma com quatro perguntas

Antes de decidires etiquetas vs campos personalizados para qualquer facto, passa-o por esta tabela. Demora dez segundos e poupa-te um ano de desvios.

Se as respostas puxam em direções diferentes, o facto provavelmente são dois factos. Separa-os.

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Etiquetas vs campos personalizados: o erro clássico de construir um campo com etiquetas

É assim que acontece. Queres enviar email a pessoas na Alemanha. Não há maneira rápida, por isso crias uma etiqueta chamada "alemanha". Depois "frança". Depois "espanha".

Parabéns. Construíste um campo de país com etiquetas.

Funciona durante uma semana. Depois desvia-se. Alguém muda de país. Uma importação traz um país no campo e nenhum como etiqueta. Outra pessoa fica com "Alemanha" em maiúscula. Em um mês as etiquetas e o campo real discordam, e não sabes dizer qual é o verdadeiro.

A etapa e a origem fazem o mesmo. Como campos, cada contacto tem um valor, e o CRM pode impô-lo. Como etiquetas, multiplicam-se, desviam-se e contradizem o campo real. Um contacto acaba etiquetado como "lead" e "cliente" ao mesmo tempo, e todos os segmentos construídos sobre qualquer dos dois estão errados.

A solução não é disciplina. É usar o contentor certo. Um campo tem valores definidos, por isso não se desvia. Uma etiqueta não tem essa proteção, e é por isso que serve para os factos que são mesmo livres.

Em que as etiquetas são boas

As etiquetas não são o parente pobre. Fazem um trabalho que os campos não fazem: registam factos sobre um momento ou um interesse, e uma pessoa pode juntar muitas.

As boas etiquetas são aborrecidas. Assistiu à sessão de integração. Pediu um orçamento. Veio da recomendação de um parceiro. Cada uma é um facto que continua verdadeiro. Ninguém lhe pode dar a volta para o ano.

Agora o tipo perigoso. "Quente". "Promissor". "Fazer follow-up". São sentimentos, não factos. São verdadeiras no dia em que as aplicas e falsas pouco depois. Nada as remove. E aplicas-as com critérios diferentes numa boa noite e numa noite cansada.

Se o julgamento importa, não o etiquetes. Exprime-o como uma regra sobre factos, um segmento ou uma pontuação, para se atualizar sozinho quando os factos mudam. Um sentimento que escreveste em março não se atualiza sozinho em junho. Uma regra sim.

Um exemplo prático, com dois arquétipos simples

Imagina que vendes um curso a freelancers e um serviço chave na mão a pequenos estúdios. A mesma lista, duas pessoas muito diferentes.

O que vai em campos? Etapa do ciclo de vida, porque toda a gente tem exatamente uma. Origem inicial, porque toda a gente chegou de um sítio. Tipo de negócio, porque freelancer ou estúdio é uma resposta por contacto. País, se mudar o que envias.

O que vai em etiquetas? Assistiu ao webinar de lançamento. Interesse no serviço. Parte do grupo piloto. Pediu um orçamento. Cada uma aplica-se a algumas pessoas e não a outras, e uma pessoa pode ter várias.

Agora podes fazer uma pergunta a sério: estúdios, na etapa de lead, que pediram um orçamento. Três condições, duas de campos e uma de uma etiqueta, todas limpas. É um segmento que consegues dizer numa frase, que é o teste abordado em o que é a segmentação de contactos.

Dois factos que nunca devem ser uma etiqueta solta

Alguns factos decidem se podes sequer enviar. Trata-os com cuidado extra.

Consentimento. Se alguém aceitou receber marketing é o primeiro filtro de todas as audiências de marketing. Regista-o como um facto estruturado desde o momento em que a pessoa chega, e faz com que todos os segmentos de marketing o respeitem automaticamente. Se vive como uma etiqueta que alguém às vezes se esquece de aplicar, um dia vais enviar email a pessoas que nunca aceitaram.

Contactos de teste. Os teus próprios endereços e os testes abrem e clicam em tudo. Pontuam como os teus contactos mais envolvidos, o que lisonjeia em silêncio todos os relatórios. Marca-os com um facto consistente e exclui-os por regra, não de memória.

Repara no padrão. Nos dois casos, o ponto não é a arrumação. É que uma regra precisa de algo fiável para ler. Uma regra construída sobre uma etiqueta vaga vale tanto quanto a tua memória no dia em que a aplicaste.

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Faz da etapa o campo em que tudo se apoia

De todos os teus campos, um importa mais do que os outros. A etapa do ciclo de vida.

Cada contacto deve estar exatamente numa etapa: subscritor, lead, lead qualificado, oportunidade ou cliente. A mensagem certa depende disto mais do que de qualquer outra coisa. Por isso todos os outros segmentos se apoiam nela.

Define cada etapa por um evento, não por um sentimento. Um contacto passa a lead quando preenche um formulário, por exemplo. Passa a cliente quando paga. Depois decide que eventos fazem um contacto avançar, para a etapa mudar quando o evento acontece, não quando te lembras.

Uma base com etapas rigorosas segmenta-se com sensatez com um punhado de regras. Uma base com etapas em falta ou desatualizadas não se salva com nenhum número de etiquetas.

Antes de acrescentares uma etiqueta, faz com que a mereça

Criar uma etiqueta não custa nada, e é esse mesmo o problema. Quarenta etiquetas depois, não consegues explicar metade.

O teste para uma nova etiqueta é direto: alguma coisa vai ser enviada, filtrada, pontuada ou contada de forma diferente por causa dela? Se não, é ruído. Não a cries.

Se passar, escreve uma linha a dizer quando aplicá-la e guarda essa linha onde a vejas sempre que etiquetares. Depois dá-lhe um nome que encaixe no padrão que usas em todas as tuas etiquetas. Como moldar esses nomes é o tema de como dar nomes às etiquetas do CRM.

E decide as etiquetas novas à secretária, não a meio de um envio. Uma etiqueta inventada às onze da noite para resolver o problema de hoje torna-se a etiqueta misteriosa que não consegues explicar daqui a seis meses.

Mais uma coisa. Uma etiqueta que não consegues explicar é pior do que uma que nunca criaste. Continua a corresponder a pessoas. Continua a alimentar uma regra. Mas ninguém, incluindo tu, se lembra do que devia dizer. Por isso, quando decides campo ou etiqueta, estás também a decidir quem pode confiar na resposta mais tarde. Escolhe o contentor que mantém o significado visível.

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O que fazer na segunda-feira

1. Exporta a tua lista de etiquetas. Lê-a devagar. Cada etiqueta que é, em segredo, um país, uma etapa ou uma origem fica assinalada.
2. Passa esses factos para o campo real. Preenche o campo a partir das etiquetas e depois apaga as etiquetas.
3. Converte ou apaga as etiquetas de sentimento. Tudo o que seja como "quente" passa a regra ou desaparece.
4. Verifica o que depende de cada etiqueta que removes. Uma regra de pontuação ou o gatilho de uma sequência pode estar a lê-la. Apagar às cegas desliga automações sem uma única mensagem de erro.

Esta última apanha as pessoas. As regras que dependem do nome de uma etiqueta continuam a correr quando a etiqueta desaparece. Não reportam nada e não correspondem a ninguém. Não há mais ninguém para reparar, por isso só descobres semanas depois, quando os follow-ups param. Se os teus segmentos também são alvos móveis, segmentos dinâmicos vs estáticos explica porque é que os baseados em regras sobrevivem melhor a isto. Resolve primeiro etiquetas vs campos personalizados, e todos os segmentos seguintes ficam mais fáceis de merecer confiança.

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Perguntas frequentes

Em etiquetas vs campos personalizados, posso usar uma etiqueta em vez de um campo para poupar tempo?

Podes, e vai custar-te mais tarde. Uma etiqueta não tem valores definidos e não consegue impor uma resposta por contacto, por isso sai de sincronia com os dados reais. Gasta o minuto no campo.

A etapa do ciclo de vida é uma etiqueta ou um campo?

Um campo. Cada contacto tem exatamente uma etapa, e ela deve mudar quando acontece um evento definido. Como etiquetas, as etapas acumulam-se e contradizem-se.

"Interessado em" é uma etiqueta ou um campo?

Uma etiqueta. Uma pessoa pode estar interessada em várias coisas ao mesmo tempo, e algumas pessoas ainda não estão interessadas em nenhuma. Zero ou vários aponta sempre para uma etiqueta.

E as etiquetas como "lead quente"?

Evita-as. Registam uma opinião que expira e é aplicada de forma inconsistente. Constrói uma regra sobre factos, como um segmento ou uma pontuação, para a etiqueta se atualizar quando os factos se atualizam.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.