Segmentação de contactos:pára de enviar o mesmo a todos

A segmentação de contactos é decidir que diferenças entre os teus contactos devem mudar o que dizes, quando o dizes, ou se dizes alguma coisa, e depois registar essas diferenças para se manterem rigorosas. Não é cortar uma lista por idade e cidade.

O que é a segmentação de contactos, afinal?

A maioria das definições erra aqui. Dizem que divides a tua lista em grupos. Verdade, e inútil.

A versão útil começa por uma decisão. Que diferenças entre pessoas devem mudar o teu comportamento? Se uma diferença não muda nada do que envias, vendes ou contas, é trivialidade. Ignora-a.

Depois vem a segunda metade, a que as pessoas saltam. Escreves a diferença numa forma que as tuas ferramentas consigam ler. Um facto no registo. Uma regra que escolhe as pessoas. Sem isso, a segmentação vive na tua cabeça, e a tua cabeça guarda algumas dezenas de contactos, não alguns milhares.

Eis o teste. Abre a tua lista de contactos. Consegues perceber, com um clique, quem se inscreveu esta semana, quem comprou e ficou em silêncio, e quem está a ponderar uma decisão neste momento? Se sim, segmentas. Se tiveres de semicerrar os olhos, fazer scroll e adivinhar, tens um monte.

Porque é que um monte de contactos te prejudica

Todo o negócio solo chega ao mesmo momento. A tua lista deixa de ser pessoas de quem te lembras e passa a ser linhas. Uma inscrição num webinar. Um download de um guia. Um cliente que saiu. Um concorrente que queria a página de preços. Um endereço de teste que criaste tu numa noite qualquer.

Estão todos na mesma tabela. E o gesto por defeito é enviar a todos o mesmo email.

Esse hábito é o mais caro do marketing inicial, e nunca aparece numa fatura. Vê o que custa:

• Uma mensagem para todos cai sem força nas pessoas que devia ter movido.
• Irrita as pessoas que devias ter deixado em paz.
• O envolvimento desce, o que diz aos fornecedores de email que o teu correio é indesejado, e chega menos.
• Quando tens uma hora para fazer follow-up pessoal, não sabes quem o merece. Por isso escreves a quem é mais recente.
• Quando perguntas que tipo de cliente converte melhor, não consegues responder. A base foi construída para receber envios, não para responder a perguntas.

Uma lista a quem envias tudo não é uma audiência. É um passivo que ainda não te foi cobrado.

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O que a segmentação não é

Há três coisas que passam por segmentação e não são.

Cortar pelo que o formulário recolheu. Idade, cidade e um cargo em texto livre são os factos mais fáceis de recolher. São também os mais fracos. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar a avaliar, nunca vir a comprar, ou já ser clientes. A demografia descreve. Não prevê.

Enviar a mesma newsletter a cinco grupos. Isso é um único envio com passos a mais. Se a mensagem não muda, não segmentaste nada. Só tornaste a gestão mais difícil.

Um filtro guardado que nunca usas. Um segmento a que nunca envias, com que nunca vendes e por que nunca medes resultados é um filtro com nome. Nada mais.

O que funciona, então? Dois eixos. Adequação: esta é o tipo de pessoa ou de negócio que a tua oferta serve de verdade? Comportamento: o que fez recentemente, como ler, clicar, visitar a página de preços ou preencher um formulário? Ordena por estes dois e ordenas as pessoas pelo que acontece a seguir. Ordena por demografia e ordenas pelo aspeto que têm.

Uma noite, duas maneiras

Imagina que vendes uma auditoria em formato de produto a pequenas agências. É quinta-feira à noite, tens uma hora e queres fazer follow-up com pessoas.

Sem segmentos, abres a lista. Está lá toda a gente. As inscrições mais recentes estão no topo, por isso escreves-lhes. Alguns já são clientes. Alguns são concorrentes. Um é o teu próprio endereço de teste. Envias oito mensagens e não aprendes nada.

Com segmentos, abres uma única vista: o tipo certo de negócio, uma ação deliberada recente, ainda sem contacto. Seis nomes. Escreves seis mensagens a sério. Sabes porque é que cada pessoa está no ecrã.

A mesma hora. O mesmo esforço. Um resultado completamente diferente. A diferença não é talento nem ferramentas. É que alguém, uma vez, escreveu o que significa "vale a pena uma conversa".

Seis coisas que a segmentação de contactos faz por um negócio unipessoal

Nenhuma delas é "a personalização é o futuro". Cada uma é uma alavanca que podes puxar de propósito.

Olha outra vez para a terceira linha. As pessoas assumem que segmentar é enviar mais. Muitas vezes é enviar menos. Um segmento que exclui os desinteressados não é uma audiência mais pequena. É um remetente mais saudável.

Um segmento é uma definição com a qual podes discutir

Mesmo sozinho, há uma discussão silenciosa a decorrer. Nas noites em que escreves emails, toda a gente que preencheu um formulário parece promissora. Nas noites em que atendes chamadas, a maioria nunca ia comprar. Nada muda, porque nunca escreveste a definição.

Um segmento é essa definição, escrita. Podes testá-la. Podes discordar dela no mês seguinte e mudá-la. Um estado de espírito não se testa, uma regra sim.

É por isso que a passagem de testemunho entre o profissional de marketing e o vendedor que há em ti deixa de depender de como correu a semana. Passa a depender do que a regra diz.

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O que ninguém te conta: as regras trabalham enquanto dormes

Tu és o único a escrever. És também o único a fazer follow-up, o único a corrigir o formulário, o único a reparar quando algo se parte. Não consegues escrever pessoalmente a mil pessoas.

A segmentação é a forma de soares pessoal a mil pessoas mesmo assim. Escreves para uma situação, não para uma pessoa, e a regra decide quem está na situação.

Bem feita, dá menos trabalho do que não a fazer. Substitui uma torrente de palpites por um punhado de regras, e as regras são algo que as tuas ferramentas executam em horas em que não estás a trabalhar. É o mais perto que um negócio de uma só pessoa chega de ter equipa.

O limite honesto

Agora a parte que custa. A segmentação multiplica o trabalho.

Cada segmento é uma mensagem a escrever de forma diferente, uma definição a manter e um número a interpretar. Não há mais ninguém para fazer nada disto. Por isso, mais não é melhor.

Um negócio com algumas centenas de contactos e uma oferta precisa de três ou quatro segmentos, não de uma dúzia. A segmentação em excesso é uma falha real. Os grupos ficam pequenos demais para aprenderes alguma coisa e numerosos demais para te lembrares deles. Podes ver como escolher um conjunto inicial sensato em como escolher os teus primeiros segmentos.

O segundo limite é mais duro. Um segmento de uma base suja é uma resposta errada e precisa. Registos duplicados, desatualizados ou mal etiquetados não se corrigem segmentando. Escondem-se atrás de uma contagem com ar confiante. Se os teus registos são uma confusão, começa por como limpar uma lista de contactos antes de construíres seja o que for por cima.

Por isso a regra é simples. Segmenta o mínimo que mude uma decisão. Mantém a base limpa o suficiente para os segmentos significarem alguma coisa.

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Como começar na segunda-feira

Ainda não abras uma ferramenta. Pega numa caneta.

1. Escreve uma diferença que deva mudar o que envias. Não cinco. Uma. Por exemplo, pessoas que compraram e pessoas que não compraram.
2. Diz isso numa frase. "Contactos que se enquadram no meu alvo, tomaram uma ação deliberada e não ouviram falar de mim há duas semanas." Se não consegues dizê-lo, não sabes para que serve.
3. Decide o que muda. A mensagem, o momento, ou se recebem sequer uma. Se a resposta for "nada", risca.
4. Só então, e só então, regista. O esquema vem antes das etiquetas. Porque é que esta ordem importa está explicado em etiquetas vs campos personalizados.

É uma tarde. Salta isto e acabas com quatro etiquetas que significam todas "cliente", e nenhuma em que confies.

A segmentação de contactos é ordenar as pessoas pelo que estão prestes a fazer. Depois dizer a coisa certa, uma vez, às pessoas certas.

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Perguntas frequentes

A segmentação de contactos serve só para listas grandes?

Não. Importa mais quando estás sozinho, porque não consegues lembrar-te de centenas de pessoas nem fazer follow-up com todas. Até algumas centenas de contactos ganham com três ou quatro grupos claros.

Qual é a diferença entre segmentação e personalização?

A personalização mete um nome numa mensagem. A segmentação muda quem recebe que mensagem e quando. A segunda faz muito mais trabalho, e não precisa da primeira.

De quantos segmentos preciso?

De menos do que pensas. Cinco cobrem a maioria dos negócios de uma só pessoa: novos, envolvidos, a arrefecer, inativos e clientes. Acrescenta outro só quando um destes for demasiado largo para escreveres uma única mensagem.

Devo segmentar por idade ou localização?

Só se esse facto mudar o que envias. Normalmente não muda. A adequação e o comportamento recente preveem o que alguém vai fazer a seguir. Idade e cidade descrevem sobretudo quem é.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.