Segmentação de contatos:pare de mandar tudo igual

Segmentação de contatos é decidir quais diferenças entre os seus contatos devem mudar o que você diz, quando diz ou se você diz alguma coisa, e então registrar essas diferenças para que continuem corretas. Não é fatiar a lista por idade e cidade.

O que é segmentação de contatos, de verdade?

A maioria das definições erra aqui. Dizem que você divide a lista em grupos. Verdade, e inútil.

A versão útil começa com uma decisão. Quais diferenças entre as pessoas devem mudar o seu comportamento? Se uma diferença não muda nada do que você envia, vende ou conta, é curiosidade. Ignore.

Depois vem a segunda metade, a que todo mundo pula. Você escreve a diferença de um jeito que as suas ferramentas consigam ler. Um fato no registro. Uma regra que escolhe as pessoas. Sem isso, a segmentação mora na sua cabeça, e a sua cabeça guarda algumas dezenas de contatos, não alguns milhares.

Aqui vai o teste. Abra a sua lista de contatos. Você consegue ver, com um clique, quem se cadastrou esta semana, quem comprou e sumiu, e quem está pesando uma decisão agora? Se sim, você faz segmentação de contatos. Se precisaria apertar os olhos, rolar a tela e adivinhar, você tem uma pilha.

Por que uma pilha de contatos te prejudica

Todo negócio solo chega a este momento. A sua lista deixa de ser gente que você lembra e vira linhas. Uma inscrição em webinar. Um download de guia. Um cliente que foi embora. Um concorrente que queria a página de preços. Um e-mail de teste que você mesmo criou numa noite.

Tudo na mesma tabela. E o movimento padrão é mandar o mesmo e-mail para todos.

Esse padrão é o hábito mais caro do marketing no começo, e nunca aparece em nota fiscal. Veja o que ele custa:

• Uma mensagem para todos cai mole nas pessoas que ela deveria ter movido.
• Irrita as pessoas que você deveria ter deixado em paz.
• O engajamento cai, o que avisa aos provedores de e-mail que a sua mensagem é indesejada, e menos dela chega.
• Quando você tem uma hora para fazer follow-up pessoal, não sabe quem merece. Então escreve para quem é mais novo.
• Quando pergunta qual tipo de cliente converte melhor, não consegue responder. A base foi montada para receber envios, não para responder perguntas.

Uma lista para a qual você manda tudo não é uma audiência. É um passivo que ainda não foi cobrado.

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O que a segmentação de contatos não é

Três coisas passam por segmentação e não são.

Fatiar pelo que o formulário coletou. Idade, cidade e um cargo digitado à mão são os fatos mais fáceis de coletar. Também são os mais fracos. Duas pessoas da mesma idade na mesma cidade podem estar avaliando, nunca vão comprar ou já ser clientes. Dados demográficos descrevem. Não preveem.

Mandar a mesma newsletter para cinco grupos. Isso é um disparo único com mais etapas. Se a mensagem não muda, você não segmentou nada. Só deixou a administração mais difícil.

Um filtro salvo que você nunca usa. Um segmento para o qual você nunca envia, a partir do qual nunca vende e pelo qual nunca mede é um filtro com nome. Nada mais.

O que funciona? Dois eixos. Fit: essa é a pessoa ou a empresa que a sua oferta realmente atende? Comportamento: o que ela fez recentemente, como ler, clicar, visitar a página de preços ou preencher um formulário? Ordene por esses dois e você ordena as pessoas pelo que acontece a seguir. Ordene por dados demográficos e você as ordena pela aparência.

Uma noite, dois jeitos

Digamos que você venda uma auditoria empacotada para pequenas agências. É quinta à noite, você tem uma hora e quer fazer follow-up com algumas pessoas.

Sem segmentos, você abre a lista. Todo mundo está lá. Os cadastros mais novos ficam no topo, então você escreve para eles. Alguns já são clientes. Alguns são concorrentes. Um é o seu próprio e-mail de teste. Você manda oito mensagens e não aprende nada.

Com segmentos, você abre uma visão: o tipo certo de negócio, uma ação deliberada recente, ainda sem contato. Seis nomes. Você escreve seis mensagens de verdade. Sabe por que cada pessoa está na tela.

Mesma hora. Mesmo esforço. Resultado completamente diferente. A diferença não é talento nem ferramenta. É que alguém, uma vez, escreveu o que significa "vale uma conversa".

Seis coisas que a segmentação de contatos faz por um negócio de uma pessoa só

Nenhuma delas é "personalização é o futuro". Cada uma é uma alavanca que você pode puxar de propósito.

Olhe de novo a terceira linha. As pessoas supõem que segmentar é enviar mais. Muitas vezes é enviar menos. Um segmento que exclui os desengajados não é uma audiência menor. É um remetente mais saudável.

Um segmento é uma definição com a qual você pode discutir

Mesmo sozinho, há uma discussão silenciosa acontecendo. Nas noites em que você escreve e-mails, todo mundo que preencheu um formulário parece promissor. Nas noites em que atende ligações, a maioria nunca ia comprar. Nada muda, porque você nunca escreveu a definição.

Um segmento é essa definição, escrita. Você pode testá-la. Pode discordar dela no mês que vem e mudá-la. Um humor não se testa, e uma regra sim.

É por isso que a passagem de bastão entre o profissional de marketing e o vendedor dentro de você deixa de depender de como foi a semana. Passa a depender do que a regra diz.

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O que ninguém conta: regras trabalham enquanto você dorme

Só você escreve. Só você faz o follow-up, só você conserta o formulário, só você percebe quando algo quebra. Você não consegue escrever pessoalmente para mil pessoas.

A segmentação de contatos é como você soa pessoal para mil pessoas mesmo assim. Você escreve para uma situação, não para uma pessoa, e a regra decide quem está na situação.

Bem feita, dá menos trabalho do que não fazer. Troca uma sequência de palpites por um punhado de regras, e regras são algo que as suas ferramentas executam em horas em que você não está trabalhando. É o mais perto que um negócio de uma pessoa só chega de ter equipe.

O limite honesto

Agora a parte que dói. Segmentar multiplica trabalho.

Cada segmento é uma mensagem para escrever de outro jeito, uma definição para manter e um número para interpretar. Não há mais ninguém para fazer nada disso. Então mais não é melhor.

Um negócio com algumas centenas de contatos e uma oferta precisa de três ou quatro segmentos, não de uma dúzia. Segmentar demais é uma falha real. Os grupos ficam pequenos demais para ensinar qualquer coisa e numerosos demais para lembrar. Você vê como escolher um conjunto inicial sensato em como escolher os seus primeiros segmentos.

O segundo limite é mais duro. Um segmento de uma base suja é uma resposta errada e precisa. Registros duplicados, velhos ou mal rotulados não se corrigem segmentando. Ficam escondidos atrás de uma contagem de aparência confiante. Se os seus registros estão uma bagunça, comece por como limpar uma lista de contatos antes de construir qualquer coisa em cima.

Então a regra é simples. Segmente o mínimo que mudar uma decisão. Mantenha a base limpa o bastante para que os segmentos signifiquem algo.

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Como começar na segunda-feira

Não abra uma ferramenta ainda. Pegue uma caneta.

1. Anote uma diferença que deve mudar o que você envia. Não cinco. Uma. Por exemplo, quem já comprou e quem não comprou.
2. Diga isso em uma frase. "Contatos que se encaixam no meu público, fizeram uma ação deliberada e não ouvem falar de mim há duas semanas." Se você não consegue dizer, não sabe para que serve.
3. Decida o que muda. A mensagem, o momento ou se recebem alguma. Se a resposta for "nada", risque.
4. Só então, e apenas então, registre. O esquema vem antes das tags. Por que essa ordem importa está em tags vs campos personalizados.

É uma tarde. Pule isso e você termina com quatro tags que significam "cliente", e nenhuma em que se confia.

Segmentação de contatos é ordenar pessoas pelo que estão prestes a fazer. Depois, dizer a coisa certa, uma vez, para as pessoas certas.

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Perguntas frequentes

Segmentação de contatos é só para listas grandes?

Não. Importa mais quando você está sozinho, porque não consegue lembrar de centenas de pessoas nem fazer follow-up com todas. Até algumas centenas de contatos se beneficiam de três ou quatro grupos claros.

Qual é a diferença entre segmentação e personalização?

Personalização põe um nome numa mensagem. Segmentação muda quem recebe qual mensagem e quando. A segunda faz muito mais, e não precisa da primeira.

Quantos segmentos eu preciso?

Menos do que você pensa. Cinco cobrem a maioria dos negócios de uma pessoa só: novos, engajados, esfriando, inativos e clientes. Acrescente outro só quando um desses for amplo demais para escrever uma única mensagem.

Devo segmentar por idade ou localização?

Só se esse fato mudar o que você envia. Em geral não muda. Fit e comportamento recente preveem o que alguém fará a seguir. Idade e cidade mais descrevem quem a pessoa é.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contatos, um playbook gratuito de 21 páginas.