客户细分是什么？别再给所有人发同样的邮件

客户细分，就是判断你的联系人之间哪些差异应该改变你说什么、什么时候说、甚至要不要开口，然后把这些差异记录下来，让它们始终准确。它不是按年龄和城市把名单切开。

客户细分到底是什么？

大多数定义都说错了。它们说，把名单分成几组。没错，但没用。

有用的版本从一个决定开始。哪些差异应该改变你的做法？如果一个差异不会改变你发什么、卖什么、数什么，它就是琐事。忽略它。

然后是第二半，也是大家跳过的那一半。你要把这个差异写成工具能读懂的形式。一条记录在案的事实。一条挑出这些人的规则。没有这一步，细分就只活在你脑子里，而你的脑子装得下几十个联系人，装不下几千个。

来做个测试。打开你的联系人名单。你能一键看出谁这周刚注册、谁买过之后就沉默了、谁正在掂量要不要下单吗？能，你就在做细分。如果你得眯着眼睛、来回翻、靠猜，那你手里只是一堆东西。

为什么一堆联系人会伤到你

每个一人公司都会遇到同一个时刻。你的名单不再是你记得的那些人，而变成了一行一行的数据。一个网络研讨会报名者。一个指南下载者。一个已经离开的客户。一个想看价格页的竞争对手。还有你某天晚上自己建的测试邮箱。

它们全都躺在同一张表里。而默认的做法，是给所有人发同一封邮件。

这个默认做法是早期营销里最贵的习惯，而且它从不出现在账单上。看看它的代价：

• 给所有人发同一条信息，对本该被打动的人，只是轻轻落地。
• 它会惹恼那些本该被你放过的人。
• 互动下降，等于告诉邮箱服务商你的邮件没人想要，于是到达的邮件越来越少。
• 你只有一小时亲自跟进时，分不清谁值得。结果你写给最新的那几个人。
• 有人问哪类客户转化最好，你答不上来。这份名单是为了群发而建的，不是为了回答问题。

一份你什么都往里发的名单，不是受众。它是一笔还没给你开账单的负债。

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客户细分不是什么

有三样东西常被当成细分，其实不是。

按表单收集到的信息来切。年龄、城市和随便填的职位，是最容易收集的信息，也是最弱的信息。同龄、同城的两个人，一个可能在评估，一个永远不会买，一个已经是客户。人口统计只能描述，不能预测。

把同一份简报发给五个分组。那只是多绕了几步的一次群发。如果信息没变，你就什么都没细分。你只是让管理变得更麻烦。

一个你从不使用的已保存筛选。一个你从不向其发送、从不据此销售、从不拿来衡量的分组，只是一个有名字的筛选器。仅此而已。

那什么有效？两条轴。匹配度：这个人或这家企业，是不是你的产品真正服务的对象？行为：他们最近做了什么，比如阅读、点击、访问价格页或填写表单？按这两条轴来分，你是在按“接下来会发生什么”给人分类。按人口统计来分，你是在按“他们看起来像什么”分类。

同一个晚上，两种做法

假设你向小型代理公司出售一项标准化的审计服务。周四晚上，你有一个小时，想跟进一些人。

没有分组时，你打开名单。所有人都在那里。最新的注册者排在最上面，所以你写给他们。有些已经是客户。有些是竞争对手。有一个是你自己的测试邮箱。你发了八条信息，什么也没学到。

有了分组，你只打开一个视图：对的企业类型、最近有过明确动作、还没联系过。六个名字。你写六封真正的信。你清楚每个人为什么出现在屏幕上。

同一个小时。同样的力气。结果完全不同。差别不在才华，也不在工具。而在于曾经有人写下了“值得聊一聊”到底是什么意思。

客户细分为一人公司做的六件事

这些都不是“个性化就是未来”那一类空话。每一条都是你可以有意去拉的杠杆。

再看一眼第三行。人们以为细分意味着发得更多。常常恰恰相反，是发得更少。一个把不活跃的人排除在外的分组，并不是更小的受众。它是更健康的发件人。

分组是一条你可以拿来争论的定义

即使你一个人，心里也一直有一场安静的争论。在你写邮件的晚上，每个填过表单的人都显得很有希望。在你接电话的晚上，他们大多从来就不会买。什么都没改变，因为你从没把定义写下来。

分组就是那条写下来的定义。你可以检验它。下个月你可以不同意它，然后改掉。情绪没法检验，规则可以。

这就是为什么你身上营销者与销售者之间的交接，不再取决于这一周过得怎么样。它取决于规则怎么写。

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没人告诉你的部分：规则在你睡觉时也在工作

写东西的只有你。跟进的也只有你，修表单的只有你，发现哪里出问题的还是只有你。你没法亲自给一千个人写信。

细分正是让你对一千个人依然听起来像私人写的办法。你写给一种情境，而不是一个人，由规则决定谁处在这个情境里。

做对了，它比不做更省事。它用少数几条规则取代源源不断的猜测，而规则是你的工具可以在你不上班的时候替你运行的。这是一人公司最接近拥有员工的方式。

诚实的局限

现在说扎心的部分。细分会成倍增加工作量。

每个分组，都是一条要写得不一样的信息，一条要维护的定义，一个要解读的数字。而这一切都没有别人来做。所以多不是好。

只有几百个联系人、只有一个产品的生意，需要三四个分组，而不是十几个。过度细分是真实存在的失败。分组小到学不到任何东西，又多到记不住。怎样挑一套合理的起步分组，可以看如何选择你的第一批分组。

第二个局限更难。对一份脏数据做的分组，是一个精确的错误答案。重复的、过期的、标错的记录，不会因为细分而被修好。它们只会被藏在一个看起来很有把握的数字后面。如果你的记录一团糟，先看如何清理联系人列表，再在上面搭任何东西。

所以规则很简单。只细分到足以改变一个决定的程度。把数据底子保持得足够干净，让分组有意义。

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周一怎么开始

先别打开工具。拿一支笔。

1. 写下一个应该改变你发送内容的差异。不是五个。是一个。比如，买过的人和没买过的人。
2. 把它说成一句话。“符合我目标、做过明确动作、已经两周没收到我消息的联系人。”如果你说不出来，说明你不知道它是干什么用的。
3. 决定改变什么。是信息、时机，还是他们到底收不收到。如果答案是“什么都不变”，把它划掉。
4. 然后，也只有到这时，才去记录它。方案在标签之前。为什么这个顺序重要，见标签与自定义字段。

这只需要一个下午。跳过它，你最后会得到四个都表示“客户”的标签，而没有一个被信任。

客户细分，就是按人们接下来要做的事来给他们分类。然后对对的人，把对的话说一次。

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常见问题

客户细分只适合大名单吗？

不是。你一个人的时候它更重要，因为你记不住几百个人，也没法把他们全部跟进一遍。即使只有几百个联系人，三四个清晰的分组也会有帮助。

细分和个性化有什么区别？

个性化是把名字塞进一条信息里。细分改变的是谁收到哪条信息、什么时候收到。第二个做的事多得多，而且不需要第一个。

我需要多少个分组？

比你想的少。五个就能覆盖大多数一人公司：新人、活跃、转冷、沉睡和客户。只有当其中某一个宽到没法用一条信息写完时，才再加一个。

应该按年龄或所在地来细分吗？

只有当这个信息会改变你发送的内容时才用。通常不会。匹配度和近期行为能预测一个人接下来会做什么。年龄和城市多半只是描述他们是谁。

完整的方法和检查清单，在《细分手册》（客户分群实战手册）里，这是一份免费的21页手册。