Segmentazione dei contatti:basta scrivere a tutti uguale

La segmentazione dei contatti consiste nel decidere quali differenze tra i tuoi contatti devono cambiare cosa dici, quando lo dici o se dici qualcosa, e poi nel registrarle in modo che restino accurate. Non è dividere una lista per età e città.

Cos'è davvero la segmentazione dei contatti?

La maggior parte delle definizioni sbaglia. Dicono che dividi la lista in gruppi. Vero, e inutile.

La versione utile parte da una decisione. Quali differenze tra le persone devono cambiare il tuo comportamento? Se una differenza non cambia nulla di ciò che invii, vendi o conti, è un dettaglio. Ignorala.

Poi arriva la seconda metà, quella che tutti saltano. Scrivi la differenza in una forma che i tuoi strumenti sanno leggere. Un fatto sulla scheda. Una regola che sceglie le persone. Senza questo, la segmentazione vive nella tua testa, e la tua testa tiene a mente poche decine di contatti, non qualche migliaio.

Ecco il test. Apri la tua lista di contatti. Riesci a capire, con un clic, chi si è iscritto questa settimana, chi ha comprato ed è sparito, e chi sta valutando una decisione proprio ora? Se sì, segmenti. Se dovessi strizzare gli occhi, scorrere e tirare a indovinare, hai un mucchio.

Perché un mucchio di contatti ti fa male

Ogni attività individuale arriva allo stesso momento. La tua lista smette di essere fatta di persone che ricordi e diventa fatta di righe. Un'iscrizione a un webinar. Il download di una guida. Un cliente che se n'è andato. Un concorrente che voleva la pagina dei prezzi. Un indirizzo di prova che ti sei creato una sera.

Stanno tutti nella stessa tabella. E la mossa predefinita è mandare a tutti la stessa email.

Quell'abitudine è la più costosa del marketing delle origini, e non compare mai in fattura. Guarda cosa costa:

• Un solo messaggio per tutti arriva debole proprio a chi avrebbe dovuto smuovere.
• Infastidisce le persone che avresti dovuto lasciare in pace.
• Il coinvolgimento cala, e questo dice ai provider di posta che la tua mail non è desiderata, quindi ne arriva sempre meno.
• Quando hai un'ora per fare follow up di persona, non sai chi se lo merita. Così scrivi a chi è più recente.
• Quando ti chiedi quale tipo di cliente converte meglio, non sai rispondere. La base è stata costruita per essere usata per inviare, non per rispondere a domande.

Una lista a cui mandi tutto non è un pubblico. È una passività che non ti è ancora stata fatturata.

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Cosa non è la segmentazione

Tre cose passano per segmentazione e non lo sono.

Dividere in base a ciò che il modulo ha raccolto. Età, città e un titolo professionale a testo libero sono i dati più facili da raccogliere. Sono anche i più deboli. Due persone della stessa età nella stessa città possono essere una in fase di valutazione, una che non comprerà mai e una già cliente. I dati demografici descrivono. Non prevedono.

Mandare la stessa newsletter a cinque gruppi. È un unico invio con passaggi in più. Se il messaggio non cambia, non hai segmentato niente. Hai solo reso l'amministrazione più difficile.

Un filtro salvato che non usi mai. Un segmento a cui non invii, da cui non vendi e con cui non misuri è un filtro con un nome. Niente di più.

Cosa funziona, allora? Due assi. Fit: questo è il tipo di persona o di azienda che la tua offerta serve davvero? Comportamento: cosa ha fatto di recente, per esempio leggere, cliccare, visitare la pagina dei prezzi o compilare un modulo? Ordina per questi due e ordini le persone per ciò che succede dopo. Ordina per dati demografici e le ordini per come appaiono.

Una sera, due modi

Poniamo che tu venda un audit in formato prodotto alle piccole agenzie. È giovedì sera, hai un'ora e vuoi fare follow up con delle persone.

Senza segmenti, apri la lista. Ci sono tutti. Gli ultimi iscritti stanno in cima, quindi scrivi a loro. Alcuni sono già clienti. Alcuni sono concorrenti. Uno è il tuo indirizzo di prova. Mandi otto messaggi e non impari niente.

Con i segmenti, apri una sola vista: il tipo giusto di azienda, un'azione deliberata di recente, non ancora contattato. Sei nomi. Scrivi sei messaggi veri. Sai perché ogni persona è sullo schermo.

Stessa ora. Stesso sforzo. Un risultato completamente diverso. La differenza non sta nel talento o negli strumenti. Sta nel fatto che qualcuno, una volta, ha scritto cosa significa "vale una conversazione".

Sei cose che la segmentazione dei contatti fa per un'attività individuale

Nessuna di queste è "la personalizzazione è il futuro". Ognuna è una leva che puoi azionare di proposito.

Guarda di nuovo la terza riga. Si pensa che segmentare significhi inviare di più. Spesso significa inviare meno. Un segmento che esclude i disinteressati non è un pubblico più piccolo. È un mittente più sano.

Un segmento è una definizione con cui puoi discutere

Anche da solo, c'è una discussione silenziosa in corso. Le sere in cui scrivi email, chiunque abbia compilato un modulo sembra promettente. Le sere in cui fai telefonate, la maggior parte non avrebbe mai comprato. Non cambia niente, perché non hai mai scritto la definizione.

Un segmento è quella definizione, messa per iscritto. Puoi metterla alla prova. Puoi non essere d'accordo il mese prossimo e cambiarla. Un umore non si può testare, una regola sì.

Ecco perché il passaggio di consegne tra il marketer e il venditore che sono in te smette di dipendere da com'è andata la settimana. Diventa una questione di cosa dice la regola.

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Quello che nessuno ti dice: le regole lavorano mentre dormi

Sei l'unico che scrive. Sei anche l'unico che fa follow up, l'unico che sistema il modulo, l'unico che si accorge quando qualcosa si rompe. Non puoi scrivere di persona a mille persone.

La segmentazione è il modo per suonare personale con mille persone comunque. Scrivi per una situazione, non per una persona, e la regola decide chi è nella situazione.

Fatta bene, è meno lavoro del non farla. Sostituisce un flusso di congetture con una manciata di regole, e le regole sono qualcosa che i tuoi strumenti possono eseguire a orari in cui non lavori. È quanto di più vicino ad avere dei dipendenti possa avere un'attività individuale.

Il limite onesto

Ora la parte che brucia. La segmentazione moltiplica il lavoro.

Ogni segmento è un messaggio da scrivere in modo diverso, una definizione da mantenere e un numero da interpretare. Non c'è nessun altro che faccia niente di tutto questo. Quindi di più non è meglio.

Un'attività con poche centinaia di contatti e una sola offerta ha bisogno di tre o quattro segmenti, non di una dozzina. La sovra-segmentazione è un vero fallimento. I gruppi finiscono per essere troppo piccoli per imparare qualcosa e troppo numerosi per ricordarli. Puoi vedere come scegliere un insieme iniziale sensato in come scegliere i tuoi primi segmenti.

Il secondo limite è più duro. Un segmento di una base sporca è una risposta sbagliata e precisa. I record duplicati, vecchi o etichettati male non si sistemano segmentando. Vengono nascosti dietro un conteggio dall'aspetto sicuro. Se i tuoi record sono un caos, parti da come pulire una lista di contatti prima di costruirci sopra qualunque cosa.

Quindi la regola è semplice. Segmenta il minimo che cambia una decisione. Tieni la base abbastanza pulita perché i segmenti significhino qualcosa.

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Come iniziare lunedì

Non aprire ancora uno strumento. Prendi una penna.

1. Scrivi una differenza che dovrebbe cambiare ciò che invii. Non cinque. Una. Per esempio, chi ha comprato e chi no.
2. Dillo come frase. "Contatti che rientrano nel mio target, hanno compiuto un'azione deliberata e non ricevono mie notizie da due settimane." Se non riesci a dirlo, non sai a cosa serve.
3. Decidi cosa cambia. Il messaggio, il momento, o se ne ricevono uno. Se la risposta è "niente", cancellala.
4. Poi, e solo poi, registrala. Lo schema viene prima dei tag. Perché l'ordine conta è spiegato in tag e campi personalizzati.

Ci vuole un pomeriggio. Salta questo passaggio e finisci con quattro tag che significano tutti "cliente", e di nessuno ti fidi.

La segmentazione dei contatti vuol dire ordinare le persone per ciò che stanno per fare. Poi dire la cosa giusta, una volta, alle persone giuste.

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Domande frequenti

La segmentazione dei contatti serve solo per le liste grandi?

No. Conta di più quando sei da solo, perché non puoi ricordare centinaia di persone e non puoi fare follow up con tutte. Anche poche centinaia di contatti traggono vantaggio da tre o quattro gruppi chiari.

Qual è la differenza tra segmentazione e personalizzazione?

La personalizzazione mette un nome in un messaggio. La segmentazione cambia chi riceve quale messaggio e quando. La seconda fa molto più lavoro, e non ha bisogno della prima.

Di quanti segmenti ho bisogno?

Meno di quanto pensi. Cinque coprono la maggior parte delle attività individuali: nuovi, coinvolti, in raffreddamento, dormienti e clienti. Aggiungine un altro solo quando uno di questi è troppo ampio per scrivere un unico messaggio.

Devo segmentare per età o per luogo?

Solo se quel dato cambia ciò che invii. Di solito no. Fit e comportamento recente prevedono cosa farà qualcuno dopo. Età e città per lo più descrivono chi è.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook della segmentazione dei clienti, una guida gratuita di 21 pagine.