Segmentation des contacts :arrêtez d'écrire à tous pareil
Segmentation des contacts : décider quelles différences changent ce que vous dites, quand, et si vous dites quelque chose. Voici comment la faire en solo.
La segmentation des contacts, c'est décider quelles différences entre vos contacts doivent changer ce que vous dites, quand vous le dites, ou si vous dites quoi que ce soit, puis les consigner pour qu'elles restent exactes. Ce n'est pas découper une liste par âge et par ville.
Qu'est-ce que la segmentation des contacts, vraiment ?
La plupart des définitions se trompent. Elles disent qu'on divise sa liste en groupes. Vrai, et inutile.
La version utile commence par une décision. Quelles différences entre les gens doivent changer votre comportement ? Si une différence ne change rien à ce que vous envoyez, vendez ou comptez, c'est du détail. Ignorez-la.
Vient ensuite la deuxième moitié, celle que tout le monde saute. Vous écrivez la différence sous une forme que vos outils savent lire. Un fait dans la fiche. Une règle qui choisit les personnes. Sans cela, la segmentation vit dans votre tête, et votre tête retient quelques dizaines de contacts, pas quelques milliers.
Voici le test. Ouvrez votre liste de contacts. Savez-vous dire, en un clic, qui s'est inscrit cette semaine, qui a acheté puis s'est tu, et qui hésite en ce moment ? Si oui, vous segmentez. Si vous devez plisser les yeux, faire défiler et deviner, vous avez un tas.
Pourquoi un tas de contacts vous coûte cher
Chaque activité solo arrive au même moment. Votre liste cesse d'être des personnes dont vous vous souvenez et devient des lignes. Une inscription à un webinaire. Un téléchargement de guide. Un client parti. Un concurrent venu voir la page des tarifs. Une adresse de test créée un soir.
Tout est dans la même table. Et le réflexe par défaut est d'envoyer le même e-mail à tout le monde.
Ce réflexe est l'habitude la plus coûteuse du marketing débutant, et elle n'apparaît sur aucune facture. Regardez ce qu'elle coûte :
- Un message unique pour tous retombe mollement chez ceux qu'il aurait dû faire bouger.
- Il agace ceux que vous auriez dû laisser tranquilles.
- L'engagement baisse, ce qui signale aux fournisseurs de messagerie que votre courrier est indésirable, donc moins de messages arrivent.
- Quand vous avez une heure pour relancer en personne, vous ne savez pas qui le mérite. Alors vous écrivez au plus récent.
- Quand on vous demande quel type de client convertit le mieux, vous ne pouvez pas répondre. La base a été construite pour qu'on lui écrive, pas pour qu'elle réponde à des questions.
Une liste à laquelle vous envoyez tout n'est pas une audience. C'est un passif qu'on ne vous a pas encore facturé.
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Trois choses passent pour de la segmentation et n'en sont pas.
Découper selon ce que le formulaire a recueilli. L'âge, la ville et un intitulé de poste en texte libre sont les faits les plus faciles à collecter. Ce sont aussi les plus faibles. Deux personnes du même âge dans la même ville peuvent être en pleine évaluation, ne jamais acheter, ou déjà clientes. La démographie décrit. Elle ne prédit pas.
Envoyer la même newsletter à cinq groupes. C'est un seul envoi avec des étapes en plus. Si le message ne change pas, vous n'avez rien segmenté. Vous avez seulement compliqué l'administration.
Un filtre enregistré que vous n'utilisez jamais. Un segment auquel vous n'écrivez jamais, à partir duquel vous ne vendez jamais et que vous ne mesurez jamais est un filtre avec un nom. Rien de plus.
Qu'est-ce qui marche ? Deux axes. Le profil : est-ce le genre de personne ou d'entreprise que votre offre sert vraiment ? Le comportement : qu'a-t-elle fait récemment, par exemple lire, cliquer, visiter la page des tarifs ou remplir un formulaire ? Triez selon ces deux axes et vous triez les gens selon ce qui se passe ensuite. Triez par démographie et vous les triez selon leur apparence.
Une soirée, deux façons
Imaginons que vous vendiez un audit packagé à de petites agences. C'est jeudi soir, vous avez une heure, et vous voulez relancer des gens.
Sans segments, vous ouvrez la liste. Tout le monde y est. Les inscrits les plus récents sont en haut, alors vous leur écrivez. Certains sont déjà clients. Certains sont des concurrents. L'un est votre propre adresse de test. Vous envoyez huit messages et n'apprenez rien.
Avec des segments, vous ouvrez une seule vue : le bon type d'entreprise, une action délibérée récente, pas encore contacté. Six noms. Vous écrivez six vrais messages. Vous savez pourquoi chaque personne est à l'écran.
La même heure. Le même effort. Un résultat tout autre. La différence n'est ni le talent ni les outils. C'est que quelqu'un, une fois, a écrit ce que veut dire « mérite une conversation ».
Six effets de la segmentation des contacts pour une entreprise d'une personne
Aucun n'est du « la personnalisation est l'avenir ». Chacun est un levier que vous actionnez exprès.
| Levier | Ce que ça change pour vous |
|---|---|
| Pertinence | La segmentation des contacts vous permet d'écrire pour une situation reconnaissable, si bien que la première ligne semble parler du lecteur. C'est ce qui gagne l'ouverture et la réponse. |
| Prédiction | Le profil et le comportement vous disent qui est sur le point d'agir. La démographie, non. |
| Ne pas envoyer | Vous écartez les silencieux, les non-consentants et les adresses qui rebondissent. Votre courrier atteint les engagés plus sûrement. |
| Réponses | Vous pouvez demander quelle source amène des gens qui s'engagent et laquelle amène des gens qui disparaissent. |
| Une définition | Le marketeur et le vendeur en vous s'accordent enfin sur ce qu'est un bon lead, parce que c'est écrit. |
| Timing | Un segment qui bouge avec le comportement vous laisse joindre quelqu'un tant que le moment existe encore. |
Relisez la troisième ligne. On croit que segmenter veut dire envoyer plus. Souvent, c'est envoyer moins. Un segment qui exclut les désengagés n'est pas une audience plus petite. C'est un expéditeur en meilleure santé.
Un segment est une définition qu'on peut contester
Même seul, il y a une dispute silencieuse. Les soirs où vous écrivez des e-mails, tous ceux qui ont rempli un formulaire semblent prometteurs. Les soirs où vous prenez des appels, la plupart n'allaient jamais acheter. Rien ne change, parce que vous n'avez jamais écrit la définition.
Un segment, c'est cette définition, écrite. On peut la tester. On peut la contester le mois prochain et la changer. Une humeur ne se teste pas, une règle si.
C'est pourquoi le passage de relais entre le marketeur en vous et le vendeur en vous cesse de dépendre de la semaine qu'il a fait. Il dépend de ce que dit la règle.
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Vous êtes seul à écrire. Vous êtes aussi seul à relancer, seul à réparer le formulaire, seul à voir quand quelque chose casse. Vous ne pouvez pas écrire personnellement à mille personnes.
La segmentation est la façon de sonner personnel auprès de mille personnes malgré tout. Vous écrivez pour une situation, pas pour une personne, et la règle décide qui s'y trouve.
Bien faite, elle demande moins de travail que de ne pas la faire. Elle remplace un flot de suppositions par une poignée de règles, et vos outils peuvent appliquer des règles à des heures où vous ne travaillez pas. C'est ce qui ressemble le plus à du personnel pour une entreprise d'une personne.
La limite honnête
Voici la partie qui pique. La segmentation multiplie le travail.
Chaque segment, c'est un message à écrire autrement, une définition à entretenir et un chiffre à interpréter. Il n'y a personne d'autre pour le faire. Donc plus n'est pas mieux.
Une activité avec quelques centaines de contacts et une seule offre a besoin de trois ou quatre segments, pas d'une douzaine. La sur-segmentation est un vrai échec. Les groupes sont trop petits pour en apprendre quoi que ce soit et trop nombreux pour s'en souvenir. Vous verrez comment choisir un jeu de départ raisonnable dans comment choisir vos premiers segments.
La deuxième limite est plus dure. Un segment bâti sur une base sale est une réponse fausse mais précise. Les fiches en double, périmées ou mal étiquetées ne se réparent pas en segmentant. Elles se cachent derrière un chiffre qui a l'air sûr de lui. Si vos fiches sont en désordre, commencez par nettoyer une liste de contacts avant de rien construire dessus.
La règle est donc simple. Segmentez le strict nécessaire pour changer une décision. Gardez la base assez propre pour que les segments veuillent dire quelque chose.
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N'ouvrez pas encore d'outil. Prenez un stylo.
- Écrivez une différence qui doit changer ce que vous envoyez. Pas cinq. Une. Par exemple, ceux qui ont acheté et ceux qui n'ont pas acheté.
- Dites-la en une phrase. « Les contacts qui correspondent à ma cible, ont fait une action délibérée et n'ont pas eu de nouvelles de moi depuis deux semaines. » Si vous ne pouvez pas la dire, vous ne savez pas à quoi elle sert.
- Décidez ce qui change. Le message, le moment, ou le fait qu'ils en reçoivent un ou non. Si la réponse est « rien », barrez.
- Ensuite seulement, enregistrez-la. Le schéma vient avant les tags. Pourquoi cet ordre compte est expliqué dans tags ou champs personnalisés.
C'est un après-midi. Sautez-le et vous finissez avec quatre tags qui veulent tous dire « client », et aucun en qui l'on a confiance.
La segmentation des contacts, c'est trier les gens selon ce qu'ils sont sur le point de faire. Puis dire la bonne chose, une fois, aux bonnes personnes.
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La segmentation des contacts est-elle réservée aux grandes listes ?
Non. Elle compte davantage quand vous êtes seul, parce que vous ne pouvez pas retenir des centaines de personnes ni les relancer toutes. Même quelques centaines de contacts gagnent à avoir trois ou quatre groupes clairs.
Quelle est la différence entre segmentation et personnalisation ?
La personnalisation glisse un prénom dans un message. La segmentation change qui reçoit quel message et quand. La seconde fait beaucoup plus de travail, et elle n'a pas besoin de la première.
De combien de segments ai-je besoin ?
De moins que vous ne croyez. Cinq suffisent à la plupart des entreprises d'une personne : nouveaux, engagés, en refroidissement, dormants et clients. N'en ajoutez un autre que lorsque l'un d'eux est trop large pour écrire un seul message.
Faut-il segmenter par âge ou par lieu ?
Seulement si ce fait change ce que vous envoyez. En général, non. Le profil et le comportement récent prédisent ce que quelqu'un fera ensuite. L'âge et la ville décrivent surtout qui il est.
La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook de la segmentation clients, un guide gratuit de 21 pages.
À quel point êtes-vous piégé ?
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