Tags ou champs personnalisés :quel fait va où dans le CRM

Tags ou champs personnalisés se résume à une question : combien de valeurs un contact peut-il porter ? Utilisez un champ pour un fait dont chaque contact a exactement une valeur, comme le pays, l'étape ou la source. Utilisez un tag pour un fait que certains ont et d'autres non. Zéro ou plusieurs, c'est un tag.

Tags ou champs personnalisés : la règle en une ligne

Votre CRM vous offre deux façons de noter quelque chose. Un champ structuré. Un tag libre. La plupart des bases de contacts en désordre viennent de leur mélange.

Voici donc la règle, et elle est courte. Demandez combien de valeurs une personne peut porter.

• Exactement une, toujours ? Champ.
• Aucune, une ou plusieurs ? Tag.

Une personne vit dans un pays. Une personne est à une étape du cycle de vie. Une personne est arrivée par une source d'origine. Une personne dirige un type d'activité. Ce sont des champs.

Une personne a pu assister à un événement, ou non. Elle peut s'intéresser à un sujet, ou à trois. Elle peut faire partie d'un pilote, ou non. Ce sont des tags.

C'est toute l'idée. Tout ce qui suit explique pourquoi c'est important et ce qui arrive quand on l'ignore.

Vérifiez avec quatre questions

Avant de trancher entre tags ou champs personnalisés pour un fait, passez-le dans ce tableau. Ça prend dix secondes et vous évite un an de dérive.

Si les réponses tirent dans des sens différents, le fait est probablement deux faits. Séparez-les.

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Tags ou champs personnalisés : l'erreur classique de fabriquer un champ avec des tags

Voici comment ça arrive. Vous voulez écrire aux gens d'Allemagne. Il n'y a pas de moyen rapide, alors vous créez un tag « allemagne ». Puis « france ». Puis « espagne ».

Félicitations. Vous avez construit un champ pays avec des tags.

Ça marche une semaine. Puis ça dérive. Quelqu'un déménage. Un import met un pays dans le champ et aucun dans les tags. Une autre personne reçoit « Allemagne » avec une majuscule. En un mois, les tags et le vrai champ se contredisent, et vous ne savez plus lequel dit vrai.

L'étape et la source font pareil. En champs, chaque contact a une valeur et le CRM peut l'imposer. En tags, ils se multiplient, dérivent et contredisent le vrai champ. Un contact finit étiqueté à la fois « lead » et « client », et tout segment bâti sur l'un ou l'autre est faux.

Le remède n'est pas la discipline. C'est le bon contenant. Un champ a des valeurs définies, il ne peut donc pas dériver. Un tag n'a pas cette garde, ce qui le rend adapté aux faits vraiment libres.

Ce pour quoi les tags sont bons

Les tags ne sont pas le parent pauvre. Ils font un travail que les champs ne font pas : ils notent des faits sur un moment ou un intérêt, et une personne peut en accumuler plusieurs.

Les bons tags sont ennuyeux. A assisté à la session d'onboarding. A demandé un devis. Vient de la recommandation d'un partenaire. Chacun est un fait qui reste vrai. Personne ne peut le contester l'an prochain.

Passons à l'espèce dangereuse. « Chaud ». « Prometteur ». « À relancer ». Ce sont des impressions, pas des faits. Elles sont vraies le jour où vous les posez et fausses peu après. Rien ne les retire. Et vous les appliquez selon des critères différents un bon soir et un soir de fatigue.

Si le jugement compte, ne le taguez pas. Exprimez-le en règle sur des faits, un segment ou un score, pour qu'il se mette à jour quand les faits changent. Une impression saisie en mars ne se mettra pas à jour en juin. Une règle, si.

Un exemple concret, avec deux profils simples

Imaginons que vous vendiez une formation à des freelances et un service clé en main à de petits studios. La même liste, deux personnes très différentes.

Qu'est-ce qui va dans les champs ? L'étape du cycle de vie, parce que chacun en a exactement une. La source d'origine, parce que chacun est arrivé d'un seul endroit. Le type d'activité, parce que freelance ou studio est une réponse par contact. Le pays, s'il change ce que vous envoyez.

Qu'est-ce qui va dans les tags ? A assisté au webinaire de lancement. Intérêt pour le service. Membre de la cohorte pilote. A demandé un devis. Chacun s'applique à certains et pas à d'autres, et une personne peut en porter plusieurs.

Vous pouvez maintenant poser une vraie question : les studios, à l'étape lead, qui ont demandé un devis. Trois conditions, deux venant de champs et une d'un tag, chacune propre. C'est un segment que vous pouvez énoncer en une phrase, ce qui est le test abordé dans qu'est-ce que la segmentation des contacts.

Deux faits qui ne doivent jamais être un tag isolé

Certains faits décident si vous avez le droit d'envoyer. Traitez-les avec un soin supplémentaire.

Le consentement. Le fait que quelqu'un ait accepté de recevoir du marketing est le premier filtre de toute audience marketing. Enregistrez-le comme un fait structuré dès son arrivée, et faites que chaque segment marketing le respecte automatiquement. S'il vit sous forme d'un tag que quelqu'un oublie parfois d'appliquer, vous écrirez un jour à des gens qui n'ont jamais accepté.

Les contacts de test. Vos propres adresses et vos essais ouvrent et cliquent tout. Ils ressortent comme vos contacts les plus engagés, ce qui flatte discrètement chaque rapport. Marquez-les d'un seul fait cohérent et excluez-les par une règle, pas de mémoire.

Remarquez le schéma. Dans les deux cas, le but n'est pas la netteté. C'est qu'une règle a besoin de quelque chose de fiable à lire. Une règle bâtie sur un tag vague vaut ce que vaut votre mémoire le jour où vous l'avez posé.

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Faites de l'étape le champ sur lequel tout s'appuie

De tous vos champs, un compte plus que les autres. L'étape du cycle de vie.

Chaque contact doit se trouver dans exactement une étape : abonné, lead, lead qualifié, opportunité ou client. Le bon message en dépend plus que de tout le reste. Donc tout autre segment s'appuie dessus.

Définissez chaque étape par un événement, pas par une impression. Un contact devient lead quand il remplit un formulaire, par exemple. Il devient client quand il paie. Décidez ensuite quels événements font avancer un contact, pour que l'étape bouge quand l'événement se produit, pas quand vous y pensez.

Une base aux étapes exactes se segmente sensiblement avec une poignée de règles. Une base aux étapes manquantes ou périmées ne se sauve avec aucun nombre de tags.

Avant d'ajouter un tag, faites-lui gagner sa place

Un tag ne coûte rien à créer, et c'est précisément le problème. Quarante tags plus tard, vous n'en expliquez plus la moitié.

Le test pour un nouveau tag est brutal : quelque chose sera-t-il jamais envoyé, filtré, noté ou compté autrement à cause de lui ? Sinon, c'est du bruit. Ne le créez pas.

S'il passe, écrivez une ligne disant quand l'appliquer, et gardez-la là où vous la verrez à chaque fois que vous taguez. Donnez-lui ensuite un nom qui suit le modèle de tous vos tags. La façon de former ces noms fait l'objet de comment nommer les tags CRM.

Et décidez des nouveaux tags à un bureau, pas au milieu d'un envoi. Un tag inventé à onze heures du soir pour régler le problème du soir devient le tag mystère que vous ne saurez plus expliquer dans six mois.

Une dernière chose. Un tag que vous ne savez pas expliquer est pire qu'un tag jamais créé. Il fait toujours correspondre des gens. Il alimente toujours une règle. Mais personne, vous compris, ne se rappelle ce qu'il devait dire. Donc quand vous choisissez champ ou tag, vous décidez aussi qui pourra se fier à la réponse plus tard. Choisissez le contenant qui garde le sens visible.

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Quoi faire lundi

1. Exportez votre liste de tags. Lisez-la lentement. Chaque tag qui est en secret un pays, une étape ou une source est signalé.
2. Déplacez ces faits dans le vrai champ. Remplissez le champ à partir des tags, puis supprimez les tags.
3. Convertissez ou supprimez les tags d'impression. Tout ce qui ressemble à « chaud » devient une règle ou disparaît.
4. Vérifiez ce qui dépend de chaque tag que vous retirez. Une règle de scoring ou un déclencheur de séquence peut le lire. Supprimer à l'aveugle éteint des automatisations sans un seul message d'erreur.

Ce dernier point piège les gens. Les règles qui dépendent du nom d'un tag continuent de tourner quand le tag disparaît. Elles ne signalent rien et ne correspondent à personne. Il n'y a personne d'autre pour le remarquer, alors vous le découvrez des semaines plus tard, quand les relances s'arrêtent. Si vos segments sont aussi des cibles mouvantes, segments dynamiques et statiques explique pourquoi ceux fondés sur des règles y résistent mieux. Réglez d'abord tags ou champs personnalisés, et chaque segment suivant devient plus facile à croire.

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Questions fréquentes

Entre tags ou champs personnalisés, puis-je utiliser un tag à la place d'un champ pour gagner du temps ?

Vous pouvez, et ça vous coûtera plus tard. Un tag n'a pas de valeurs définies et ne peut pas imposer une réponse par contact, il dérive donc par rapport aux vraies données. Prenez la minute pour le champ.

L'étape du cycle de vie est-elle un tag ou un champ ?

Un champ. Chaque contact a exactement une étape, et elle doit bouger quand un événement défini se produit. En tags, les étapes s'accumulent et se contredisent.

« Intéressé par » est-il un tag ou un champ ?

Un tag. Une personne peut s'intéresser à plusieurs choses à la fois, et certaines ne s'intéressent encore à rien. Zéro ou plusieurs mène toujours à un tag.

Et les tags comme « lead chaud » ?

Évitez-les. Ils notent une opinion qui expire et qu'on applique de façon incohérente. Construisez une règle sur des faits, comme un segment ou un score, pour que l'étiquette se mette à jour avec les faits.

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