Segments dynamiques et statiques :choisissez le bon

Segments dynamiques et statiques, c'est un choix entre une règle et une liste. Un segment dynamique est une règle, et ses membres changent selon que les gens commencent ou cessent d'y correspondre. Un segment statique est figé à l'instant où vous l'avez créé. Dynamique pour tout ce qui dure, statique pour garder la trace d'un moment.

Segments dynamiques et statiques : deux façons d'échouer

Oubliez les définitions une seconde. Regardez comment chacun casse, car c'est ce que vous rencontrerez vraiment.

Échec un. Cela fait des mois que vous avez exporté une liste. Aujourd'hui, vous lui écrivez, comme si elle était à jour. Elle ne l'est pas. Elle contient encore des gens qui ont acheté depuis, des gens partis et des gens désinscrits. Vous écrivez à un client comme s'il ne vous avait jamais entendu. Vous écrivez à quelqu'un qui vous a demandé d'arrêter.

Échec deux. Vous construisez une règle pour une offre ponctuelle. Des semaines plus tard, de nouvelles personnes se mettent à y correspondre. Elles reçoivent un message sur quelque chose qu'elles n'ont jamais vu, un « rappel » pour une offre dont elles n'ont jamais entendu parler.

La même erreur dans les deux sens. Vous avez choisi le mauvais type de segment, et personne ne vous a dit qu'il y en avait deux.

Segments dynamiques et statiques : ce qu'est chaque type

Un segment dynamique est une règle. « Les contacts qui correspondent à la cible et ont cliqué ces trente derniers jours. » Personne n'entretient les membres. Les gens entrent quand ils correspondent et sortent quand ils cessent d'y correspondre.

Un segment statique est une liste. Les personnes de l'appel. La cohorte pilote. Les contacts à qui vous avez envoyé une offre précise. Il est figé à l'instant de sa création, et il reste exactement ainsi, quoi que devienne le monde.

Les règles restent à jour. Les listes non. Entre segments dynamiques et statiques, cette seule phrase vous évitera plus de honte que n'importe quel outil.

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Le test : voulez-vous les gens d'aujourd'hui ou ceux de ce jour-là ?

Une question choisit le type. Voulez-vous ceux qui sont qualifiés aujourd'hui, ou exactement ceux qui étaient là alors ?

Ceux qui sont qualifiés aujourd'hui, c'est dynamique. Votre parcours d'accueil des nouveaux contacts. Le groupe que vous relancez chaque semaine. Les gens à exclure de chaque envoi. Votre file de vente. Tous doivent se rafraîchir seuls, car la bonne audience de ce jeudi n'est pas la bonne audience du jeudi dernier.

Exactement ceux qui étaient là alors, c'est statique. Les participants d'un appel que vous avez tenu. Une cohorte pilote à qui vous avez promis quelque chose. Les contacts à qui l'on a envoyé une offre précise, pour savoir qui l'a vue ou non. Ce sont des traces. Toute leur valeur est de ne pas changer.

Imaginons que vous ayez mené un petit pilote payant. Vous voulez relancer ces personnes dans trois mois. Une règle comme « les gens qui ont acheté le pilote » dériverait au fil des changements. Une liste figée de la cohorte est exactement ce qu'il faut. Utilisez-la, nommez-la clairement et sachez pourquoi vous l'avez choisie.

Pourquoi le dynamique est votre allié quand vous êtes seul

Voici la partie que les opérateurs solo sous-estiment. Un segment dynamique continue de travailler quand vous ne travaillez pas.

Le comportement a une durée de vie. Quelqu'un qui a visité la page des tarifs ce matin n'est pas la même personne que celui qui l'a fait il y a trois mois. Une règle qui bouge avec le comportement vous laisse les joindre tant que le moment existe. Vous n'avez pas besoin de le remarquer. Le segment le remarque pour vous.

C'est aussi pourquoi les segments les plus précieux déclenchent des choses, au lieu de seulement filtrer. Un contact entre dans « bon profil, intention récente sur les tarifs » et une notification vous parvient ; il passe en tête des relances de demain. Un nouveau contact correspond à votre cible et la séquence d'accueil démarre. Le segment réagit plus vite que vous ne le pourriez, à des heures où vous ne travaillez pas.

Une liste statique ne peut rien de tout cela. Elle reste là où vous l'avez laissée.

Pourquoi vous avez quand même besoin du statique

N'allez pas trop loin dans l'autre sens. Le statique n'est pas le cousin pauvre. Il a un travail que rien d'autre ne peut faire : il se souvient.

« Qui a reçu l'offre en accès anticipé ? » Vous ne pouvez pas y répondre avec une règle, car la réponse de la règle change chaque jour. Vous pouvez y répondre avec une liste figée à l'instant de l'envoi. Il en va de même pour « qui était à cet appel » et « qui est dans le pilote ».

La discipline consiste donc à nommer et dater l'intention. Une liste statique doit dire, dans son nom ou sa description, qu'elle est une trace, et de quoi. Aucun futur vous ne la prendra alors pour une audience vivante.

Où va chacun dans une configuration à cinq segments

La plupart des entreprises d'une personne peuvent presque tout faire tourner avec cinq groupes : nouveaux pas encore contactés, engagés, en refroidissement, dormants et clients. Regardez de quel type est chacun.

Les cinq doivent être dynamiques. Un contact est nouveau jusqu'à ce que vous le contactiez, engagé tant qu'il continue de répondre, en refroidissement quand il s'arrête, dormant après un long silence, et client dès qu'il achète. Personne ne devrait les déplacer à la main. La règle le fait, et le groupe est toujours celui d'aujourd'hui.

Les listes statiques se tiennent à côté, comme des traces : la cohorte pilote, les gens d'un appel précis, les contacts à qui l'on a envoyé une offre précise. Peu nombreuses, chacune avec une raison d'exister. Si vos listes statiques dépassent vos règles, vous faites sans doute à la main ce qu'une règle ferait pour vous. Comment choisir ce premier jeu est expliqué dans comment choisir vos premiers segments.

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Construisez des règles de façon sûre

Les segments dynamiques ont leur propre piège : ils peuvent discrètement devenir énormes. Deux habitudes les gardent honnêtes.

1. Écrivez d'abord la définition en une phrase. « Les leads intéressés par l'offre avancée qui ont visité la page des tarifs ces deux dernières semaines. » Si vous ne pouvez pas la dire, vous ne savez pas à quoi sert le segment.
2. Préférez « tous les » à « l'un des ». « Tous les » resserre. « L'un des » élargit, souvent bien plus que prévu, car une seule condition lâche laisse entrer presque tout le monde. Quand un segment revient étonnamment gros, un « l'un des » égaré en est la cause habituelle.

Nommez-le ensuite d'après la règle, pas la campagne. « Intérêt avancé, visite récente des tarifs » aura du sens dans six mois. « Opération octobre » n'en aura pas, et vous la réutiliserez en mars en lui prêtant un sens qu'elle n'a pas. Le nommage a son propre traitement complet dans comment nommer les tags CRM.

Vérifiez deux chiffres avant chaque envoi

Quel que soit le type choisi, regardez deux comptes avant d'appuyer sur envoyer. Combien correspondent au segment. Combien recevront réellement le message.

Ils ne sont jamais identiques. Entre les deux se trouvent des gens qui n'ont jamais accepté le marketing, des gens désinscrits, des adresses qui ont rebondi, des contacts sans adresse et des doublons qui en partagent une. Un compte qui les ignore est une promesse que vous ne tiendrez pas.

Pour une liste statique, l'écart est généralement plus grand, car la liste a vieilli depuis sa construction. Un écart qui grandit, c'est la base qui vous dit qu'elle a besoin d'être nettoyée, ce qui est le sujet de nettoyer une liste de contacts.

Gardez ceux que vous utilisez, supprimez le reste

Les segments prolifèrent. Une règle pour une campagne terminée. Une liste figée oubliée. Un test que vous n'avez jamais regardé. Chacun encombre l'écran et invite un futur vous, qui a oublié le contexte, à s'en servir à tort.

Quand vous ne pouvez pas dire à quoi sert un segment, supprimez-le. Une courte liste que vous comprenez vaut mieux qu'une longue en laquelle vous n'avez pas confiance. Pendant votre demi-heure mensuelle, vérifiez qu'aucune liste statique n'est utilisée comme si elle était à jour et que chaque segment en service a une définition que vous savez énoncer. Le catalogue plus large des habitudes qui tournent mal est dans les erreurs de segmentation à éviter.

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Quoi faire lundi

1. Listez chaque segment que vous avez. À côté de chacun, écrivez « règle » ou « liste ».
2. Pour chaque liste, demandez-vous si vous voulez les gens d'aujourd'hui ou ceux de ce jour-là. Si ceux d'aujourd'hui, reconstruisez-la en règle.
3. Pour chaque règle, demandez-vous s'il s'agit d'un événement ponctuel. Si oui, figez une trace de qui était inclus et retirez la règle.
4. Supprimez tout ce que vous ne savez pas expliquer.

Vingt minutes. Probablement les vingt minutes les plus utiles que vous passerez sur votre liste ce mois-ci.

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Questions fréquentes

Entre segments dynamiques et statiques, lequel est le meilleur ?

Aucun n'est meilleur. Le dynamique convient à tout ce qui dure, quand vous voulez ceux qui sont qualifiés aujourd'hui. Le statique convient à la trace d'un moment, quand vous devez savoir exactement qui était inclus. Choisissez selon la question à laquelle vous répondez.

Puis-je utiliser une liste statique pour une newsletter régulière ?

Vous ne devriez pas. Elle vieillit dès sa création, et vous finissez par écrire à des gens qui ont acheté depuis, sont partis ou se sont désinscrits. Un segment fondé sur une règle reste à jour sans vous.

Pourquoi mon segment dynamique est-il soudain devenu si gros ?

Généralement une condition « l'un des » égarée. Elle élargit la correspondance bien plus que prévu, car une seule condition lâche laisse entrer presque tout le monde. Reconstruisez-le avec « tous les » et élargissez exprès.

Une offre ponctuelle doit-elle utiliser un segment dynamique ?

Non. Les arrivants plus tardifs qui correspondent à la règle recevraient un message sur quelque chose qu'ils n'ont jamais vu. Figez une liste de ceux à qui l'offre a été envoyée, et gardez-la comme trace.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook de la segmentation clients, un guide gratuit de 21 pages.