Segmentos dinâmicos vs estáticos:escolhe o certo

Segmentos dinâmicos vs estáticos é uma escolha entre uma regra e uma lista. Um segmento dinâmico é uma regra, e os seus membros mudam à medida que as pessoas passam a corresponder ou deixam de corresponder. Um segmento estático fica congelado no momento em que o crias. Usa o dinâmico para tudo o que é contínuo, o estático para o registo de um momento.

Segmentos dinâmicos vs estáticos: duas maneiras de falhar

Esquece as definições por um segundo. Olha para a forma como cada um se parte, porque é isso que vais mesmo encontrar.

Falha um. Há meses que exportaste uma lista. Hoje envias-lhe email, como se estivesse atual. Não está. Ainda tem pessoas que entretanto compraram, pessoas que saíram e pessoas que cancelaram a subscrição. Escreves a um cliente como se nunca tivesse ouvido falar de ti. Escreves a alguém que te pediu para parares.

Falha dois. Constróis uma regra para uma oferta pontual. Semanas depois, pessoas novas começam a corresponder-lhe. Recebem uma mensagem sobre algo que nunca viram, um "lembrete" de uma oferta de que nunca ouviram falar.

O mesmo erro nos dois sentidos. Escolheste o tipo errado de segmento, e ninguém te disse que havia dois.

Segmentos dinâmicos vs estáticos: o que é cada tipo

Um segmento dinâmico é uma regra. "Contactos que se enquadram no alvo e clicaram nos últimos trinta dias." Ninguém mantém os membros. As pessoas entram quando correspondem e saem quando deixam de corresponder.

Um segmento estático é uma lista. As pessoas que estiveram na chamada. O grupo piloto. Os contactos a quem enviaste uma oferta específica. Fica congelado no momento em que o crias, e fica exatamente assim, por mais que o mundo mude.

As regras mantêm-se atuais. As listas não. Em segmentos dinâmicos vs estáticos, esta única frase vai poupar-te mais vergonhas do que qualquer ferramenta.

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O teste: queres as pessoas de hoje ou as pessoas desse dia?

Uma pergunta escolhe o tipo. Queres quem se qualifica hoje, ou exatamente quem lá estava então?

Quem se qualifica hoje significa dinâmico. O teu fluxo de boas-vindas para contactos novos. O grupo a quem fazes follow-up todas as semanas. As pessoas a deixar de fora de cada envio. A tua fila de vendas. Tudo isto deve atualizar-se sozinho, porque a audiência certa nesta quinta-feira não é a audiência certa da quinta-feira passada.

Exatamente quem lá estava então significa estático. Os participantes de uma chamada que fizeste. Um grupo piloto a quem prometeste algo. Os contactos a quem enviaste uma oferta particular, para saberes quem a viu e quem não viu. São registos. Todo o seu valor é que não mudam.

Imagina que fizeste um pequeno piloto pago. Queres fazer follow-up com essas pessoas daqui a três meses. Uma regra como "pessoas que compraram o piloto" desviar-se-ia à medida que as coisas mudam. Uma lista congelada do grupo é exatamente o certo. Usa-a, dá-lhe um nome claro e sabe porque a escolheste.

Porque o dinâmico é teu amigo quando estás sozinho

Eis a parte que os operadores solo subestimam. Um segmento dinâmico continua a trabalhar quando tu não estás.

O comportamento tem prazo de validade. Alguém que visitou a página de preços esta manhã é uma pessoa diferente de alguém que o fez há três meses. Uma regra que se move conforme o comportamento muda deixa-te chegar a essa pessoa enquanto o momento ainda existe. Não precisas de reparar. O segmento repara por ti.

É também por isso que os segmentos mais valiosos põem coisas em movimento, em vez de apenas filtrarem. Um contacto entra em "muita adequação, intenção recente nos preços" e chega-te uma notificação; passa para o topo dos follow-ups de amanhã. Um contacto novo corresponde ao teu alvo e a sequência de integração começa. O segmento responde mais depressa do que tu, a horas em que não estás a trabalhar.

Uma lista estática não faz nada disto. Fica onde a deixaste.

Porque ainda precisas do estático

Não exageres para o outro lado. O estático não é o parente pobre. Tem uma função que nada mais faz: lembra-se.

"Quem recebeu a oferta de acesso antecipado?" Não consegues responder com uma regra, porque a resposta da regra muda todos os dias. Consegues responder com uma lista congelada no momento em que enviaste. O mesmo vale para "quem esteve naquela chamada" e "quem está no piloto".

Por isso a disciplina é nomear e datar a intenção. Uma lista estática deve dizer, no nome ou na descrição, que é um registo, e de quê. Assim nenhum tu futuro a confunde com uma audiência viva.

Onde fica cada um numa configuração de cinco segmentos

A maioria dos negócios de uma só pessoa consegue gerir quase tudo com cinco grupos: novos e ainda sem contacto, envolvidos, a arrefecer, inativos e clientes. Vê de que tipo é cada um.

Os cinco devem ser dinâmicos. Um contacto é novo até o contactares, envolvido enquanto continua a responder, a arrefecer quando pára, inativo depois de um longo silêncio e cliente quando compra. Ninguém os deve mover à mão. A regra fá-lo, e o grupo é sempre o grupo de hoje.

As listas estáticas ficam ao lado, como registos: o grupo piloto, as pessoas de uma chamada particular, os contactos a quem enviaste uma oferta específica. Poucas, cada uma com uma razão para existir. Se as tuas listas estáticas são mais do que as tuas regras, provavelmente estás a fazer à mão o que uma regra podia fazer por ti. Como escolher esse primeiro conjunto está em como escolher os teus primeiros segmentos.

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Constrói regras do modo seguro

Os segmentos dinâmicos têm a sua própria armadilha: podem ficar enormes sem ninguém reparar. Dois hábitos mantêm-nos honestos.

1. Escreve primeiro a definição numa frase. "Leads interessados na oferta avançada que visitaram a página de preços nas últimas duas semanas." Se não a consegues dizer, não sabes para que serve o segmento.
2. Prefere "todos de" a "qualquer de". "Todos de" estreita. "Qualquer de" alarga, muitas vezes muito mais do que esperavas, porque uma condição solta deixa entrar quase toda a gente. Quando um segmento volta surpreendentemente grande, a causa habitual é um "qualquer de" perdido.

Depois nomeia-o pela regra, não pela campanha. "Interesse avançado, visita recente aos preços" ainda fará sentido daqui a seis meses. "Campanha de outubro" não, e vais reutilizá-lo em março a supor que significa algo que não significa. Dar nomes tem tratamento completo em como nomear etiquetas do CRM.

Verifica dois números antes de cada envio

Qualquer que seja o tipo que escolhas, olha para duas contagens antes de carregares em enviar. Quantos correspondem ao segmento. Quantos vão mesmo receber a mensagem.

Nunca são iguais. Entre elas estão pessoas que nunca aceitaram marketing, pessoas que cancelaram a subscrição, endereços que deram bounce, contactos sem endereço e duplicados que partilham um. Uma contagem que as ignora é uma promessa que não vais cumprir.

Numa lista estática a diferença costuma ser maior, porque a lista envelheceu desde que a construíste. Uma diferença crescente é a base a dizer-te que precisa de limpeza, que é o tema de como limpar uma lista de contactos.

Guarda os que usas, apaga o resto

Os segmentos multiplicam-se. Uma regra de uma campanha acabada. Uma lista congelada que esqueceste. Um teste que nunca viste. Cada um enche o ecrã e convida um tu futuro, que se esqueceu do contexto, a usá-lo mal.

Quando não consegues dizer para que serve um segmento, apaga-o. Uma lista curta que percebes vale mais do que uma longa em que não confias. Na tua meia hora mensal, verifica que nenhuma lista estática está a ser usada como se estivesse atual e que cada segmento em uso tem uma definição que consegues enunciar. O catálogo mais amplo de hábitos que correm mal está em erros de segmentação a evitar.

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O que fazer na segunda-feira

1. Lista todos os segmentos que tens. Ao lado de cada um, escreve "regra" ou "lista".
2. Para cada lista, pergunta se queres as pessoas de hoje ou as pessoas desse dia. Se de hoje, reconstrói-a como regra.
3. Para cada regra, pergunta se é um evento pontual. Se for, congela um registo de quem foi incluído e reforma a regra.
4. Apaga tudo o que não consegues explicar.

Vinte minutos. Provavelmente os vinte minutos mais úteis que vais gastar na tua lista este mês.

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Perguntas frequentes

Em segmentos dinâmicos vs estáticos, qual é melhor?

Nenhum é melhor. O dinâmico serve tudo o que é contínuo, em que queres quem se qualifica hoje. O estático serve o registo de um momento, em que precisas de saber exatamente quem foi incluído. Escolhe pela pergunta a que estás a responder.

Posso usar uma lista estática para uma newsletter regular?

Não deves. Envelhece desde o momento em que a crias, por isso acabas a enviar email a pessoas que entretanto compraram, saíram ou cancelaram a subscrição. Um segmento baseado em regras mantém-se atual sem ti.

Porque é que o meu segmento dinâmico ficou de repente tão grande?

Normalmente é uma condição "qualquer de" perdida. Alarga a correspondência muito mais do que o esperado, porque uma condição solta deixa entrar quase toda a gente. Reconstrói-o com "todos de" e alarga de propósito.

Uma oferta pontual deve usar um segmento dinâmico?

Não. Quem chegar mais tarde e corresponder à regra receberia uma mensagem sobre algo que nunca viu. Congela uma lista de quem recebeu a oferta e guarda-a como registo.

O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook de Segmentação de Contactos, um manual gratuito de 21 páginas.