Embudo de ventas para pequeños negocios:cómo definirlo

Para definir un embudo de ventas para pequeños negocios, enumera los estados que alcanza un cliente hasta pagar, en orden estricto. Cinco o seis pasos, cada uno un estado y no una página. Cuenta solo a quienes completaron todos los pasos anteriores. Fija una ventana de tiempo. Empieza con un embudo, el más cercano al dinero.

Cómo definir un embudo de ventas para pequeños negocios, en una sesión

La mayoría de los embudos malos no están mal medidos. Están mal definidos. Modelan algo distinto de lo que el cliente hace realmente.

Eso importa porque la definición va antes del seguimiento. Un embudo mal definido no se rescata con una buena instrumentación. Tendrás números limpios que describen lo que no es, y actuarás sobre ellos con total confianza.

Así que haz esto primero, con un bolígrafo, antes de abrir ninguna herramienta de analítica. Una sesión. Sin código.

Este es el orden en el que trabajaría.

1. Escribe el resultado que más importa.
2. Retrocede hasta el primer momento en que aparece un desconocido.
3. Convierte cada parada de ese recorrido en un estado.
4. Comprueba que el orden es real.
5. Fija una ventana de tiempo para cada movimiento.
6. Decide por qué lo vas a segmentar más adelante.

Vamos uno por uno.

Empieza por el dinero y retrocede

Elige primero el resultado. No «crecimiento». Algo con nombre: un pedido pagado, una llamada reservada que acabó en cliente, una suscripción iniciada.

Luego retrocede. ¿Qué pasó justo antes? ¿Y antes de eso? Sigue hasta llegar a un desconocido con un interés tibio.

Digamos que vendes una auditoría empaquetada a agencias pequeñas. Hacia atrás, podría ser: pagó, aceptó la propuesta, recibió la propuesta, reservó una llamada, te dio su email, entendió qué es la auditoría, llegó. Siete paradas. Demasiadas, y las recortaremos más abajo.

¿Por qué hacia atrás? Porque hacia delante invita a las ilusiones. Hacia delante dibujas el camino que esperas que siga la gente. Hacia atrás dibujas el camino que acaba en dinero.

Y elige un solo embudo. La tentación es mapear todos los caminos a la vez. Resístela. Un embudo bien definido que de verdad miras vale más que seis que nadie mantiene. Elige el que termina más cerca del dinero. Añade un segundo solo cuando el primero haya cambiado una decisión.

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Escribe cada paso del embudo como estados, no como páginas

Esta es la regla que más dolor te ahorra después.

En un embudo de ventas para pequeños negocios, un paso es un estado que la persona ha alcanzado. Llegó. Entendió qué es esto. Me dio su email. Completó la configuración. Lo usó una vez. Pagó.

No es «visitó la página de precios». Las páginas cambian. Rediseñas la navegación, renombras una URL, fusionas dos pantallas, y un embudo basado en páginas se rompe esa misma tarde. Un estado sobrevive a todo eso.

Una prueba más. Los pasos tienen que ser realmente secuenciales. Si alguien puede llegar al paso cuatro sin hacer el paso dos, el paso dos no forma parte de este embudo. Es un camino lateral. Si lo dejas, tus cifras de abandono dejan de significar nada.

Cada porcentaje que calcules a partir de ahí es ficción.

Dibuja el embudo que recorre el cliente

Aquí es donde los emprendedores en solitario tienen una ventaja silenciosa y luego la tiran.

Piensas en tu negocio por partes. El marketing termina en el registro. El producto empieza en el registro. Así que construyes dos embudos pequeños con un traspaso en medio, y las pérdidas en la costura son invisibles desde ambos lados.

El cliente no vive en tu organigrama. Experimenta un solo camino. Dibuja ese, de principio a fin, y acepta que cruza una frontera que solo existe en tu cabeza.

Los pasos en esa frontera suelen ser los de peor rendimiento, por una razón simple. Nadie los ha mirado nunca.

Si estás solo, no hay excusa. Gestionas las dos mitades. Ponlas en una sola línea.

Cuenta personas, no eventos

Ahora la trampa que arruina en silencio buena parte de los paneles de embudos.

Cada paso debe contar solo a las personas que completaron todos los pasos anteriores. No a todos los que hicieron esa cosa durante el periodo.

Supón que un informe simplemente cuenta cuántas personas hicieron cada acción. Mil llegaron. Cien pagaron. Los mil y los cien pueden ser personas distintas: los compradores podrían haber llegado el mes pasado, desde un enlace que compartiste hace tiempo. El gráfico sigue pareciendo un embudo. Cada cifra de abandono es inventada. Acabas arreglando un paso que no pierde a nadie.

No es una preferencia sutil. Es la diferencia entre un diagnóstico y una decoración.

Así que comprueba cómo cuenta tu herramienta. Pregúntale sin rodeos: ¿el paso tres incluye solo a quienes pasaron el paso dos? Si la respuesta es «no estoy seguro», trata cada número que produce como no demostrado hasta que lo averigües.

Fija una ventana de tiempo, a partir del comportamiento real

Un embudo necesita una regla: ¿cuánto tiempo tiene alguien para completar el siguiente paso antes de contar como perdido?

• Demasiado corta y registras como perdidas a personas que se lo estaban pensando el fin de semana.
• Demasiado larga y tus datos recientes nunca se asientan, así que no puedes leer un cambio.

No adivines. Mira cuánto tarda realmente el movimiento en quienes lo completan. Luego fija la ventana con holgura por encima de eso.

Y di la ventana en voz alta cada vez que cites una tasa. La misma tasa «en una semana» y «en un mes» son hechos distintos. Dos lecturas con ventanas diferentes discreparán para siempre, y ninguno de los dos notará por qué.

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Redúcelo a cinco o seis

Volvamos a la auditoría empaquetada con siete paradas. Fusiona. «Recibió la propuesta» y «aceptó la propuesta» a menudo pueden ser una sola decisión. «Entendió qué es la auditoría» puede integrarse en el primer email. Te quedas con: llegó, dio un email, reservó una llamada, recibió una propuesta, pagó. Cinco.

¿Por qué tanta severidad? Más pasos parecen más precisos y son peores. Cada uno añade ruido, divide tu volumen, ya pequeño, en grupos demasiado pequeños para leerlos, y añade mantenimiento. Cinco o seis pasos describen casi cualquier compra con una resolución sobre la que puedes actuar. Si un paso resulta ser complejo por dentro, ábrelo después, cuando sepas que es el problema. Cuántos pasos debe tener un embudo profundiza en esto.

Sé consciente de lo que tu media va a ocultar

Antes de terminar, anota qué segmentos mirarás primero. La fuente de tráfico es uno. El dispositivo suele ser el siguiente.

El motivo es práctico. Una única tasa de conversión global promedia audiencias que se comportan de forma completamente distinta. Oculta el segmento que convierte mucho mejor, que te dice a quién ir a buscar más. También oculta el que convierte mal y puede estar arrastrando todo el número hacia abajo.

No necesitas la división hoy. Necesitas saber que viene, y que querrás suficiente volumen en cada porción para que signifique algo. El método completo está en cómo segmentar un embudo.

Última casilla por marcar: ¿qué resultado mide en última instancia este embudo? Una frase. Si no puedes escribirla, vuelve al principio.

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Cómo es una definición terminada

Deberías poder ponerla en una ficha. Cinco o seis estados en orden. Una ventana de tiempo junto a cada movimiento. Una frase que nombra el resultado. Una lista corta de las divisiones que probarás primero.

Si necesita una página de explicación, es demasiado ingeniosa. Si un amigo puede leerla y decirte dónde esperaría que se fuera la gente, está más o menos bien.

Luego para. No instales nada todavía. El siguiente trabajo es hacer fiables las señales, y el siguiente es dejar la cosa en paz un mes para tener una línea base limpia. La definición es la parte que no puedes saltarte y que no puedes arreglar después con mejores herramientas. Hazla una tarde tranquila y tu embudo de ventas para pequeños negocios queda definido.

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Preguntas frecuentes

¿Cuántos embudos debe tener un pequeño negocio?

Empieza con un embudo de ventas para pequeños negocios. Elige la secuencia que termina más cerca del dinero, defínela bien y míralo cada mes. Añade un segundo solo cuando el primero haya cambiado una decisión. Seis embudos que nadie mantiene valen menos que uno que de verdad lees.

¿Los pasos del embudo deben ser páginas o acciones?

Ninguna de las dos, estrictamente. Deben ser estados que la persona alcanza. Un estado se puede alcanzar con una página o con una acción, y sobrevive a un rediseño. Escribe primero el estado y luego decide qué señal demuestra que ocurrió.

¿Qué es un embudo de cohortes y por qué importa?

Cada paso cuenta solo a las personas que completaron todos los pasos anteriores. Sin eso, los totales de tus pasos pueden ser personas distintas, y cada porcentaje de abandono es ficción. Comprueba cómo cuenta tu herramienta antes de fiarte de cualquier número.

¿Cuánto debe durar la ventana de tiempo?

Lo bastante larga para que quienes lo piensan no cuenten como perdidos, lo bastante corta para que los datos recientes se asienten. Mide cuánto tarda el movimiento en quienes lo completan, fija la ventana con holgura por encima de eso y cítala con cada tasa.

El método completo, con las listas de comprobación, está en El Playbook del embudo de ventas, un playbook gratuito de 20 páginas.