Funnel per una piccola impresa:come definirlo bene

Per definire un funnel per una piccola impresa, elenca in ordine rigoroso gli stati che un cliente raggiunge prima di pagare. Cinque o sei passaggi, ciascuno uno stato e non una pagina. Conta solo chi ha completato tutti i passaggi precedenti. Imposta una finestra di tempo. Parti da un solo funnel, il più vicino ai soldi.

Come definire un funnel per una piccola impresa, in una sessione

La maggior parte dei funnel sbagliati non è misurata male. È definita male. Modella qualcosa di diverso da ciò che il cliente fa davvero.

Conta perché la definizione viene prima del tracciamento. Un funnel definito male non lo salva una buona strumentazione. Avrai numeri puliti che descrivono la cosa sbagliata, e agirai su di essi con piena sicurezza.

Quindi fai questo per primo, con una penna, prima di aprire qualsiasi strumento di analytics. Una sessione. Niente codice.

Ecco l'ordine in cui lavorerei.

1. Scrivi il risultato che conta di più.
2. Torna indietro fino al primo momento in cui compare uno sconosciuto.
3. Trasforma ogni tappa di quel percorso in uno stato.
4. Verifica che l'ordine sia reale.
5. Imposta una finestra di tempo per ogni passaggio.
6. Decidi per cosa dividerai i dati più avanti.

Prendili uno alla volta.

Parti dai soldi e torna indietro

Scegli prima il risultato. Non "crescita". Qualcosa con un nome: un ordine pagato, una chiamata prenotata che è diventata un cliente, un abbonamento iniziato. Poi torna indietro. Cosa è successo subito prima? E prima ancora? Continua finché non arrivi a uno sconosciuto con un interesse tiepido.

Poniamo che tu venda un audit in formato prodotto a piccole agenzie. All'indietro potrebbe andare così: ha pagato, ha accettato la proposta, ha ricevuto la proposta, ha prenotato una chiamata, ti ha lasciato l'email, ha capito cos'è l'audit, è arrivato. Sette tappe. Troppe, e le sfoltiamo più sotto.

Perché all'indietro? Perché in avanti si fa del wishful thinking. In avanti disegni il percorso che speri le persone seguano. All'indietro disegni il percorso che finisce in cassa.

E scegli un solo funnel. La tentazione è mappare tutti i percorsi insieme. Resisti. Un funnel ben definito che guardi davvero vale più di sei che nessuno mantiene. Scegli quello che finisce più vicino ai soldi. Ne aggiungi un secondo solo quando il primo ha cambiato una decisione.

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Scrivi ogni funnel per una piccola impresa come stati, non pagine

È la regola che ti risparmia più guai più avanti.

In un funnel per una piccola impresa, un passaggio è uno stato che la persona ha raggiunto. È arrivata. Ha capito cos'è questo. Mi ha lasciato la sua email. Ha completato la configurazione. L'ha usato una volta. Ha pagato.

Non è "ha visitato la pagina dei prezzi". Le pagine cambiano. Ridisegni la navigazione, rinomini un URL, unisci due schermate, e un funnel basato sulle pagine si rompe lo stesso pomeriggio. Uno stato sopravvive a tutto questo.

Un altro test. I passaggi devono essere davvero sequenziali. Se qualcuno può arrivare al quarto senza aver fatto il secondo, allora il secondo non fa parte di questo funnel. È un percorso laterale. Lascialo dentro e i tuoi numeri di abbandono smettono di significare qualcosa.

Ogni percentuale che ne ricavi è finzione.

Disegna il funnel che il cliente percorre

Qui chi lavora da solo ha un vantaggio silenzioso e poi lo butta via.

Pensi alla tua attività per parti. Il marketing finisce all'iscrizione. Il prodotto comincia all'iscrizione. Così costruisci due piccoli funnel con un passaggio di consegne in mezzo, e le perdite sulla giuntura sono invisibili da entrambi i lati.

Il cliente non vive nel tuo organigramma. Vive un solo percorso. Disegna quello, da un capo all'altro, e accetta che attraversi un confine che esiste solo nella tua testa.

I passaggi su quel confine sono spesso quelli che rendono peggio, per una ragione semplice. Nessuno li ha mai guardati.

Se sei da solo, non hai scuse. Gestisci entrambe le metà. Mettile su un'unica linea.

Conta persone, non eventi

Ora la trappola che rovina in silenzio una gran parte delle dashboard di funnel.

Ogni passaggio deve contare solo le persone che hanno completato tutti i passaggi precedenti. Non tutti quelli che hanno fatto quella cosa nel periodo.

Supponi che un report conti semplicemente quante persone hanno fatto ciascuna azione. Mille sono arrivate. Cento hanno pagato. Le mille e le cento possono essere persone diverse: chi ha comprato potrebbe essere arrivato il mese scorso, da un link che hai condiviso tempo fa. Il grafico sembra comunque un funnel. Ogni dato di abbandono è inventato. Finisci per sistemare un passaggio che non perde nessuno.

Non è una preferenza sottile. È la differenza tra una diagnosi e una decorazione.

Quindi controlla come conta il tuo strumento. Chiediglielo chiaramente: il passaggio tre include solo chi ha superato il passaggio due? Se la risposta è "non sono sicuro", considera ogni numero che produce non provato finché non l'hai scoperto.

Imposta una finestra di tempo, dal comportamento reale

Un funnel ha bisogno di una regola: quanto tempo ha qualcuno per completare il passaggio successivo prima di contare come perso?

• Troppo corta e registri come persi quelli che ci stavano pensando per il fine settimana.
• Troppo lunga e i dati recenti non si assestano mai, quindi non puoi leggere un cambiamento.

Non tirare a indovinare. Guarda quanto tempo richiede davvero il passaggio per chi lo completa. Poi imposta la finestra con un buon margine oltre quel valore.

E dichiara la finestra a voce alta ogni volta che citi un tasso. Lo stesso tasso "entro una settimana" e "entro un mese" sono fatti diversi. Due letture con finestre diverse non andranno mai d'accordo, e nessuno dei due capirà perché.

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Riducilo a cinque o sei

Torniamo all'audit in formato prodotto con sette tappe. Unisci. "Ha ricevuto la proposta" e "ha accettato la proposta" spesso sono una sola decisione. "Ha capito cos'è l'audit" si può assorbire nella prima email. Arrivi a: arrivato, lasciata l'email, chiamata prenotata, proposta ricevuta, pagato. Cinque. Perché tanta severità? Più passaggi sembrano più precisi e sono peggio. Ognuno aggiunge rumore, divide il tuo volume già piccolo in gruppi troppo piccoli da leggere e aggiunge manutenzione. Cinque o sei passaggi descrivono quasi qualsiasi acquisto con una risoluzione su cui puoi agire. Se un passaggio si rivela complesso al suo interno, aprilo dopo, quando sai che è lui il problema. Quanti passaggi deve avere un funnel approfondisce il punto.

Sappi cosa nasconderà la tua media

Prima di finire, scrivi quali segmenti guarderai per primi. La fonte di traffico è uno. Il dispositivo di solito è il successivo.

Il motivo è pratico. Un unico tasso di conversione complessivo fa la media di pubblici che si comportano in modo completamente diverso. Nasconde il segmento che converte molto meglio, che ti dice di chi andare a prendere di più. Nasconde anche quello che converte male e può trascinare giù l'intero numero. Non ti serve la suddivisione oggi. Ti serve sapere che arriverà, e che vorrai abbastanza volume in ogni fetta perché significhi qualcosa. Il metodo completo è in come segmentare un funnel.

Ultima casella da spuntare: quale risultato sta misurando in definitiva questo funnel? Una frase. Se non riesci a scriverla, torna all'inizio.

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Come si presenta una definizione finita

Dovresti riuscire a metterla su una scheda. Cinque o sei stati in ordine. Una finestra di tempo accanto a ogni passaggio. Una frase che nomina il risultato. Un breve elenco delle suddivisioni che proverai per prime.

Se serve una pagina di spiegazioni, è troppo astuta. Se un amico può leggerla e dirti dove si aspetterebbe che le persone se ne vadano, ci siamo.

Poi fermati. Non installare ancora niente. Il lavoro successivo è rendere affidabili i segnali, e quello dopo è lasciare la cosa in pace per un mese così da avere una base pulita. La definizione è la parte che non puoi saltare e non puoi riparare dopo con strumenti migliori. Falla in una sera tranquilla e il tuo funnel per una piccola impresa è definito.

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Domande frequenti

Quanti funnel dovrebbe avere una piccola impresa?

Parti da un funnel per una piccola impresa. Scegli la sequenza che finisce più vicino ai soldi, definiscila bene e guardala ogni mese. Ne aggiungi un secondo solo quando il primo ha cambiato una decisione. Sei funnel che nessuno mantiene valgono meno di uno che leggi davvero.

I passaggi del funnel devono essere pagine o azioni?

Né l'uno né l'altro, a rigore. Devono essere stati che la persona raggiunge. Uno stato può essere raggiunto con una pagina o con un'azione, e sopravvive a un restyling. Scrivi prima lo stato, poi decidi quale segnale mostra che è avvenuto.

Cos'è un funnel per coorti e perché conta?

Ogni passaggio conta solo le persone che hanno completato tutti i passaggi precedenti. Senza questo, i totali dei passaggi possono essere persone diverse, e ogni percentuale di abbandono è finzione. Controlla come conta il tuo strumento prima di fidarti di qualsiasi numero.

Quanto deve durare la finestra di tempo?

Abbastanza da non contare come persi quelli che stanno davvero valutando, abbastanza poco da far assestare i dati recenti. Misura quanto richiede il passaggio per chi lo completa, poi imposta la finestra con un buon margine oltre quel valore e citala con ogni tasso.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del funnel di vendita, una guida gratuita di 20 pagine.