Funil de vendas para pequena empresa:passo a passo

Para montar um funil de vendas para pequena empresa, liste os estados que o cliente atinge até pagar, em ordem estrita. Cinco ou seis etapas, cada uma um estado e não uma página. Conte só quem completou todas as etapas anteriores. Defina uma janela de tempo. Comece por um funil, o mais perto do dinheiro.

Como definir um funil de vendas para pequena empresa, em uma sessão

A maioria dos funis ruins não é mal medida. É mal definida. Modela algo diferente do que o cliente realmente faz.

Isso importa porque a definição vem antes do rastreamento. Um funil mal definido não se salva com boa instrumentação. Você terá números limpos descrevendo a coisa errada, e agirá sobre eles com total confiança.

Então faça isto primeiro, com uma caneta, antes de abrir qualquer ferramenta de analytics. Uma sessão. Sem código.

Esta é a ordem em que eu trabalharia.

1. Escreva o resultado que mais importa.
2. Caminhe de trás para a frente até o primeiro momento em que um estranho aparece.
3. Transforme cada parada desse caminho em um estado.
4. Confira se a ordem é real.
5. Defina uma janela de tempo para cada passagem.
6. Decida por que critério você vai segmentar depois.

Vamos um de cada vez.

Comece pelo dinheiro e volte caminhando

Escolha primeiro o resultado. Não "crescimento". Algo com nome: um pedido pago, uma chamada agendada que virou cliente, uma assinatura iniciada. Depois vá para trás. O que aconteceu logo antes disso? E antes disso? Continue até chegar a um estranho com interesse morno.

Digamos que você venda uma auditoria em formato de produto para pequenas agências. De trás para a frente, pode ser: pagou, aceitou a proposta, recebeu a proposta, agendou uma chamada, deu o e-mail, entendeu o que é a auditoria, chegou. Sete paradas. Demais, e vamos enxugar abaixo.

Por que de trás para a frente? Porque para a frente convida ao pensamento positivo. Para a frente, você desenha o caminho que espera que as pessoas sigam. Para trás, desenha o caminho que termina em dinheiro.

E escolha um funil só. A tentação é mapear todos os caminhos de uma vez. Resista. Um funil bem definido que você realmente olha vale mais que seis que ninguém mantém. Escolha o que termina mais perto do dinheiro. Só acrescente um segundo quando o primeiro tiver mudado uma decisão.

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Escreva cada funil de vendas para pequena empresa como estados, não páginas

Esta é a regra que mais poupa dor depois.

Num funil de vendas para pequena empresa, uma etapa é um estado que a pessoa atingiu. Chegou. Entendeu o que é isto. Me deu o e-mail. Terminou a configuração. Usou uma vez. Pagou.

Não é "visitou a página de preços". Páginas mudam. Você redesenha a navegação, renomeia uma URL, junta duas telas, e um funil baseado em páginas quebra na mesma tarde. Um estado sobrevive a tudo isso.

Mais um teste. As etapas precisam ser genuinamente sequenciais. Se alguém consegue chegar à etapa quatro sem passar pela dois, a etapa dois não faz parte deste funil. É um caminho lateral. Deixe-a ali e seus números de abandono deixam de significar qualquer coisa.

Cada porcentagem que você calcula a partir dele é ficção.

Desenhe o funil que o cliente percorre

Aqui o operador solo tem uma vantagem silenciosa e depois a joga fora.

Você pensa no seu negócio em partes. O marketing termina no cadastro. O produto começa no cadastro. Então você monta dois funis pequenos com uma passagem de bastão no meio, e as perdas na emenda ficam invisíveis dos dois lados.

O cliente não mora no seu organograma. Ele vive um caminho só. Desenhe esse, de ponta a ponta, e aceite que ele cruza uma fronteira que só existe na sua cabeça.

As etapas nessa fronteira costumam ser as de pior desempenho, por um motivo simples. Ninguém nunca olhou para elas.

Se você está sozinho, não há desculpa. Você toca as duas metades. Coloque-as numa linha só.

Conte pessoas, não eventos

Agora a armadilha que arruína em silêncio boa parte dos painéis de funil.

Cada etapa deve contar só as pessoas que completaram todas as etapas anteriores. Não todo mundo que fez aquela coisa no período.

Suponha que um relatório simplesmente conte quantas pessoas fizeram cada ação. Mil chegaram. Cem pagaram. Os mil e os cem podem ser pessoas diferentes: os compradores podem ter chegado no mês passado, por um link que você compartilhou há muito tempo. O gráfico ainda parece um funil. Cada número de abandono é inventado. Você acaba consertando uma etapa que não perde ninguém.

Isto não é uma preferência sutil. É a diferença entre um diagnóstico e um enfeite.

Então confira como a sua ferramenta conta. Pergunte sem rodeio: a etapa três inclui só quem passou pela etapa dois? Se a resposta for "não sei", trate cada número que ela produz como não comprovado até descobrir.

Defina uma janela de tempo, a partir do comportamento real

Um funil precisa de uma regra: quanto tempo alguém tem para completar a próxima etapa antes de contar como perdido?

• Curta demais e você registra como perdidas pessoas que estavam pensando no assunto durante o fim de semana.
• Longa demais e seus dados recentes nunca se assentam, então você não consegue ler uma mudança.

Não chute. Veja quanto tempo a passagem realmente leva para quem a completa. Depois defina a janela com folga além disso.

E diga a janela em voz alta toda vez que citar uma taxa. A mesma taxa "em uma semana" e "em um mês" são fatos diferentes. Duas leituras com janelas diferentes vão discordar para sempre, e nenhum dos dois vai notar por quê.

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Enxugue para cinco ou seis

De volta à auditoria de sete paradas. Junte. "Recebeu a proposta" e "aceitou a proposta" muitas vezes são uma decisão só. "Entendeu o que é a auditoria" pode ser absorvido pelo primeiro e-mail. Você chega a: chegou, deu o e-mail, agendou uma chamada, recebeu a proposta, pagou. Cinco. Por que tanto rigor? Mais etapas parecem mais precisas e são piores. Cada uma acrescenta ruído, divide seu volume já pequeno em grupos pequenos demais para ler e dá manutenção. Cinco ou seis etapas descrevem quase qualquer compra numa resolução sobre a qual você consegue agir. Se uma etapa se revelar complexa por dentro, abra essa depois, quando souber que é o problema. Quantas etapas um funil deve ter aprofunda isso.

Saiba o que a sua média vai esconder

Antes de terminar, anote que segmentos você vai olhar primeiro. A fonte de tráfego é um. O dispositivo costuma ser o seguinte.

O motivo é prático. Uma taxa de conversão geral única faz a média de públicos que se comportam de maneira completamente diferente. Ela esconde o segmento que converte muito melhor, o que diz de quem você deve ir atrás de mais. E esconde o que converte mal e pode estar puxando o número inteiro para baixo. Você não precisa da divisão hoje. Precisa saber que ela vem aí, e que vai querer volume suficiente em cada fatia para que ela signifique algo. O método completo está em como segmentar um funil.

Última caixa a marcar: que resultado este funil mede, no fim das contas? Uma frase. Se não consegue escrevê-la, volte ao começo.

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Como é uma definição pronta

Você deve conseguir colocá-la num cartão. Cinco ou seis estados em ordem. Uma janela de tempo ao lado de cada passagem. Uma frase nomeando o resultado. Uma lista curta das divisões que você vai testar primeiro.

Se precisa de uma página de explicação, é esperta demais. Se um amigo consegue ler e dizer onde esperaria que as pessoas saíssem, está mais ou menos certa.

Depois pare. Não instale nada ainda. O próximo trabalho é tornar os sinais confiáveis, e o seguinte é deixar a coisa em paz por um mês para ter uma linha de base limpa. A definição é a parte que você não pode pular e não pode consertar depois com ferramentas melhores. Faça numa noite tranquila e seu funil de vendas para pequena empresa está definido.

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Perguntas frequentes

Quantos funis uma pequena empresa deve ter?

Comece com um funil para a pequena empresa. Escolha a sequência que termina mais perto do dinheiro, defina direito e olhe todo mês. Só acrescente um segundo depois que o primeiro tiver mudado uma decisão. Seis funis que ninguém mantém valem menos que um que você realmente lê.

As etapas do funil devem ser páginas ou ações?

Nenhuma das duas, estritamente. Devem ser estados que a pessoa atinge. Um estado pode ser atingido por uma página ou por uma ação, e sobrevive a um redesign. Escreva o estado primeiro, depois decida que sinal mostra que ele aconteceu.

O que é um funil de coorte e por que importa?

Cada etapa conta só as pessoas que completaram todas as etapas anteriores. Sem isso, os totais das suas etapas podem ser de pessoas diferentes, e toda porcentagem de abandono é ficção. Confira como a sua ferramenta conta antes de confiar em qualquer número.

Quão longa deve ser a janela de tempo?

Longa o bastante para que quem está pensando não seja contado como perdido, curta o bastante para que os dados recentes se assentem. Meça quanto tempo a passagem leva para quem a completa, defina a janela com folga além disso e cite-a junto de toda taxa.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.