Etapas do funil:quantas ter? Cinco ou seis

Etapas do funil: quantas um funil deve ter? Cinco ou seis. Mais parece preciso e é pior: cada etapa extra acrescenta ruído, divide seu volume pequeno em grupos pequenos demais para ler e acrescenta manutenção. Decomponha uma etapa depois, só quando souber que ela é o problema.

Etapas do funil: quantas um funil deve ter? Menos do que você quer

Cinco ou seis etapas do funil. Essa é a resposta. O resto deste post é por que você não vai acreditar nela.

Você vai querer doze. Claro que vai. Você conhece o seu negócio em detalhe amoroso, e cada pequeno momento parece importar. A visita à página de preços. A abertura do segundo e-mail. A rolagem além dos depoimentos. Tudo parece uma etapa.

Não é. É detalhe, e detalhe não é o mesmo que decisão.

Um funil é um modelo de uma decisão. Um modelo que copia cada ruga da realidade não é um modelo, é uma bagunça com título. Cinco ou seis etapas bem escolhidas descrevem quase qualquer decisão de compra na resolução em que você consegue agir. Note as duas últimas palavras. Agir. Não admirar.

O que as etapas do funil realmente são

Antes de contá-las, seja claro sobre o que você está contando.

Cada etapa é um estado que a pessoa atinge, em ordem. Chegou. Entendeu o que é. Me deu o e-mail. Terminou a configuração. Usou uma vez. Pagou. Isso são estados. Não são páginas.

Essa distinção resolve metade da discussão sobre o número. Etapas escritas como páginas se multiplicam a cada redesign do site. Etapas escritas como estados ficam onde estão. Reorganize a navegação e um funil baseado em estados nem percebe.

A outra regra é a ordem. Se alguém consegue chegar à etapa quatro sem a dois, a etapa dois não é uma etapa deste funil. É um caminho lateral. Incluí-la torna os seus números de abandono sem sentido. Para o tratamento completo disso, como definir um funil para uma pequena empresa percorre tudo.

Então o primeiro corte não tem nada a ver com volume. Tem a ver com honestidade. Apague tudo que não é um estado e tudo que não está estritamente em sequência. Você pode ficar com seis antes mesmo de pensar no custo de mantê-las.

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Por que mais etapas do funil prejudicam um negócio de uma pessoa só

Três coisas dão errado conforme a contagem sobe. As três mordem mais forte quando você está sozinho.

Ruído. Cada etapa é mais um lugar onde um número pode oscilar sem motivo. Com um punhado de etapas você vê a oscilação e a ignora. Com doze, sempre há algo se mexendo, e você o persegue.

Volume. Você não tem uma audiência grande. Divida-a por muitas etapas e depois por segmentos e cada grupo fica pequeno demais para ler. Uma taxa calculada a partir de poucas pessoas é um boato. Não dá para tomar decisões com boatos, embora você vá tentar.

Manutenção. Cada etapa é algo que você precisa rastrear, nomear, conferir e manter funcionando. Quando redesenha uma página, quebra uma. Quando acrescenta uma ferramenta, quebra outra. O funil deixa de ser um instrumento e vira um segundo emprego.

Essa última é a que mata o operador solo. Você não tem um analista. Tem o domingo à noite. Tudo que você não consegue manter vivo no domingo à noite vai morrer.

Poucas demais, certas, demais

Dá para errar nas duas direções, então eis a comparação honesta.

Note a primeira linha. Poucas demais também é uma falha real. Se o seu funil inteiro é "visitou" e "pagou", você sabe que está perdendo gente e não sabe dizer onde. É a ansiedade de domingo de novo, agora com um gráfico.

O ponto ideal fica onde uma queda pode ser localizada mas os grupos ainda são grandes o bastante para confiar.

Quando uma etapa é secretamente três

Às vezes uma etapa realmente é complicada por dentro. A configuração pode envolver cinco ações separadas e você suspeita que é ali que as pessoas travam.

A tentação é dividi-la em cinco etapas do funil no primeiro dia. Resista.

Primeiro, descubra se essa etapa sequer é o problema. Ranqueie suas etapas pela perda absoluta, ou seja, abandono vezes volume, e pondere por quão barato é o conserto. Como consertar o maior abandono do funil explica como. Se a configuração é onde mora a maior perda barata, então, e só então, decomponha.

O princípio é simples. Dê zoom na etapa que mereceu a atenção. Deixe as outras em baixa resolução. Um funil detalhado em todo lugar é detalhado em lugar nenhum que sirva.

Se a etapa é complexa, você também pode decompô-la por um período curto, aprender o que precisava e juntá-la de volta. O detalhe não precisa ser permanente. Você pode olhar de perto e depois parar de olhar de perto.

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Um jeito rápido de escolher as suas seis

Faça isto no papel, de uma sentada.

1. Escreva a última etapa primeiro. O resultado mais perto do dinheiro. Todo o resto é construído de trás para a frente a partir dela.
2. Escreva a primeira etapa. Em geral, chegou.
3. Preencha o meio com os momentos em que uma pessoa decide algo. Não os momentos em que apenas faz algo. Decidir é um estado. Clicar não é.
4. Risque tudo que alguém possa pular. Se dá para chegar ao fim sem isso, não está neste funil.
5. Conte. Mais de seis? Risque as menos decisivas até chegar lá.

Depois pare. Você não terminou para sempre. Terminou o bastante para começar a medir, e medir é como você descobre qual etapa merece um olhar mais de perto. Como ligar isso está em como rastrear o funil com eventos.

Um funil basta para começar. Um funil bem definido que você realmente olha vale mais que seis que ninguém mantém. Só acrescente um segundo quando o primeiro tiver mudado uma decisão.

A vontade de acrescentar uma etapa

Ela vai voltar. Três semanas depois, algo estranho acontece e você pensa: se ao menos eu tivesse uma etapa para isso.

Faça uma pergunta antes de acrescentar. Que decisão esta etapa mudaria? Se a resposta é "eu só gostaria de saber", a etapa é curiosidade, não instrumentação. Curiosidade é permitida. Não precisa de um lugar permanente no funil.

Se a resposta é "eu trabalharia numa página diferente", então você tem um candidato de verdade. Mesmo assim, teste por um período curto e veja se ela merece o lugar. Uma etapa que nunca muda o que você faz é uma etapa que você paga para manter à toa.

Pense no funil como o painel de um carro. Você quer a velocidade, o combustível e as luzes de aviso. Não quer um mostrador para cada parafuso do motor. Mais mostradores não fazem de você um motorista melhor. Fazem você encarar o painel em vez da estrada.

A estrada, para você, é o trabalho que move uma etapa. Um funil um pouco tosco que te leva a esse trabalho na segunda-feira vale mais que um perfeito que você ainda está configurando em março.

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O padrão por trás disso

Todo argumento por mais etapas é, na verdade, um argumento por mais conforto. Um funil mais longo parece minucioso. Parece que você não deixou nada ao acaso.

Mas o ponto do funil é uma decisão. Em que etapa eu trabalho neste mês? Se você responde isso com seis etapas, acrescentar mais seis não melhora a resposta. Torna a pergunta mais difícil de fazer.

Então escolha seis etapas do funil. Olhe por um mês. Deixe os dados dizerem onde dar zoom. Isso não é preguiça. É como uma pessoa com noites limitadas e um negócio para crescer obtém uma resposta clara sem montar um departamento de relatórios.

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Perguntas frequentes

Cinco ou seis etapas do funil bastam mesmo?

Para quase qualquer decisão de compra, sim, na resolução em que você consegue agir. Se uma etapa se revelar o problema e for complexa por dentro, abra essa depois. Você não precisa do detalhe antes de saber onde está o problema.

Um funil pode ter etapas de menos?

Pode. Com só duas ou três, uma etapa esconde várias, então uma perda grande não tem onde aparecer. Você sabe que as pessoas estão saindo, mas não onde. Isso é pouco melhor que não ter funil.

Toda página do meu site deve ser uma etapa?

Não. Etapas são estados que uma pessoa atinge, não páginas que ela viu. Páginas mudam quando você redesenha. Estados se mantêm. Escreva suas etapas como o que a pessoa fez ou decidiu, e deixe as páginas serem o que precisarem ser.

Preciso de um funil separado para cada produto?

Comece com um, o que termina mais perto do dinheiro. Um funil que você realmente olha vale mais que vários que não olha. Acrescente outro só depois que o primeiro tiver mudado uma decisão sua.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.