Abandono no funil:como corrigir o maior, rápido

Para corrigir o abandono no funil, primeiro dê nome à causa: atrito, dúvida ou descompasso. Cada uma tem um conserto diferente. Pegue a maior perda que também é barata de resolver, mude uma coisa e observe aquela etapa. Descompasso se conserta antes, nunca na própria etapa.

Como corrigir o maior abandono no funil sem piorar tudo

Você achou o vazamento. Ótimo. Agora vem a parte em que a maioria desperdiça um mês.

Presumem que o problema é atrito. Simplificam a página. Cortam um campo, encurtam um parágrafo, mudam um botão de lugar. Os números não se mexem, e concluem que funil é superestimado.

A página não era o problema. Ninguém acreditou na promessa.

As pessoas presumem atrito porque atrito dá para agir. Dá para ver, dá para tocar, dá para consertar até quinta. É exatamente por isso que é o padrão errado. Antes de mudar qualquer coisa, descubra qual dos três problemas você realmente tem.

Atrito, dúvida ou descompasso: escolha o certo

Todo abandono no funil vem de uma de três causas. Os consertos não se sobrepõem.

Leia a última linha duas vezes. Descompasso é a única causa em que trabalhar na etapa está garantido de falhar. Se a etapa anterior prometeu algo que esta não consegue entregar, você pode redesenhar esta página para sempre. As pessoas chegam esperando a coisa errada, e nenhum layout muda isso.

Uma queda brusca logo depois de a pessoa se comprometer é o sinal clássico. Depois do cadastro. Depois do início do teste. Depois da primeira compra. Raramente é problema de usabilidade. É a promessa do seu marketing encontrando a realidade do seu produto.

Guia gratuito · 20 páginasAche primeiro o buraco.Onde você realmente está perdendo gente, e como descobrir em vez de chutar.Baixe o guia gratuito →

Escolha o abandono no funil a corrigir: maior perda, conserto mais barato

Antes de diagnosticar, você precisa saber qual etapa diagnosticar. Se ainda não ranqueou as suas, como descobrir onde você está perdendo clientes mostra como: multiplique o abandono pelo volume, ranqueie por pessoas perdidas.

Depois acrescente um segundo filtro. Esforço.

O primeiro projeto certo costuma ser a maior perda que também é barata de resolver. Não a maior perda de todas. Uma frase confusa é uma noite. Reconstruir o onboarding são três fins de semana. Faça a frase primeiro.

Isso não é preguiça. É sequenciamento. A frase pode fechar boa parte da lacuna. Se não fechar, você perdeu uma noite e sabe mais do que sabia. Se for direto aos três fins de semana e não funcionar, você perdeu o mês e a vontade.

Confira também os segmentos mais uma vez. Se o problema é um público e não a etapa, você não tem um problema de página. Tem um problema de segmentação, e o conserto pode ser parar de mandar aquelas pessoas. Veja como segmentar um funil.

Peça o porquê às pessoas, não às porcentagens

O funil diz onde. Quase nunca diz por quê.

Então gaste uma hora com gente. Observe um punhado de pessoas passando pela etapa que falha. Ou pergunte a algumas que a abandonaram o que as parou. Isso gera hipóteses melhores que uma semana olhando um gráfico.

Use isto para encaixar o seu problema na tabela acima:

• Se a pessoa suspira, rola a página para cima e procura o próximo botão, é atrito.
• Se lê com cuidado, passa o mouse sobre o preço e depois sai, é dúvida.
• Se diz "ah, achei que isto era outra coisa", é descompasso.

Depois escreva a hipótese antes de mudar qualquer coisa. Uma frase. "Acredito que as pessoas saem aqui porque não conseguem ver o que acontece depois de pagar." Se não consegue escrevê-la, você não tem uma hipótese. Tem um palpite com prazo.

Mude uma coisa

Esta regra é chata e é a que mais se quebra.

Mude várias coisas na mesma etapa e o resultado não se lê. Se a taxa subir, você não saberá qual mudança fez isso. Se cair, não saberá qual desfazer. Então fica com o pacote inteiro, inclusive a parte que atrapalhou, e constrói a próxima ideia por cima.

Uma mudança. Uma etapa. Uma hipótese escrita. Depois deixe em paz.

Agora a parte que dói. Você provavelmente não tem tráfego para detectar uma melhora pequena em tempo útil. Um ajuste que move uma etapa por um fio de cabelo vai sumir na oscilação normal de semana a semana.

Sobram duas opções honestas. Fazer a mudança grande o bastante para o efeito ser óbvio. Ou aceitar que você está fazendo um julgamento fundamentado, não rodando um experimento. As duas servem. Fingir que uma amostra de quarenta provou alguma coisa, não. É assim que as pessoas acabam defendendo mudanças que não fizeram nada. Como ler o resultado direito está em como saber se a mudança no funil funcionou.

Um exemplo prático, como arquétipo

Digamos que você venda um serviço padronizado para freelancers. Sua maior perda fica entre "agendou uma chamada" e "pagou". Muita gente agenda, pouca paga.

Seu instinto diz atrito: encurtar a proposta. Mas você observa algumas pessoas lendo e elas param no preço. Isso é dúvida. Entendem a oferta e não têm certeza de que vale a pena. O conserto não é uma proposta mais curta. É a prova que falta, posta onde elas hesitam: o que o trabalho inclui, o que acontece se não servir, qual é o passo seguinte depois de pagar.

Agora imagine outro resultado. Você pergunta a algumas pessoas que agendaram e não pagaram. Dizem: "achei que era um curso". Isso é descompasso. Sua página prometeu uma coisa e a chamada depois a contradisse. Nenhuma edição na proposta ajuda. Você sobe um degrau e corrige o que a página anterior diz.

Mesmo abandono. Duas causas diferentes. Dois consertos que teriam falhado cada um no lugar do outro.

É por isso que diagnosticar vem antes de mexer em qualquer coisa. É barato, leva uma hora, e evita que você gaste um fim de semana consertando a coisa errada.

Avaliação gratuitaQuão preso você está, de verdade?Faça o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saber se você está pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Depois do conserto, veja para onde a restrição se mudou

Um funil é uma corrente. Conserte o elo mais fraco e o elo mais fraco muda de lugar.

Isso é sucesso, não revés. Também quer dizer que isto é um ciclo, não um projeto. Algumas semanas depois, olhe a etapa de novo. Alguns ganhos se desgastam. E ocasionalmente um conserto só desloca a perda para a etapa seguinte, porque as pessoas que você salvou nunca iam converter.

Esse último resultado vale conhecer. Costuma apontar para um descompasso que o seu conserto não tocou.

Depois ranqueie de novo e escolha a próxima maior perda barata. Mensal é um ritmo sensato. Não tente rodar isto todo dia. Você vai confundir ruído com progresso.

O que anotar antes de começar

Quatro linhas. Só isso.

1. A etapa e a sua taxa inicial. Até a casa decimal, com a janela.
2. A causa em que você acredita. Atrito, dúvida ou descompasso, e a evidência vinda de pessoas reais.
3. A única mudança. Não uma lista.
4. Se você consegue ler o resultado. Com honestidade. Você tem o volume, ou isto é um julgamento?

Escrever a quarta linha é a que dói, e é a que te mantém honesto. Metade do valor deste ciclo é você parar de se enganar. Um funil que não detecta um ganho pequeno deve te deixar mais ousado no que tenta, não mais certo no que afirma.

Guia gratuito · 20 páginasAche primeiro o buraco.Onde você realmente está perdendo gente, e como descobrir em vez de chutar.Baixe o guia gratuito →

Quando o conserto não está no funil

Duas situações, ambas comuns, ambas irritantes.

Primeira: você consertou a etapa e nada se mexeu porque o problema é a oferta. Se toda etapa é medíocre e nenhuma é catastrófica, suspeite da proposta. Ganhos percentuais sobre um número que nunca ia funcionar são movimento, não progresso. Como distinguir um problema de funil de um problema de tráfego trata dessa divisão.

Segunda: o funil está bem e os totais são pequenos. Então você tem um problema de volume. Vá atrás de mais tráfego, agora que sabe que ele não vai vazar.

Conserte o vazamento primeiro. Depois carregue mais água. Cada abandono no funil que você fecha faz o próximo lote de visitantes valer mais.

Avaliação gratuitaQuão preso você está, de verdade?Faça o Índice de Sufocamento Corporativo, a avaliação gratuita para saber se você está pronto para ser um EUpreendedor.Fazer a avaliação →

Perguntas frequentes

Qual é o motivo mais comum de as pessoas abandonarem um funil?

São três causas: atrito, dúvida e descompasso. As pessoas assumem atrito por ser o mais fácil de agir, mas dúvida e descompasso costumam ser a causa real. Descubra qual você tem antes de mudar uma página.

Devo consertar a pior porcentagem ou a maior perda?

A maior perda, ponderada pelo esforço. Dez por cento de um número pequeno é um prêmio menor que um ganho modesto sobre um número grande. Pegue a maior perda que também é barata de resolver e depois passe para a próxima.

Posso mudar várias coisas de uma vez para economizar tempo?

Pode, mas não saberá qual mudança funcionou, e pode ficar com a que atrapalhou. Mude uma coisa na etapa, escreva a hipótese antes e dê tempo antes de julgar.

Como sei que um abandono no funil é descompasso?

Procure uma queda brusca logo depois do compromisso e pessoas que dizem esperar outra coisa. Se a etapa anterior prometeu o que esta não entrega, corrija a mensagem ou a segmentação antes dela.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.