Problema de funil ou de tráfego:qual você tem?

Problema de funil ou de tráfego? Leia o formato. Uma etapa perdendo a maior parte da sua gente é problema de funil. Toda etapa razoável mas os totais pequenos é problema de tráfego. Toda etapa medíocre costuma ser a oferta.

Problema de funil ou de tráfego: como distinguir um do outro

O crescimento está lento. Você sabe o que vai fazer a respeito. Mais posts. Mais prospecção. Mais um lançamento.

Pare. Isso é um reflexo, não um diagnóstico.

Correr atrás de mais tráfego é a resposta intuitiva, e a que todo mundo sabe executar. Também é, muitas vezes, a opção mais cara que você tem. Despeja volume num processo que talvez já perca a maior parte do que entra, e custa a única coisa que você não pode comprar mais, que são as noites.

Mas o reflexo oposto é igualmente preguiçoso. Nem todo negócio lento tem um funil furado. Às vezes o funil está bem e não chega gente suficiente. Polir uma sequência sólida enquanto ninguém entra nela é outro jeito de se esconder.

Então a pergunta não é "funil ou tráfego?" como questão de gosto. É uma pergunta que você responde com os seus próprios números em cerca de uma hora. Você precisa do formato.

Três formatos, três problemas diferentes

O problema de funil ou de tráfego se resume ao formato. Disponha suas etapas em fila, com a proporção que passa por cada uma. Agora olhe o padrão, não os números individuais.

Leia a tabela de novo. Três das quatro linhas dizem "não compre mais tráfego ainda". Só a segunda diz. Essa proporção não é acaso. O reflexo do tráfego acerta bem menos vezes do que parece.

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O primeiro formato: uma etapa está sangrando

Esta é a boa notícia, curiosamente. Um problema de funil com localização clara é o tipo mais fácil de consertar.

"O crescimento está lento" não tem localização e não dá para agir sobre isso. Produz um domingo à noite de ansiedade vaga e um voto de trabalhar mais. "A maioria das pessoas que começam o cadastro não termina" tem localização, uma causa plausível e uma próxima tarefa óbvia. Um funil transforma um humor em trabalho.

Antes de escolher o trabalho, confira se é o certo. A pior porcentagem nem sempre é a maior perda. Uma etapa minúscula que converte mal pode ser um prêmio menor que uma etapa grande que converte modestamente. Multiplique o abandono pelo volume, ranqueie por gente perdida e pondere pelo esforço. O método está em como consertar o maior abandono do funil.

Um aviso. Uma queda brusca logo depois de a pessoa se comprometer, como depois do cadastro ou da primeira compra, em geral não é problema de usabilidade. É uma distância entre o que você prometeu e o que entregou. Seu marketing criou uma expectativa e o primeiro encontro real não a atendeu. Você não vai consertar isso na página onde aparece.

O segundo formato: o funil está bem, ninguém está chegando

Este dói, porque significa que o trabalho duro é o trabalho visível. Postar. Aparecer. Contar às pessoas.

Se toda etapa converte razoavelmente e os totais continuam pequenos demais, você tem um problema de volume. Otimizar mais está mal direcionado. Você estaria polindo o que dá para ver só porque dá para ver, que é a falha mais comum do trabalho de medição.

O funil é bom o bastante para avisar quando não é o instrumento certo. Esse limite vale conhecer. Poupa você de gastar um mês numa página que nunca foi a restrição.

E aqui vem a parte boa. Quando você sabe que o funil é sólido, o trabalho de tráfego fica mais fácil de justificar. Cada visitante que você conquista daqui para a frente vale o que o funil diz. Você não está mais despejando água num balde furado. Se quer saber onde estão os furos antes de se comprometer, como descobrir onde você está perdendo clientes é o lugar para conferir.

O terceiro formato: tudo um pouco fraco

Nenhuma etapa catastrófica. Nenhum ponto brilhante. Só uma linha plana, uniforme, medíocre.

Esse é o formato que mais se lê errado. As pessoas respondem ajustando todas as etapas, um pouquinho de cada vez, por meses. Nunca funciona, porque o problema não está nas etapas.

Um funil uniformemente ruim costuma ser um problema de posicionamento. Público errado, problema errado, preço errado. O mercado, na prática, já respondeu, e ganhos percentuais sobre um número que nunca ia funcionar são movimento, não progresso. Parecem produtivos. Não são.

A jogada honesta é subir um degrau. Para quem isto realmente é? No que essas pessoas acreditam antes de chegar? A oferta combina com isso? É um trabalho desconfortável porque não há página para editar. Há só uma decisão sobre o que você vende. Um funil serve para fazer uma proposta que funciona funcionar melhor. Ele não pode discutir com um mercado que já disse não.

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O quarto formato: sua taxa misturada está mentindo

Uma taxa de conversão geral é uma média de pessoas que se comportam de maneira completamente diferente. Origens diferentes. Dispositivos diferentes. Novos contra recorrentes.

Médias escondem as duas descobertas que mais importam. O segmento que converte muito melhor que o resto diz de quem você deve ir atrás de mais. O segmento que converte muito mal pode estar puxando o número inteiro para baixo, e muitas vezes é a coisa mais barata de consertar ou parar de fazer.

Digamos que um canal mande muitos visitantes curiosos que nunca iam comprar. Seu funil parece furado. Não está. Um canal com conversão ruim pode estar mandando as pessoas erradas em vez de ser um canal ruim, e você não distingue uma coisa da outra sem olhar as duas visões. Corte primeiro por origem do tráfego, depois por dispositivo. Os dois rotineiramente mudam o que você teria feito. O corte em si é explicado em como segmentar um funil.

Um teste de uma hora que você pode fazer hoje

1. Escreva suas etapas e a proporção que passa por cada uma. Use uma contagem de coorte, para que cada etapa conte só quem completou as anteriores.
2. Circule qualquer etapa muito pior que as outras. Um círculo: problema de funil.
3. Se nada foi circulado, pergunte se as etapas estão saudáveis ou só planas. Saudáveis com totais pequenos significa volume. Planas e medíocres significa a oferta.
4. Divida por origem. Um canal puxa os outros para baixo, ou para cima?
5. Decida e anote a decisão. Uma frase: "A restrição é X, então neste mês eu trabalho em Y."

Depois faça Y. Não Y e mais as outras três coisas que te tentaram. Você tem noites limitadas, e um diagnóstico claro só vale alguma coisa se impedir que você as espalhe.

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Problema de funil ou de tráfego: a alavanca barata primeiro

Quando o formato diz funil, conserte-o antes de correr atrás de mais gente. Tráfego é aditivo e precisa ser reconquistado toda semana. Conversão é multiplicativa e vale para todo visitante que você algum dia vai ter. Consertar uma etapa ruim muitas vezes rende mais que um mês de posts extras, e sem que você precise se promover em público de novo.

Quando o formato diz volume, vá conquistá-lo, de consciência tranquila.

A habilidade não é trabalhar mais duro em nenhum dos dois. É saber qual dos dois você está vendo, em qualquer decisão sobre problema de funil ou de tráfego.

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Perguntas frequentes

Problema de funil ou de tráfego: como sei qual eu tenho?

Se toda etapa converte razoavelmente e seus totais continuam pequenos demais, o funil não é a restrição. Então mais alcance é a jogada certa. Se uma etapa perde muito mais que as outras, trabalhe nela primeiro.

E se todas as minhas etapas são medíocres?

Suspeite da oferta, não da sequência. Um funil uniformemente ruim costuma ser um problema de posicionamento: público errado, problema errado ou preço errado. Conserte isso primeiro e depois use o funil para melhorar uma proposta que já funciona.

Um canal pode ser o problema?

Pode. Um canal com conversão ruim pode estar mandando as pessoas erradas em vez de ser um canal ruim. Segmente por origem do tráfego antes de mudar qualquer coisa na própria página.

Devo sempre consertar o funil antes de conseguir mais tráfego?

Nem sempre, mas em geral. A conversão vale para todo visitante futuro, enquanto o tráfego precisa ser reconquistado toda semana. A exceção é quando suas etapas já parecem saudáveis. Então o volume é a restrição real, e correr atrás dele se justifica.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.