Problema de funil ou de tráfego:qual deles tens?
Problema de funil ou de tráfego? Lê a forma das tuas etapas. Uma a sangrar, uma linha plana ou totais pequenos pedem trabalho diferente. Descobre o teu hoje.
Problema de funil ou de tráfego? Lê a forma. Uma etapa a perder a maior parte das pessoas é um problema de funil. Todas as etapas razoáveis mas os totais pequenos é um problema de tráfego. Todas as etapas medíocres é normalmente a oferta.
Problema de funil ou de tráfego: como os distinguir
O crescimento é lento. Sabes o que vais fazer a respeito. Mais publicações. Mais prospeção. Outro lançamento.
Pára. Isso é um reflexo, não um diagnóstico.
Perseguir mais tráfego é a resposta intuitiva, e aquela que toda a gente sabe executar. É também, muito frequentemente, a opção mais cara que tens. Despeja volume num processo que pode já estar a perder a maior parte do que lá entra, e custa a única coisa que não podes comprar mais, que são serões.
Mas o reflexo oposto é igualmente preguiçoso. Nem todo o negócio lento tem um funil com fugas. Às vezes o funil está bem e não chega gente suficiente. Polir uma sequência sólida enquanto ninguém entra nela é outra maneira de se esconder.
Por isso a pergunta não é "funil ou tráfego?" como questão de gosto. É uma pergunta a que podes responder com os teus próprios números em cerca de uma hora. Precisas da forma.
Três formas, três problemas diferentes
Problema de funil ou de tráfego resume-se à forma. Põe as tuas etapas numa fila, com a proporção que passa por cada uma. Agora olha para o padrão, não para os valores individuais.
| A forma que vês | O problema real | Onde pôr os teus serões |
|---|---|---|
| Uma etapa perde muito mais do que as outras | Um problema de funil, localizado. Algo específico está a partir-se ali. | Essa etapa. Diagnostica fricção, dúvida ou desencontro e depois muda uma coisa. |
| Todas as etapas convertem razoavelmente, mas os totais são pequenos demais | Um problema de volume. O funil não é a restrição. | Tráfego. Agora mais alcance é a jogada certa, porque nada está a vazar. |
| Todas as etapas são medíocres e nenhuma é catastrófica | Provavelmente a oferta. Um problema de posicionamento disfarçado de problema de conversão. | Para quem é, que problema resolve, quanto custa. Não a sequência. |
| Bom no geral, mas uma origem converte mal | Pessoas erradas vindas de um canal, não um mau funil. | Corrige ou abandona esse canal. Segmenta primeiro, depois decide. |
Lê a tabela outra vez. Três das quatro linhas dizem "ainda não compres mais tráfego". Só a segunda diz. Essa proporção não é acidental. O reflexo do tráfego está certo muito menos vezes do que parece.
Guia gratuito · 20 páginasEncontra primeiro o buraco.Onde estás mesmo a perder pessoas, e como descobrir em vez de adivinhar.Obtém o guia gratuito →A primeira forma: uma etapa está a sangrar
Estranhamente, esta é a boa notícia. Um problema de funil com uma localização clara é o tipo mais fácil de corrigir.
"O crescimento é lento" não tem localização e não se pode agir sobre isso. Produz um domingo à noite de ansiedade vaga e um voto de trabalhar mais. "A maioria das pessoas que começam o registo não o terminam" tem uma localização, uma causa plausível e uma tarefa seguinte óbvia. Um funil transforma um estado de espírito numa tarefa.
Antes de escolheres a tarefa, verifica se é a certa. A pior percentagem nem sempre é a maior perda. Uma etapa minúscula a converter mal pode ser um prémio menor do que uma etapa grande a converter modestamente. Multiplica o abandono pelo volume, ordena por pessoas perdidas e pondera pelo esforço. O método está em como corrigir o maior abandono do funil.
Um aviso. Uma queda abrupta logo depois de alguém se comprometer, como depois do registo ou da primeira compra, normalmente não é um problema de usabilidade. É uma distância entre o que prometeste e o que entregaste. O teu marketing criou uma expectativa e o primeiro encontro real não a cumpriu. Não vais corrigir isso na página onde aparece.
A segunda forma: o funil está bem, ninguém está a chegar
Esta custa, porque significa que o trabalho difícil é o trabalho visível. Publicar. Aparecer. Contar às pessoas.
Se todas as etapas convertem razoavelmente e os totais continuam pequenos demais, tens um problema de volume. Otimizar mais está mal orientado. Estarias a polir o que consegues ver só porque o consegues ver, que é a falha mais comum do trabalho de medição.
O funil é suficientemente bom para te dizer quando não é o instrumento certo. Vale a pena conhecer essa fronteira. Poupa-te a passares um mês numa página que nunca foi a restrição.
E aqui está a parte boa. Quando sabes que o funil é sólido, o trabalho de tráfego fica mais fácil de justificar. Cada visitante que conquistares daqui para a frente vale o que o funil diz. Já não estás a despejar água num balde com um buraco. Se queres saber onde estão os buracos antes de te comprometeres, como descobrir onde estás a perder clientes é o sítio para verificar.
A terceira forma: está tudo um pouco fraco
Nenhuma etapa catastrófica. Nenhum ponto brilhante. Apenas uma linha plana, uniforme, medíocre.
É a forma que as pessoas mais leem mal. Respondem afinando cada etapa, um pouco de cada vez, durante meses. Nunca funciona, porque o problema não está nas etapas.
Um funil uniformemente fraco é normalmente um problema de posicionamento. Público errado, problema errado, preço errado. O mercado respondeu, na prática, e ganhos percentuais num número que nunca ia funcionar são movimento, não progresso. Parecem produtivos. Não são.
A jogada honesta é ir a montante. Para quem é isto, realmente? No que acreditam antes de chegar? A oferta corresponde? É um trabalho desconfortável porque não há página para editar. Há apenas uma decisão sobre o que vendes. Um funil serve para fazer uma proposta que funciona funcionar melhor. Não consegue discutir com um mercado que já disse não.
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Uma taxa de conversão global é uma média de pessoas que se comportam de forma completamente diferente. Origens diferentes. Dispositivos diferentes. Novos versus recorrentes.
As médias escondem as duas descobertas que mais importam. O segmento que converte muito melhor do que o resto diz-te de quem ir buscar mais. O segmento que converte terrivelmente pode estar a arrastar o número todo para baixo, e é muitas vezes a coisa mais barata de corrigir ou de deixar de fazer.
Imagina que um canal envia muitos visitantes curiosos que nunca iam comprar. O teu funil parece ter fugas. Não tem. Um canal com má conversão pode estar a enviar as pessoas erradas em vez de ser um mau canal, e não consegues distingui-los sem olhar para as duas vistas. Corta primeiro por origem do tráfego, depois por dispositivo. Ambos mudam, de forma rotineira, o que terias feito. O corte em si é explicado em como segmentar um funil.
Um teste de uma hora que podes fazer hoje
- Escreve as tuas etapas e a proporção que passa por cada uma. Usa uma contagem por coorte, para que cada etapa conte apenas as pessoas que completaram as anteriores.
- Assinala com um círculo qualquer etapa muito pior do que as restantes. Um círculo: um problema de funil.
- Se nada estiver assinalado, pergunta se as etapas estão saudáveis ou apenas planas. Saudáveis com totais pequenos significa volume. Planas e medíocres significa a oferta.
- Divide por origem. Algum canal arrasta os outros para baixo, ou levanta-os?
- Decide e escreve a decisão. Uma frase: "A restrição é X, por isso este mês trabalho em Y."
Depois faz Y. Não Y e também as outras três coisas que te tentaram. Tens serões limitados, e um diagnóstico claro só vale alguma coisa se te impedir de os espalhar.
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Quando a forma diz funil, corrige-o antes de perseguires mais pessoas. O tráfego é aditivo e tem de ser reconquistado todas as semanas. A conversão é multiplicativa e aplica-se a todos os visitantes que alguma vez vais ter. Corrigir uma etapa má rende muitas vezes mais do que um mês de publicações extra, e fá-lo sem que te voltes a promover em público.
Quando a forma diz volume, vai conquistá-lo, de consciência tranquila.
A competência não é trabalhar mais em nenhum dos dois. É saber qual dos dois estás a ver, em qualquer decisão sobre problema de funil ou de tráfego.
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Problema de funil ou de tráfego: como sei qual tenho?
Se todas as etapas convertem razoavelmente e os teus totais continuam pequenos demais, o funil não é a restrição. Então mais alcance é a jogada certa. Se uma etapa perde muito mais do que as restantes, trabalha primeiro nessa etapa.
E se todas as minhas etapas forem medíocres?
Suspeita da oferta, não da sequência. Um funil uniformemente fraco é normalmente um problema de posicionamento: público errado, problema errado ou preço errado. Corrige isso primeiro e depois usa o funil para melhorar uma proposta que já funciona.
Pode um canal ser o problema?
Pode. Um canal com má conversão pode estar a enviar as pessoas erradas em vez de ser um mau canal. Segmenta por origem do tráfego antes de mudares seja o que for na própria página.
Devo corrigir sempre o funil antes de arranjar mais tráfego?
Nem sempre, mas normalmente. A conversão aplica-se a todos os visitantes futuros, enquanto o tráfego tem de ser reconquistado todas as semanas. A exceção é quando as tuas etapas já parecem saudáveis. Então o volume é a restrição real, e persegui-lo justifica-se.
O método completo, com as listas de verificação, está em O Playbook do funil de vendas, um manual gratuito de 20 páginas.
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