漏斗问题还是流量问题?看形状就知道
漏斗问题还是流量问题?看你各步骤的形状:一步大量流失、整条线都平庸、总量偏小,各自要做的事不同。今天花一个小时,就能找出你的是哪一种,别再凭感觉乱猜。
漏斗问题还是流量问题?看形状。某一步流失了大部分人,是漏斗问题。每一步都说得过去,总量却很小,是流量问题。每一步都平庸,通常是产品本身的问题。
漏斗问题还是流量问题:怎么分辨
增长慢。你知道自己会怎么做。多发帖。多发开发信。再来一次发布。
停下。那是条件反射,不是诊断。
去追更多流量是凭直觉的答案,也是人人都知道怎么执行的那一个。它同样往往是你手里最贵的选项。它把量灌进一个本来就可能在流失大部分进入者的流程,还要花掉你买不到更多的那样东西,也就是晚上的时间。
但反方向的条件反射一样懒。不是每一个增长慢的生意都有漏水的漏斗。有时漏斗没问题,只是到的人不够。在没人走进来的时候打磨一个健全的序列,是另一种躲藏。
所以问题不是凭口味问"漏斗还是流量?"。这是个你用自己的数字、大约一个小时就能回答的问题。你需要的是形状。
三种形状,三种不同的问题
漏斗问题还是流量问题,归根结底看形状。把你的步骤排成一行,写上通过每一步的比例。现在看模式,而不是单个数字。
| 你看到的形状 | 真正的问题 | 把晚上花在哪里 |
|---|---|---|
| 某一步流失得远多于其他步骤 | 一个局部的漏斗问题。那里有具体的东西坏了。 | 那一步。诊断是摩擦、怀疑还是错配,然后只改一件事。 |
| 每一步转化都说得过去,总量却太小 | 量的问题。漏斗不是瓶颈。 | 流量。现在多触达是对的,因为没有东西在漏。 |
| 每一步都平庸,没有一步是灾难 | 多半是产品。一个披着转化外衣的定位问题。 | 它为谁而做、解决什么问题、卖多少钱。不是序列。 |
| 整体不错,但有一个来源转化很差 | 来自某一个渠道的人不对,而不是漏斗糟糕。 | 修或放弃那个渠道。先细分,再决定。 |
把表再读一遍。四行里有三行说"先别买更多流量"。只有第二行说要。这个比例不是偶然。流量这个条件反射,比你感觉到的对得少得多。
免费指南 · 20 页先找到洞。你究竟在哪里流失人,以及如何查明,而不是靠猜。获取免费指南 →第一种形状:某一步在大出血
说来奇怪,这是好消息。位置明确的漏斗问题,是最容易修的那一种。
"增长慢"没有位置,无从下手。它只会产生一个周日晚上的隐隐焦虑,和一句"我要更努力"的誓言。"大多数开始注册的人没有完成"有位置、有合理的原因、有明确的下一项任务。漏斗把情绪变成了工作。
在你选定这项工作之前,先确认它是对的。最差的百分比并不总是最大的损失。一个转化很差的小步骤,奖励可能比一个转化一般的大步骤更小。把流失率乘以人数,按流失的人数排序,再按投入加权。方法在如何修复最大的漏斗流失里。
一个警告。有人刚刚做出承诺之后的陡降,比如注册之后或第一次购买之后,通常不是可用性问题。那是你承诺的和你交付的之间的落差。你的营销设定了一个预期,而第一次真实接触没有达到它。你在它显现的那个页面上是修不好的。
第二种形状:漏斗没问题,是没人来
这一种让人难受,因为它意味着难做的工作是看得见的那种工作。发帖。露面。告诉别人。
如果每一步的转化都说得过去,总量却依然太小,你有的是量的问题。继续优化就是方向错了。你会因为看得见就去打磨看得见的东西,这是测量工作中最常见的失败。
漏斗足够好,它能告诉你什么时候它不是对的那件仪器。这条边界值得知道。它让你免于在一个从来不是瓶颈的页面上花掉一个月。
接下来是美好的部分。一旦你知道漏斗是健全的,做流量就更容易说得通。从现在起你挣到的每一位访客,都值漏斗所说的那个价。你不再是往一只有洞的桶里倒水。如果你想在投入之前知道洞在哪里,如何找到客户流失的环节就是该查的地方。
第三种形状:样样都有点差
没有灾难性的一步。没有亮点。只是一条平的、均匀的、平庸的线。
这是人们最容易读错的形状。他们的反应是调每一步,一点一点地调,调好几个月。永远没用,因为问题不在步骤里。
一个整体都很差的漏斗,通常是定位问题。受众不对,问题不对,价格不对。市场实际上已经给出了答案,而在一个本来就不可能成立的数字上取得的百分比改善,是动作,不是进展。它们让人觉得有成效。其实没有。
诚实的做法是回到上游。这到底是为谁而做?他们在到达之前相信什么?产品与之匹配吗?这是令人不舒服的工作,因为没有页面可以编辑。只有一个关于你卖什么的决定。漏斗是用来让一个行得通的主张运转得更好的。它没法跟一个已经说了不的市场争辩。
免费测评你到底被困得有多深？完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。开始测评 →第四种形状:你的混合比率在撒谎
总体转化率,是对行为完全不同的人做的平均。不同的来源。不同的设备。新访客与回访者。
平均数藏起了最重要的两个发现。转化远好于其余的那个细分,告诉你该去多找哪些人。转化糟透了的那个细分,可能正在拖垮整个数字,而且往往是最便宜、最容易修或不再去做的东西。
假设有一个渠道送来很多好奇、却根本不会买的访客。你的漏斗看起来在漏水。其实没有。一个转化差的渠道,可能是送来了不对的人,而不是渠道本身糟糕,不同时看两种视图,你分不清。先按流量来源切,再按设备切。两者都经常改变你原本会做的事。切法本身在如何细分漏斗里有讲。
一个今天就能做的一小时测试
- 写下你的步骤,以及通过每一步的比例。用队列的数字,让每一步只统计完成了前面各步的人。
- 圈出任何一步远比其他差的。圈出一个:是漏斗问题。
- 如果什么都没圈出,问一问这些步骤是健康的,还是只是平。健康但总量小,是量的问题。平而平庸,是产品的问题。
- 按来源拆开。是某一个渠道拖累了其余,还是抬高了它们?
- 做决定,并把决定写下来。一句话:"瓶颈是 X,所以这个月我做 Y。"
然后去做 Y。不是 Y,外加你被诱惑去做的另外三件事。你的晚上有限,而一个清晰的诊断,只有在它阻止你把晚上撒得到处都是时,才有价值。
免费指南 · 20 页先找到洞。你究竟在哪里流失人,以及如何查明,而不是靠猜。获取免费指南 →漏斗问题还是流量问题:先动便宜的杠杆
当形状说是漏斗,先修它,再去追更多的人。流量是加法,每周都要重新挣。转化是乘法,作用于你将来的每一位访客。修好一个糟糕的步骤,常常比一个月的额外发帖带回更多,而且不用你再一次公开推销自己。
当形状说是量,就去挣它,问心无愧。
真正的本事不是在任何一边更努力。而是在每一次判断漏斗问题还是流量问题时,知道你看的是哪一个。
免费测评你到底被困得有多深？完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。开始测评 →常见问题
漏斗问题还是流量问题:我怎么知道自己是哪一个?
如果每一步的转化都说得过去,总量却依然太小,漏斗就不是瓶颈。那么更多触达才是对的做法。如果某一步流失得远多于其余,就先改那一步。
如果我所有的步骤都很平庸呢?
怀疑产品,而不是序列。一个整体都很差的漏斗,通常是定位问题:受众不对、问题不对或价格不对。先修那个,再用漏斗去改进一个已经行得通的主张。
会不会是某一个渠道的问题?
会。一个转化差的渠道,可能是送来了不对的人,而不是渠道本身糟糕。在你改页面本身的任何东西之前,先按流量来源细分。
我是不是应该总是先修漏斗,再去获取更多流量?
不总是,但通常是。转化作用于将来的每一位访客,而流量必须每周重新挣。例外是你的步骤已经看起来健康。那时量才是真正的瓶颈,追它是合理的。
完整的方法和清单,都在《漏斗手册》(转化漏斗指南:The Funnel Playbook)里,这是一份免费的 20 页手册。
你到底被困得有多深？
完成职场窒息指数——这项免费测评告诉你是否已准备好成为独立创业者。