客户流失环节怎么找:按流失人数排序
客户流失环节怎么找?按流失的人数给每一步排序,而不是按百分比;再按来源拆开,并亲自走一遍路径,然后才可以相信手里的数字,别凭感觉猜,也别急着动手修。
要找出客户流失环节,先按顺序写下你的步骤,统计通过了之前每一步的人,再把每一步的流失率乘以进入这一步的人数。流失人数最多的那一步才是漏洞,不是百分比最难看的那一步。然后亲自走一遍路径,核实这些数字。
如何找到客户流失环节(别再瞎猜)
你已经有一个理论了。每个人都有。定价页太长。标题太弱。表单很烦。
也许你是对的。多半不是,原因如下。你知道每个按钮在哪里。你听得懂自己的说法。你从来没有一次是在毫无背景、只有一点兴趣的状态下,打开过自己的首页。
你对自己产品的直觉,系统性地是错的。所以这件事的关键不是更用力地想,而是用一种不会奉承你的方式去测量。
这篇文章讲的是"找"这一部分。找到漏洞之后该怎么办,是另一件事,在如何修复漏斗里最大的流失里讲。别跳到修复上去。对准错误步骤的修复,是最贵的那一种。
先拿到一个可以信任的数字
三个条件,缺一个,这些数字就只是装饰。
步骤是状态,而且有顺序。到达、留下邮箱、预约、付款。如果有人可以不经过第二步就到达第四步,图表就在撒谎。
用队列,不用总数。每一步只统计通过了之前每一步的人。如果你的工具只是数有多少人做了每件事,顶部的一千人和底部的一百人可能是不同的人。你会看到漏斗的形状,读到的却是虚构。
写明窗口。一个人有多长时间去做下一步,超过就算流失。每次报出一个比率时都要说明。
如果你还没有把这些设好,先从如何为小企业定义漏斗开始。然后再回来。用一把坏掉的量具去找漏洞,没有意义。
免费指南 · 20 页先找到洞。你究竟在哪里流失人,以及如何查明,而不是靠猜。获取免费指南 →客户流失环节在哪:按流失人数排序,不按百分比
大多数人就是在这里出错的,而且这道算术有点让人难堪。
当你检查客户流失环节时,你扫一眼漏斗,盯上比率最难看的那一步。你断定那就是问题。它经常不是。
把每一步的流失率乘以该步的人数。然后按结果排序。
| 步骤 | 进入 | 转化 | 流失 | 看起来像 |
|---|---|---|---|---|
| 开始注册 | 200 | 10% | 180 | 灾难 |
| 阅读报价页,你在这里不知不觉地流失客户 | 5,000 | 60% | 2,000 | "还行,挺不错的" |
这些是指南里的原数字。一个转化率为 10%、进入 200 人的步骤,流失 180 人。一个转化率为 60%、进入 5,000 人的步骤,流失 2,000 人。
那个"不错"的步骤,流失的人是前者的十一倍。那个"灾难",相比之下只是个舍入误差。
小数字的 10%,奖励比不上大数字上一点点的改善。所以你要按流失的人数排序。而不是按幻灯片上百分比看起来有多糟。
按来源和设备拆开
在你做任何决定之前,再过一遍。一个总的比率,是对行为完全不同的受众做的平均。
第一刀通常是流量来源。第二刀通常是设备。两者都经常改变你原本会做的事。
- 某个来源的转化远好于其余。这告诉你该去多找哪些人。
- 某个细分的转化糟透了。它可能正在拖垮整个数字,而停掉那部分工作,可能是你能找到的最便宜的修复。
- 有时候"漏水的步骤"其实是一批从来就不适合你的受众。
在重建任何东西之前先查这个。否则你会把一个只在流失不对的人的步骤打磨一遍。怎么正确地拆分,以及需要多大的量才有意义,在如何细分漏斗里。
亲自走一遍
在你相信任何一个数字之前,像陌生人那样把漏斗走一遍。
用一台不是你自己的设备。一个没有历史记录的浏览器。从一个真实的链接进入,而不是从你的书签。然后确认你自己的这趟旅程出现在数据里,每一步的顺序都对。
二十分钟。它能抓住那些否则会让你一个月都在满怀信心地做错决定的错误:
- 触发了两次的事件,把某一步虚增了。
- 在手机上从不触发的步骤。
- 一路经过时把一切都丢掉的重定向。
- 因为访客拒绝了同意而从未运行的追踪。
在电脑上做一次,在手机上做一次。图表里的断崖,未必是客户离开了。也可能是你的追踪丢了线。怎么把它设得稳,在如何用事件追踪漏斗里。
碰它之前,先观察一个月
第二天你就会想做出反应。别。
你需要一条基线,和对正常波动的感觉。没有它,你会对一个普通的星期二做出反应,还管它叫趋势。在你还不知道基线时做的改动,永远无法评估。而这头一个月,是你唯一一次能干净地读到:没人干预时,漏斗自己会怎样。
写下每一步的起始比率。记下它每周波动多少。再拿某个你独立知道的东西来核对一下,比如你收款记录里实际的订单数。
如果漏斗说有一百人付了款,而你的银行说是六十人,那漏斗就是错的。在做任何别的事之前,先查清为什么。
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先别修。先把你认为正在发生什么、为什么,写成一句平实的话。然后拿它去对照你观察真实的人时看到的东西。
这时你经常会错,没关系。在纸上错,只花一分钟。重建了一个页面之后才发现错,要花一个周末。
还要决定你拿什么来比较。如果你不知道这一步今天的转化率是多少,精确到小数,你就永远不会知道你的改动有没有起作用。现在就把这个数字记下来。
数字告诉你在哪里,很少告诉你为什么。
一旦找到了那一步,克制住坐在扶手椅上去解释它的冲动。漏斗给你一个位置,并估出奖励的大小。它几乎从不给你原因。
要找原因,就看几个人走过那个失败的步骤。或者问几个在那里放弃的人。花一个小时做这个,比盯着百分比看一周能产生更好的假设。
不过两样都要用。只有数字,是盲目优化。只有轶事,会让你追着一个不能推广的生动故事跑。数字找出漏洞。人解释它。
九十分钟版本
如果你只有一个晚上,就按这个顺序做。
- 写下五或六个状态。写在纸上,按顺序,以钱结尾。
- 拉出数字。队列的数字,旁边写上窗口。
- 相乘,然后排序。流失率乘以人数,一步一步来。
- 把排第一的那一步按来源拆开。再按设备拆。
- 用手机走一遍。从一个不是你自己做的链接进入。
- 写一句话。"我们在这一步和那一步之间流失的人最多。"把它放在你看得到的地方。
那句话才是产出。不是仪表盘。它告诉你客户流失环节在哪里。一个含糊的周日夜晚的担忧,刚刚变成了一个位置、一个合理的原因和一个明确的下一项任务。这种从情绪到任务的转变,就是一个人做事时测量的大半价值。
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有时候找来找去什么也没找到,这本身就是信息。
每一步的转化都还说得过去,总量却依然很小。你没有漏洞。你有的是流量问题,再优化就是方向错了。
每一步都平庸,没有一步是灾难。怀疑产品,而不是序列。一个整体都很差的漏斗,通常是定位问题披了一件转化的外衣。
漏斗是个足够好的工具,它能告诉你什么时候它不是对的那个。听它的。测量工作里最常见的失败,是因为看得见,就去打磨看得见的那样东西。
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我怎么知道哪一步流失的客户最多?
把每一步的流失率乘以进入该步的人数,然后按结果排序。流失人数最多的那一步就是你最大的漏洞,即使它的百分比看起来可以接受。再用修复有多便宜来加权。
为什么我的漏斗数字和销售额对不上?
通常是工具数的是事件而不是队列,某个事件触发了两次,或者某一步在手机上从不触发。换一台设备亲自把漏斗走一遍,并拿结果和你的收款记录对比。
要找出漏洞,需要很多流量吗?
你需要足够读出各个步骤的量,而一个小漏斗仍然可以显示出一个大而明显的缺口。你不该做的,是把微小的差异当作证明。找大的损失,量太薄时就老实说。
如果没有明显的漏洞显示客户流失环节在哪里呢?
那漏斗多半不是你的瓶颈。要么是流量太低,要么是每一步都平庸,因为产品本身不对。这两种都不是调一个页面能解决的。
完整的方法和清单,都在《漏斗手册》(转化漏斗指南:The Funnel Playbook)里,这是一份免费的 20 页手册。
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