Wo du Kunden verlierst:so findest du das Leck im Funnel

Um herauszufinden, wo du Kunden verlierst, schreib deine Schritte der Reihe nach auf, zähle Leute, die jeden früheren Schritt geschafft haben, und multipliziere jeden Abbruch mit dem Volumen, das in ihn hineinläuft. Der größte absolute Verlust ist dein Leck, nicht der hässlichste Prozentwert. Prüf die Zahlen dann, indem du den Weg selbst gehst.

Wo du Kunden verlierst: so findest du es (und hörst auf zu raten)

Du hast schon eine Theorie. Alle haben eine. Die Preisseite ist zu lang. Die Überschrift ist schwach. Das Formular nervt.

Vielleicht hast du recht. Wahrscheinlich nicht, und hier ist der Grund. Du weißt, wo jeder Button ist. Du verstehst dein eigenes Vokabular. Du bist nie auch nur einmal ohne Kontext und mit mäßigem Interesse auf deiner eigenen Startseite gelandet.

Deine Intuition über dein eigenes Produkt liegt systematisch daneben. Die Aufgabe ist also nicht, härter nachzudenken. Sie ist, so zu messen, dass es dir nicht schmeicheln kann.

Dieser Beitrag ist der Teil des Findens. Was du tust, wenn du das Leck gefunden hast, ist eine eigene Aufgabe, behandelt in wie du den größten Funnel-Abbruch behebst. Spring nicht vor zum Reparieren. Eine Korrektur am falschen Schritt ist die teuerste Sorte.

Besorg dir zuerst eine Zahl, der du trauen kannst

Drei Bedingungen, sonst sind die Zahlen Dekoration.

Schritte sind Zustände, in Reihenfolge. Angekommen, E-Mail hinterlassen, gebucht, bezahlt. Kann jemand Schritt vier ohne Schritt zwei erreichen, lügt die Grafik.

Kohorten, keine Summen. Jeder Schritt zählt nur Leute, die durch jeden früheren gekommen sind. Zählt dein Tool nur, wie viele Leute jedes getan haben, können die Tausend oben und die Hundert unten verschiedene Leute sein. Du siehst eine Funnel-Form und liest Fiktion.

Ein genanntes Zeitfenster. Wie lange jemand Zeit hat, den nächsten Schritt zu tun, bevor du ihn als verloren zählst. Nenn es jedes Mal, wenn du eine Rate angibst.

Hast du das nicht eingerichtet, fang mit wie du einen Funnel für ein kleines Unternehmen definierst an. Dann komm zurück. Es hat keinen Sinn, mit kaputtem Messgerät ein Leck zu suchen.

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Wo du Kunden verlierst: ordne nach verlorenen Leuten, nicht nach Prozent

Hier gehen die meisten falsch, und die Rechnung ist ziemlich peinlich.

Wenn du prüfst, wo du Kunden verlierst, überfliegst du den Funnel und entdeckst den Schritt mit der hässlichsten Rate. Du entscheidest, das sei das Problem. Oft ist es das nicht.

Multipliziere den Abbruch mit dem Volumen bei jedem Schritt. Dann ordne nach dem Ergebnis.

Das sind die Zahlen des Guides selbst. Ein Schritt mit zehn Prozent Conversion und zweihundert Eintretenden verliert einhundertachtzig. Ein Schritt mit sechzig Prozent Conversion und fünftausend Eintretenden verliert zweitausend.

Der „ordentliche“ Schritt verliert elfmal so viele Leute. Die „Katastrophe“ ist dagegen ein Rundungsfehler.

Zehn Prozent einer kleinen Zahl sind ein kleinerer Preis als ein bescheidener Gewinn bei einer großen. Also ordnest du nach verlorenen Menschen. Nicht danach, wie schlimm der Prozentwert auf einer Folie aussieht.

Schneide nach Quelle und nach Gerät

Ein Durchgang noch, bevor du etwas entscheidest. Eine einzige Gesamtrate ist ein Durchschnitt über Zielgruppen, die sich völlig unterschiedlich verhalten.

Der erste Schnitt ist meist die Traffic-Quelle. Der zweite meist das Gerät. Beide ändern regelmäßig, was du getan hättest.

• Eine Quelle konvertiert weit besser als der Rest. Das sagt dir, von wem du mehr holen sollst.
• Ein Segment konvertiert furchtbar. Es kann die ganze Zahl nach unten ziehen, und diese Arbeit zu stoppen kann die billigste Korrektur sein, die du findest.
• Manchmal ist der „löchrige Schritt“ in Wahrheit eine Zielgruppe, die nie zu dir gepasst hat.

Prüf das, bevor du irgendetwas umbaust. Sonst polierst du einen Schritt, der nur die falschen Leute verlor. Wie du die Aufteilung richtig machst und welches Volumen du brauchst, damit sie etwas bedeutet, steht in wie du einen Funnel segmentierst.

Geh ihn selbst

Bevor du auch nur einer Zahl glaubst, geh durch den Funnel, wie es ein Fremder täte.

Nimm ein Gerät, das nicht deins ist. Einen Browser ohne Verlauf. Komm über einen echten Link an, nicht über deine Lesezeichen. Dann bestätige, dass dein eigener Weg in den Daten auftaucht, mit jedem Schritt in der richtigen Reihenfolge.

Zwanzig Minuten. Sie fangen die Fehler ab, die dich sonst einen Monat selbstsicherer Entscheidungen kosten:

• Das Ereignis, das zweimal feuert und einen Schritt aufbläht.
• Der Schritt, der auf dem Handy nie feuert.
• Die Weiterleitung, die unterwegs alles verliert.
• Das Tracking, das nie lief, weil der Besucher die Einwilligung abgelehnt hat.

Mach es einmal am Desktop und einmal am Handy. Eine Klippe in deiner Grafik sind vielleicht keine abspringenden Kunden. Vielleicht verliert dein Tracking den Faden. Wie du das so einrichtest, dass es hält, steht in wie du einen Funnel mit Events trackst.

Schau einen Monat lang zu, bevor du etwas anfasst

Du wirst an Tag zwei reagieren wollen. Tu es nicht.

Du brauchst eine Baseline und ein Gefühl für die normale Schwankung. Ohne sie reagierst du auf einen ganz normalen Dienstag und nennst es einen Trend. Eine Änderung, die du machst, bevor du die Baseline kennst, lässt sich nie bewerten. Und dieser erste Monat ist die einzige saubere Messung, die du je davon bekommst, was der Funnel tut, wenn niemand eingreift.

Schreib die Ausgangsrate bei jedem Schritt auf. Notier, wie stark sie von Woche zu Woche wackelt. Gleich sie mit etwas ab, das du unabhängig kennst, etwa der Zahl echter Bestellungen in deinen Zahlungsdaten.

Sagt der Funnel, einhundert Leute hätten bezahlt, und deine Bank sagt sechzig, liegt der Funnel falsch. Finde heraus, warum, bevor du irgendetwas anderes tust.

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Was du mit der Antwort tust

Repariere noch nichts. Schreib zuerst als schlichten Satz auf, was du glaubst, dass passiert, und warum. Prüf es dann gegen das, was du siehst, wenn du echten Leuten zuschaust.

Hier liegst du oft falsch, und das ist in Ordnung. Auf dem Papier falsch zu liegen kostet eine Minute. Falsch zu liegen, nachdem du eine Seite umgebaut hast, kostet ein Wochenende.

Entscheide auch, womit du vergleichst. Weißt du nicht, was der Schritt heute konvertiert, auf die Dezimalstelle genau, erfährst du nie, ob deine Änderung etwas bewirkt hat. Halte die Zahl jetzt fest.

Zahlen sagen, wo. Sie sagen selten, warum.

Hast du den Schritt gefunden, widersteh dem Drang, ihn vom Sessel aus zu erklären. Der Funnel gibt dir einen Ort und beziffert den Preis. Die Ursache liefert er fast nie.

Für die Ursache schau ein paar Leuten zu, wie sie durch den scheiternden Schritt gehen. Oder frag ein paar, die dort abgebrochen haben. Eine Stunde davon bringt bessere Hypothesen als eine Woche Prozentwerte anstarren.

Nutze aber beides. Zahlen allein geben dir blindes Optimieren. Anekdoten allein lassen dich einer lebhaften Geschichte nachjagen, die sich nicht verallgemeinern lässt. Die Zahlen finden das Leck. Die Menschen erklären es.

Die Version für neunzig Minuten

Hast du nur einen Abend, mach es in dieser Reihenfolge.

1. Schreib die fünf oder sechs Zustände auf. Auf Papier, der Reihe nach, endend beim Geld.
2. Zieh die Zahlen. Kohortenzahlen, mit dem Zeitfenster daneben.
3. Multipliziere und ordne. Abbruch mal Volumen, Schritt für Schritt.
4. Teile den obersten Schritt nach Quelle auf. Dann nach Gerät.
5. Geh ihn auf dem Handy. Über einen Link, den du nicht selbst gemacht hast.
6. Schreib einen Satz. „Wir verlieren die meisten Leute zwischen diesem und jenem.“ Häng ihn dorthin, wo du ihn siehst.

Dieser Satz ist das Ergebnis. Nicht das Dashboard. Er sagt dir, wo du Kunden verlierst. Eine vage Sonntagabend-Sorge ist gerade zu einem Ort, einer plausiblen Ursache und einer offensichtlichen nächsten Aufgabe geworden. Diese Verwandlung, von einer Stimmung in eine Aufgabe, ist der größte Teil des Werts von Messen, wenn du allein arbeitest.

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Zwei Antworten, die heißen: Du suchst am falschen Ort

Manchmal bringt die Suche nichts, und das ist eine Information.

Jeder Schritt konvertiert ordentlich, und die Summen sind trotzdem klein. Du hast kein Leck. Du hast ein Volumenproblem, und weiteres Optimieren ist fehlgeleitet.

Jeder Schritt ist mittelmäßig, und keiner ist katastrophal. Verdächtige das Angebot, nicht die Abfolge. Ein durchgehend schwacher Funnel ist meist ein Positionierungsproblem im Conversion-Kostüm.

Der Funnel ist ein gutes genug Instrument, um dir zu sagen, wenn er das falsche ist. Hör auf ihn. Der häufigste Fehler in der Messarbeit ist, das zu polieren, was man sehen kann, weil man es sehen kann.

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Häufig gestellte Fragen

Woher weiß ich, welcher Schritt die meisten Kunden verliert?

Multipliziere den Abbruch mit der Zahl der Leute, die in jeden Schritt eintreten, und ordne nach dem Ergebnis. Der Schritt, der die meisten Leute verliert, ist dein größtes Leck, auch wenn sein Prozentwert akzeptabel aussieht. Gewichte das damit, wie billig die Korrektur wäre.

Warum passen meine Funnel-Zahlen nicht zu meinen Verkäufen?

Meist zählt das Tool Ereignisse statt Kohorten, ein Ereignis feuert doppelt, oder ein Schritt feuert auf dem Handy nie. Geh den Funnel selbst von einem anderen Gerät und vergleiche das Ergebnis mit deinen Zahlungsdaten.

Brauche ich viel Traffic, um das Leck zu finden?

Du brauchst genug, um die Schritte zu lesen, und ein kleiner Funnel kann trotzdem eine große, offensichtliche Lücke zeigen. Was du nicht tun solltest, ist kleine Unterschiede als Beweis zu behandeln. Such große Verluste und sag ehrlich, wenn das Volumen zu dünn ist.

Was, wenn kein offensichtliches Leck zeigt, wo du Kunden verlierst?

Dann ist der Funnel wahrscheinlich nicht dein Engpass. Entweder ist das Volumen zu niedrig, oder jeder Schritt ist mittelmäßig, weil das Angebot falsch ist. Beides behebst du nicht, indem du an einer Seite feilst.

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