Onde você está perdendo clientes no funil:como achar

Para descobrir onde você está perdendo clientes, escreva suas etapas em ordem, conte quem passou por todas as anteriores e multiplique cada abandono pelo volume que entra nela. A maior perda absoluta é o seu vazamento, não a porcentagem mais feia. Depois confira os números percorrendo o caminho você mesmo.

Como descobrir onde você está perdendo clientes (e parar de chutar)

Você já tem uma teoria. Todo mundo tem. A página de preços é longa demais. O título é fraco. O formulário é chato.

Talvez você tenha razão. Provavelmente não, e eis o porquê. Você sabe onde fica cada botão. Entende o seu próprio vocabulário. Nunca chegou à sua própria home sem contexto e com um interesse morno.

Sua intuição sobre o seu próprio produto está sistematicamente errada. Então o trabalho não é pensar mais. É medir, de um jeito que não consiga te bajular.

Este post é a parte de achar. O que fazer depois de achar o vazamento é outro trabalho, tratado em como consertar o maior abandono do funil. Não pule para o conserto. Um conserto mirado na etapa errada é o mais caro que existe.

Comece com um número em que você possa confiar

Três condições, ou os números são enfeite.

Etapas são estados, em ordem. Chegou, deu o e-mail, agendou, pagou. Se alguém consegue chegar à etapa quatro sem a dois, o gráfico mente.

Coortes, não totais. Cada etapa conta só quem passou por todas as anteriores. Se a sua ferramenta só conta quantas pessoas fizeram cada coisa, os mil do topo e os cem do fundo podem ser pessoas diferentes. Você verá a forma de um funil e lerá ficção.

Uma janela declarada. Quanto tempo alguém tem para dar o próximo passo antes de você o considerar perdido. Diga isso toda vez que citar uma taxa.

Se você não montou isso, comece por como definir um funil para uma pequena empresa. Depois volte. Não adianta caçar vazamento com um medidor quebrado.

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Onde você está perdendo clientes: ranqueie por pessoas perdidas, não por porcentagem

É aqui que a maioria erra, e a conta chega a ser constrangedora.

Quando você confere onde está perdendo clientes, varre o funil e enxerga a etapa com a taxa mais feia. Decide que esse é o problema. Com frequência não é.

Multiplique o abandono pelo volume de cada etapa. Depois ranqueie pelo resultado.

Esses são os números do próprio guia. Uma etapa que converte dez por cento, com duzentas pessoas entrando, perde cento e oitenta. Uma etapa que converte sessenta por cento, com cinco mil entrando, perde dois mil.

A etapa "razoável" vaza onze vezes mais gente. O "desastre" é um erro de arredondamento perto dela.

Dez por cento de um número pequeno é um prêmio menor que um ganho modesto sobre um número grande. Então você ranqueia por pessoas perdidas. Não por quão ruim a porcentagem parece no slide.

Corte por origem e por dispositivo

Mais uma passada antes de decidir qualquer coisa. Uma taxa geral única é a média de públicos que se comportam de maneira completamente diferente.

O primeiro corte costuma ser a origem do tráfego. O segundo costuma ser o dispositivo. Os dois rotineiramente mudam o que você teria feito.

• Uma origem converte muito melhor que as outras. Isso diz de quem você deve ir atrás de mais.
• Um segmento converte muito mal. Pode estar puxando o número inteiro para baixo, e parar esse trabalho pode ser o conserto mais barato que você vai achar.
• Às vezes a "etapa que vaza" é, na verdade, um público que nunca foi o certo para você.

Confira isso antes de reconstruir qualquer coisa. Senão você vai polir uma etapa que só perdia as pessoas erradas. Como fazer a divisão direito, e que volume você precisa para ela significar algo, está em como segmentar um funil.

Percorra você mesmo

Antes de acreditar em um único número, passe pelo funil como um estranho passaria.

Use um dispositivo que não seja o seu. Um navegador sem histórico. Chegue por um link de verdade, não pelos seus favoritos. Depois confirme que a sua própria jornada aparece nos dados, com cada etapa na ordem certa.

Vinte minutos. Pegam os erros que de outro modo te custariam um mês de decisões confiantes:

• O evento que dispara duas vezes e infla uma etapa.
• A etapa que nunca dispara no celular.
• O redirecionamento que perde tudo no caminho.
• O rastreamento que nunca rodou porque o visitante recusou o consentimento.

Faça uma vez no desktop e uma no celular. Um precipício no seu gráfico pode não ser clientes indo embora. Pode ser o seu rastreamento perdendo o fio. Como montar isso para que aguente está em como rastrear o funil com eventos.

Observe por um mês antes de mexer

Você vai querer reagir no segundo dia. Não reaja.

Você precisa de uma linha de base e de uma noção da variação normal. Sem isso, vai reagir a uma terça-feira comum e chamar de tendência. Uma mudança feita antes de conhecer a linha de base nunca pode ser avaliada. E esse primeiro mês é a única leitura limpa que você terá do que o funil faz quando ninguém interfere nele.

Anote a taxa inicial de cada etapa. Note quanto ela oscila de semana a semana. Confira com algo que você conhece de forma independente, como o número de pedidos reais nos registros de pagamento.

Se o funil diz que cem pessoas pagaram e o banco diz sessenta, o funil está errado. Descubra por quê antes de fazer qualquer outra coisa.

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O que fazer com a resposta

Não conserte ainda. Primeiro escreva o que você acredita estar acontecendo e por quê, numa frase simples. Depois confronte com o que você vê ao observar pessoas reais.

Você muitas vezes vai errar nesse ponto, e tudo bem. Errar no papel custa um minuto. Errar depois de reconstruir uma página custa um fim de semana.

Decida também contra o que vai comparar. Se você não sabe quanto a etapa converte hoje, até a casa decimal, nunca saberá se a sua mudança fez alguma coisa. Registre o número agora.

Os números dizem onde. Raramente dizem por quê.

Quando achar a etapa, resista à vontade de explicá-la da poltrona. O funil dá uma localização e dimensiona o prêmio. Quase nunca dá a causa.

Para a causa, observe um punhado de pessoas passando pela etapa que falha. Ou pergunte a algumas que a abandonaram. Uma hora disso produz hipóteses melhores que uma semana olhando porcentagens.

Use os dois, porém. Só números dão otimização às cegas. Só anedotas te fazem perseguir uma história vívida que não se generaliza. Os números acham o vazamento. As pessoas o explicam.

A versão de noventa minutos

Se você só tem uma noite, faça nesta ordem.

1. Escreva os cinco ou seis estados. No papel, em ordem, terminando no dinheiro.
2. Puxe as contagens. Contagens de coorte, com a janela escrita ao lado.
3. Multiplique e ranqueie. Abandono vezes volume, etapa por etapa.
4. Divida a etapa do topo por origem. Depois por dispositivo.
5. Percorra no celular. A partir de um link que você não fez.
6. Escreva uma frase. "Perdemos a maioria das pessoas entre isto e aquilo." Coloque onde você vá ver.

Essa frase é o resultado. Não o painel. Ela diz onde você está perdendo clientes. Uma preocupação vaga de domingo à noite acabou de virar uma localização, uma causa plausível e uma próxima tarefa óbvia. Essa conversão, de humor em tarefa, é a maior parte do valor de medir quando você trabalha sozinho.

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Duas respostas que dizem que você está olhando no lugar errado

Às vezes a caçada não acha nada, e isso é informação.

Toda etapa converte razoavelmente, e os totais continuam pequenos. Você não tem um vazamento. Tem um problema de volume, e otimizar mais é mal direcionado.

Toda etapa é medíocre e nenhuma é catastrófica. Suspeite da oferta, não da sequência. Um funil uniformemente ruim costuma ser um problema de posicionamento fantasiado de conversão.

O funil é um instrumento bom o bastante para avisar quando é o instrumento errado. Escute-o. A falha mais comum em trabalho de medição é polir o que se vê só porque se vê.

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Perguntas frequentes

Como sei qual etapa está perdendo mais clientes?

Multiplique o abandono pelo número de pessoas que entram em cada etapa e ranqueie pelo resultado. A etapa que perde mais gente é o seu maior vazamento, mesmo que a porcentagem pareça aceitável. Pese isso pelo quão barato seria o conserto.

Por que os números do meu funil não batem com as minhas vendas?

Em geral a ferramenta conta eventos em vez de coortes, um evento dispara duas vezes ou uma etapa nunca dispara no celular. Percorra o funil você mesmo, de outro dispositivo, e compare o resultado com os seus registros de pagamento.

Preciso de muito tráfego para achar o vazamento?

Você precisa de o bastante para ler as etapas, e um funil pequeno ainda pode mostrar uma lacuna grande e óbvia. O que você não deve fazer é tratar pequenas diferenças como prova. Procure perdas grandes e diga com honestidade quando o volume for escasso demais.

E se nenhum vazamento óbvio mostra onde você está perdendo clientes?

Então o funil provavelmente não é a sua restrição. Ou o volume é baixo demais, ou toda etapa é medíocre porque a oferta está errada. Nenhum dos dois se resolve mexendo numa página.

O método completo, com os checklists, está em O Playbook do funil de vendas, um playbook gratuito de 20 páginas.