Où vous perdez des clients :le trouver dans votre tunnel

Pour savoir où vous perdez des clients, écrivez vos étapes dans l'ordre, comptez les gens qui ont franchi chaque étape précédente, et multipliez chaque abandon par le volume qui y entre. La plus grosse perte en valeur absolue est votre fuite, pas le pourcentage le plus moche. Puis vérifiez les chiffres en parcourant le chemin vous-même.

Où vous perdez des clients : le trouver, et cesser de deviner

Vous avez déjà une théorie. Tout le monde en a une. La page des tarifs est trop longue. Le titre est faible. Le formulaire est pénible.

Vous avez peut-être raison. Probablement pas, et voici pourquoi. Vous savez où est chaque bouton. Vous comprenez votre propre vocabulaire. Vous n'êtes jamais arrivé une seule fois sur votre propre page d'accueil sans contexte et avec un intérêt tiède.

Votre intuition sur votre propre produit est systématiquement fausse. Le travail n'est donc pas de réfléchir plus fort. C'est de mesurer, d'une façon qui ne puisse pas vous flatter.

Cet article est la partie recherche. Ce qu'il faut faire une fois la fuite trouvée est un autre travail, traité dans comment corriger le plus gros abandon du tunnel. Ne sautez pas directement à la correction. Un correctif visant la mauvaise étape est le plus coûteux de tous.

Commencez par obtenir un chiffre fiable

Trois conditions, sinon les chiffres ne sont que de la décoration.

Les étapes sont des états, dans l'ordre. Arrivé, a donné un email, a réservé, a payé. Si quelqu'un peut atteindre l'étape quatre sans l'étape deux, le graphique ment.

Des cohortes, pas des totaux. Chaque étape ne compte que les gens passés par toutes les précédentes. Si votre outil compte simplement combien de personnes ont fait chaque chose, les mille du haut et les cent du bas peuvent être des personnes différentes. Vous verrez une forme de tunnel et lirez de la fiction.

Une fenêtre énoncée. Le temps dont dispose quelqu'un pour franchir l'étape suivante avant que vous ne le déclariez perdu. Dites-la chaque fois que vous citez un taux.

Si vous ne les avez pas mises en place, commencez par comment définir un tunnel pour une petite entreprise. Puis revenez. Inutile de chercher une fuite avec une jauge cassée.

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Où vous perdez des clients : classez par personnes perdues, pas par pourcentage

C'est là que la plupart des gens se trompent, et le calcul est assez embarrassant.

Quand vous cherchez où vous perdez des clients, vous parcourez le tunnel et repérez l'étape au taux le plus moche. Vous décidez que c'est le problème. Ce n'est souvent pas le cas.

Multipliez l'abandon par le volume à chaque étape. Puis classez selon le résultat.

Ce sont les chiffres mêmes du guide. Une étape qui convertit à dix pour cent avec deux cents personnes en entrée en perd cent quatre-vingts. Une étape qui convertit à soixante pour cent avec cinq mille personnes en entrée en perd deux mille.

L'étape « correcte » fuit onze fois plus de monde. Le « désastre » est une erreur d'arrondi en comparaison.

Dix pour cent d'un petit nombre, c'est un gain plus petit qu'une amélioration modeste sur un grand nombre. Classez donc par humains perdus. Pas par la laideur du pourcentage sur une diapositive.

Découpez par source et par appareil

Une dernière passe avant de décider quoi que ce soit. Un taux global unique est une moyenne d'audiences qui se comportent de façon totalement différente.

Le premier découpage est généralement la source de trafic. Le second, l'appareil. Tous deux changent régulièrement ce que vous auriez fait.

• Une source convertit bien mieux que les autres. Cela vous dit de qui chercher davantage.
• Un segment convertit très mal. Il tire peut-être tout le chiffre vers le bas, et arrêter ce travail peut être la correction la moins chère que vous trouverez.
• Parfois l'« étape qui fuit » est en réalité une audience qui n'a jamais été la bonne pour vous.

Vérifiez cela avant de reconstruire quoi que ce soit. Sinon vous peaufinerez une étape qui ne perdait que les mauvaises personnes. La façon de faire le découpage correctement, et le volume nécessaire pour qu'il signifie quelque chose, sont dans comment segmenter un tunnel.

Parcourez-le vous-même

Avant de croire un seul chiffre, parcourez le tunnel comme le ferait un inconnu.

Utilisez un appareil qui n'est pas le vôtre. Un navigateur sans historique. Arrivez par un vrai lien, pas depuis vos favoris. Puis vérifiez que votre propre parcours apparaît dans les données, avec chaque étape dans le bon ordre.

Vingt minutes. Cela attrape les erreurs qui vous coûteraient sinon un mois de décisions prises en toute confiance :

• L'événement qui se déclenche deux fois et gonfle une étape.
• L'étape qui ne se déclenche jamais sur mobile.
• La redirection qui perd tout en chemin.
• Le suivi qui n'a jamais tourné parce que le visiteur a refusé le consentement.

Faites-le une fois sur ordinateur et une fois sur téléphone. Une falaise dans votre graphique n'est peut-être pas des clients qui partent. C'est peut-être votre suivi qui perd le fil. La façon de le mettre en place pour qu'il tienne est dans comment suivre un tunnel avec des événements.

Regardez-le un mois avant d'y toucher

Vous voudrez réagir dès le deuxième jour. Ne le faites pas.

Il vous faut une base de référence et une idée de la variation ordinaire. Sans elle, vous réagirez à un mardi normal en l'appelant tendance. Un changement fait avant de connaître la base ne pourra jamais être évalué. Et ce premier mois est la seule lecture propre que vous aurez de ce que fait le tunnel quand personne n'y touche.

Notez le taux de départ à chaque étape. Relevez de combien il fluctue d'une semaine à l'autre. Recoupez-le avec quelque chose que vous connaissez indépendamment, comme le nombre de commandes réelles dans vos relevés de paiement.

Si le tunnel dit que cent personnes ont payé et que votre banque en dit soixante, le tunnel a tort. Trouvez pourquoi avant de faire quoi que ce soit d'autre.

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Que faire de la réponse

Ne corrigez pas encore. Écrivez d'abord ce que vous croyez qui se passe et pourquoi, en une phrase simple. Puis vérifiez-le avec ce que vous voyez en observant de vraies personnes.

Vous aurez souvent tort à ce stade, et ce n'est pas grave. Avoir tort sur le papier coûte une minute. Avoir tort après avoir refait une page coûte un week-end.

Décidez aussi à quoi vous comparerez. Si vous ne savez pas ce que l'étape convertit aujourd'hui, à la décimale près, vous ne saurez jamais si votre changement a servi à quelque chose. Notez le chiffre maintenant.

Les chiffres disent où. Ils disent rarement pourquoi.

Une fois l'étape trouvée, résistez à l'envie de l'expliquer depuis votre fauteuil. Le tunnel vous donne un lieu et mesure l'enjeu. Il ne donne presque jamais la cause.

Pour la cause, regardez quelques personnes traverser l'étape défaillante. Ou interrogez quelques-unes de celles qui l'ont abandonnée. Une heure de cela produit de meilleures hypothèses qu'une semaine passée à fixer des pourcentages.

Utilisez les deux, pourtant. Les chiffres seuls donnent une optimisation à l'aveugle. Les anecdotes seules vous font courir après une histoire marquante qui ne se généralise pas. Les chiffres trouvent la fuite. Les gens l'expliquent.

La version en quatre-vingt-dix minutes

Si vous n'avez qu'une soirée, faites ceci dans l'ordre.

1. Écrivez les cinq ou six états. Sur papier, dans l'ordre, jusqu'à l'argent.
2. Sortez les comptes. Des comptes de cohorte, avec la fenêtre écrite à côté.
3. Multipliez et classez. Abandon fois volume, étape par étape.
4. Découpez l'étape en tête par source. Puis par appareil.
5. Parcourez-la sur votre téléphone. Depuis un lien que vous n'avez pas fait vous-même.
6. Écrivez une phrase. « Nous perdons la plupart des gens entre ceci et cela. » Mettez-la là où vous la verrez.

Cette phrase est le résultat. Pas le tableau de bord. Elle vous dit où vous perdez des clients. Une angoisse vague du dimanche soir vient de devenir un lieu, une cause plausible et une tâche évidente. Cette transformation, d'une humeur en tâche, est l'essentiel de la valeur de la mesure quand on travaille seul.

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Deux réponses qui signifient que vous cherchez au mauvais endroit

Parfois la chasse ne donne rien, et c'est une information.

Chaque étape convertit raisonnablement, et les totaux restent petits. Vous n'avez pas de fuite. Vous avez un problème de volume, et optimiser davantage est mal dirigé.

Chaque étape est médiocre et aucune n'est catastrophique. Soupçonnez l'offre, pas la séquence. Un tunnel uniformément mauvais est généralement un problème de positionnement déguisé en problème de conversion.

Le tunnel est un instrument assez bon pour vous dire quand ce n'est pas le bon. Écoutez-le. L'échec le plus courant en mesure est de peaufiner ce qu'on voit parce qu'on le voit.

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Questions fréquentes

Comment savoir quelle étape perd le plus de clients ?

Multipliez l'abandon par le nombre de personnes qui entrent à chaque étape, puis classez selon le résultat. L'étape qui perd le plus de monde est votre plus grosse fuite, même si son pourcentage paraît acceptable. Pondérez cela par le coût de la correction.

Pourquoi les chiffres de mon tunnel ne correspondent-ils pas à mes ventes ?

Généralement, l'outil compte des événements au lieu de cohortes, un événement se déclenche deux fois, ou une étape ne se déclenche jamais sur mobile. Parcourez le tunnel vous-même depuis un autre appareil et comparez le résultat à vos relevés de paiement.

Faut-il beaucoup de trafic pour trouver la fuite ?

Il en faut assez pour lire les étapes, et un petit tunnel peut quand même montrer un écart important et évident. Ce qu'il ne faut pas faire, c'est traiter de petites différences comme une preuve. Cherchez les grosses pertes, et dites honnêtement quand le volume est trop mince.

Et si aucune fuite évidente ne montre où vous perdez des clients ?

Alors le tunnel n'est probablement pas votre contrainte. Soit le volume est trop faible, soit chaque étape est médiocre parce que l'offre est mauvaise. Ni l'un ni l'autre ne se règle en retouchant une page.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.