Abandon dans le tunnel :corriger le plus gros, vite

Pour corriger un abandon dans le tunnel, nommez d'abord la cause : friction, doute ou décalage. Chacune a un remède différent. Prenez la plus grosse perte qui soit aussi peu coûteuse à traiter, changez une seule chose, et surveillez cette étape. Le décalage se corrige en amont, jamais sur l'étape elle-même.

Corriger le plus gros abandon dans le tunnel sans l'aggraver

Vous avez trouvé la fuite. Bien. Vient maintenant la partie où la plupart des gens gaspillent un mois.

Ils supposent que le problème est la friction. Ils simplifient la page. Ils suppriment un champ, raccourcissent un paragraphe, déplacent un bouton. Les chiffres ne bougent pas, et ils en concluent que les tunnels sont surcotés.

Le problème n'était pas la page. Personne ne croyait à la promesse.

On suppose la friction parce qu'elle est actionnable. On la voit, on la touche, on la corrige d'ici jeudi. C'est exactement pour cela que c'est le mauvais réflexe. Avant de changer quoi que ce soit, déterminez lequel de trois problèmes vous avez réellement.

Friction, doute ou décalage : choisissez la bonne cause

Chaque abandon dans le tunnel vient de l'une de trois causes. Les remèdes ne se recoupent pas.

Relisez deux fois la dernière ligne. Le décalage est la seule cause où travailler sur l'étape est sûr d'échouer. Si l'étape précédente promettait quelque chose que celle-ci ne peut pas tenir, vous pouvez redessiner cette page indéfiniment. Les gens arrivent en attendant la mauvaise chose, et aucune mise en page n'y change rien.

Une chute brutale juste après l'engagement en est le signe classique. Après l'inscription. Après le début de l'essai. Après le premier achat. C'est rarement un problème d'ergonomie. C'est la promesse de votre marketing qui rencontre la réalité de votre produit.

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Choisir l'abandon dans le tunnel à corriger : la plus grosse perte, le remède le moins cher

Avant de diagnostiquer, il faut savoir quelle étape diagnostiquer. Si vous n'avez pas encore classé les vôtres, comment trouver où vous perdez des clients montre comment : multipliez l'abandon par le volume, classez par personnes perdues.

Ajoutez ensuite un second filtre. L'effort.

Le bon premier chantier est généralement la plus grosse perte qui soit aussi peu coûteuse à traiter. Pas la plus grosse perte tout court. Une phrase confuse, c'est une soirée. Refaire l'onboarding, c'est trois week-ends. Faites d'abord la phrase.

Ce n'est pas de la paresse. C'est de l'ordonnancement. La phrase fermera peut-être l'essentiel de l'écart. Sinon, vous avez perdu une soirée et vous en savez plus qu'avant. Si vous attaquez directement les trois week-ends et que ça ne marche pas, vous avez perdu votre mois et votre envie.

Revérifiez aussi les segments une dernière fois. Si le problème est une audience plutôt que l'étape, vous n'avez pas un souci de page. Vous avez un souci de ciblage, et le remède peut être d'arrêter d'envoyer ces gens. Voir comment segmenter un tunnel.

Obtenez le pourquoi des personnes, pas des pourcentages

Le tunnel dit où. Il ne dit presque jamais pourquoi.

Passez donc une heure avec des gens. Regardez-en quelques-uns traverser l'étape défaillante. Ou demandez à quelques-uns qui l'ont abandonnée ce qui les a arrêtés. Cela produit de meilleures hypothèses qu'une semaine passée à fixer un graphique.

Servez-vous-en pour placer votre problème dans le tableau ci-dessus :

• S'ils soupirent, remontent la page et cherchent le bouton suivant, c'est de la friction.
• S'ils lisent attentivement, survolent le prix puis partent, c'est du doute.
• S'ils disent « ah, je pensais que c'était autre chose », c'est un décalage.

Puis écrivez l'hypothèse avant de changer quoi que ce soit. Une phrase. « Je crois que les gens partent ici parce qu'ils ne voient pas ce qui se passe après le paiement. » Si vous ne pouvez pas l'écrire, vous n'avez pas d'hypothèse. Vous avez une intuition avec une échéance.

Changez une seule chose

Cette règle est ennuyeuse et c'est celle que l'on enfreint le plus.

Changez plusieurs choses à la même étape et le résultat est illisible. Si le taux monte, vous ne saurez pas quel changement l'a fait. S'il baisse, vous ne saurez pas lequel défaire. Vous gardez donc tout le lot, y compris la partie qui a nui, et vous bâtissez l'idée suivante par-dessus.

Un changement. Une étape. Une hypothèse écrite. Puis laissez en paix.

Voici la partie qui pique. Vous n'avez probablement pas le trafic pour détecter une petite amélioration dans un délai utile. Un ajustement qui déplace une étape d'un cheveu disparaîtra dans la fluctuation ordinaire d'une semaine à l'autre.

Il reste deux options honnêtes. Rendre le changement assez grand pour que l'effet soit évident. Ou accepter que vous exercez un jugement raisonné, pas que vous menez une expérience. Les deux sont acceptables. Prétendre qu'un échantillon de quarante a prouvé quelque chose ne l'est pas. C'est ainsi que l'on finit par défendre des changements qui n'ont rien fait. La façon de lire correctement le résultat est dans comment savoir si un changement de tunnel a marché.

Un exemple concret, comme archétype

Disons que vous vendez un service standardisé à des freelances. Votre plus grosse perte se situe entre « a réservé un appel » et « a payé ». Beaucoup réservent, peu paient.

Votre instinct dit friction : raccourcir la proposition. Mais vous regardez quelques personnes la lire, et elles s'arrêtent au prix. C'est du doute. Elles comprennent l'offre et ne sont pas sûres qu'elle vaille le coup. Le remède n'est pas une proposition plus courte. C'est la preuve manquante, placée là où elles hésitent : ce que le travail comprend, ce qui se passe s'il ne leur convient pas, quelle est l'étape suivante après le paiement.

Imaginez maintenant un autre résultat. Vous interrogez quelques personnes qui ont réservé sans payer. Elles disent : « Je pensais que c'était une formation. » C'est un décalage. Votre page promettait une chose que l'appel a ensuite contredite. Aucune retouche de la proposition n'aide. Vous remontez en amont et corrigez ce que dit la page précédente.

Même abandon. Deux causes différentes. Deux remèdes qui auraient chacun échoué à la place de l'autre.

Voilà pourquoi le diagnostic vient avant toute intervention. C'est peu cher, ça prend une heure, et ça vous évite de passer un week-end à réparer la mauvaise chose.

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Après la correction, cherchez où la contrainte s'est déplacée

Un tunnel est une chaîne. Réparez le maillon le plus faible et le maillon le plus faible se déplace.

C'est un succès, pas un revers. Cela signifie aussi que c'est une boucle, pas un projet. Quelques semaines plus tard, regardez de nouveau l'étape. Certains gains s'érodent. Et parfois une correction ne fait que déplacer la perte vers l'étape suivante, parce que les gens que vous aviez sauvés n'allaient jamais convertir.

Ce dernier résultat mérite d'être connu. Il pointe généralement un décalage que votre correction n'a pas touché.

Classez alors de nouveau et choisissez la prochaine plus grosse perte peu coûteuse. Un rythme mensuel est raisonnable. N'essayez pas de le faire chaque jour. Vous prendrez le bruit pour du progrès.

Ce qu'il faut écrire avant de commencer

Quatre lignes. C'est tout.

1. L'étape et son taux de départ. À la décimale, avec la fenêtre.
2. La cause que vous croyez. Friction, doute ou décalage, et les preuves venues de vraies personnes.
3. Le changement unique. Pas une liste.
4. Si vous pourrez lire le résultat. Honnêtement. Avez-vous le volume, ou est-ce un jugement ?

Écrire la quatrième ligne est celle qui pique, et c'est celle qui vous garde honnête. La moitié de la valeur de cette boucle, c'est que vous cessez de vous tromper vous-même. Un tunnel incapable de détecter un petit gain devrait vous rendre plus audacieux dans ce que vous essayez, pas plus sûr de ce que vous affirmez.

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Quand le remède n'est pas du tout dans le tunnel

Deux situations, toutes deux courantes, toutes deux agaçantes.

Première : vous avez corrigé l'étape et rien n'a bougé parce que l'offre est le problème. Si chaque étape est médiocre et qu'aucune n'est catastrophique, soupçonnez la proposition. Des gains en pourcentage sur un chiffre qui n'a jamais été fait pour marcher, c'est du mouvement, pas du progrès. Comment distinguer un problème de tunnel d'un problème de trafic traite ce partage.

Seconde : le tunnel est bon et les totaux sont petits. Vous avez alors un problème de volume. Allez chercher plus de trafic, maintenant que vous savez qu'il ne fuira pas.

Réparez d'abord la fuite. Puis portez plus d'eau. Chaque abandon dans le tunnel que vous refermez rend le prochain lot de visiteurs plus précieux.

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Questions fréquentes

Quelle est la raison la plus courante d'abandon dans un tunnel ?

Il y a trois causes : la friction, le doute et le décalage. On opte par défaut pour la friction parce que c'est la plus facile à traiter, mais le doute et le décalage sont souvent la vraie cause. Déterminez laquelle vous avez avant de changer une page.

Dois-je corriger le pire pourcentage ou la plus grosse perte ?

La plus grosse perte, pondérée par l'effort. Dix pour cent d'un petit nombre, c'est un gain plus petit qu'une amélioration modeste sur un grand nombre. Prenez la plus grosse perte qui soit aussi peu coûteuse à traiter, puis passez à la suivante.

Puis-je changer plusieurs choses à la fois pour gagner du temps ?

Vous le pouvez, mais vous ne saurez pas quel changement a marché, et vous risquez de garder celui qui a nui. Changez une chose à l'étape, écrivez l'hypothèse d'abord, et laissez du temps avant de juger.

Comment savoir qu'un abandon dans le tunnel est un décalage ?

Cherchez une chute brutale juste après l'engagement, et des gens qui disent s'attendre à autre chose. Si l'étape précédente promettait ce que celle-ci ne tient pas, corrigez le message ou le ciblage en amont.

La méthode complète, avec les listes de contrôle, est dans Le Playbook du tunnel de conversion, un guide gratuit de 20 pages.