Abbandono nel funnel:come correggere il più grande

Per correggere un abbandono nel funnel, nomina prima la causa: attrito, dubbio o incongruenza. Ognuna ha una correzione diversa. Prendi la perdita più grande che sia anche economica da risolvere, cambia una cosa sola e osserva quel passaggio. L'incongruenza si risolve a monte, mai sul passaggio stesso.

Come correggere il più grande abbandono nel funnel senza peggiorarlo

Hai trovato la falla. Bene. Ora arriva la parte in cui la maggior parte butta un mese.

Si dà per scontato che il problema sia l'attrito. Semplificano la pagina. Tolgono un campo, accorciano un paragrafo, spostano un pulsante. I numeri non si muovono, e concludono che i funnel sono sopravvalutati.

Il problema non era la pagina. Nessuno credeva alla promessa.

Si pensa all'attrito perché l'attrito è lavorabile. Lo vedi, lo tocchi, lo sistemi entro giovedì. È proprio per questo che è l'impostazione sbagliata. Prima di cambiare qualsiasi cosa, capisci quale dei tre problemi hai davvero.

Attrito, dubbio o incongruenza: scegli quello giusto

Ogni abbandono nel funnel nasce da una di tre cause. Le correzioni non si sovrappongono.

Leggi due volte l'ultima riga. L'incongruenza è l'unica causa in cui lavorare sul passaggio è garantito che fallisca. Se il passaggio precedente prometteva qualcosa che questo non può mantenere, puoi ridisegnare questa pagina per sempre. Le persone arrivano aspettandosi la cosa sbagliata, e nessun layout lo cambia.

Un calo netto subito dopo che qualcuno si impegna è il segnale classico. Dopo l'iscrizione. Dopo l'avvio della prova. Dopo il primo acquisto. Raramente è un problema di usabilità. È la promessa del tuo marketing che incontra la realtà del tuo prodotto.

Guida gratuita · 20 pagineTrova prima il buco.Dove perdi davvero le persone, e come scoprirlo invece di tirare a indovinare.Ricevi la guida gratuita →

Scegli l'abbandono nel funnel da correggere: perdita maggiore, correzione più economica

Prima di diagnosticare, devi sapere quale passaggio diagnosticare. Se non hai ancora ordinato i tuoi, come scoprire dove perdi i clienti mostra come: moltiplica l'abbandono per il volume, ordina per persone perse.

Poi aggiungi un secondo filtro. Lo sforzo.

Il primo progetto giusto di solito è la perdita più grande che sia anche economica da risolvere. Non la perdita più grande in assoluto. Una frase confusa è una serata. Ricostruire l'onboarding sono tre fine settimana. Fai prima la frase.

Non è pigrizia. È sequenza. La frase potrebbe chiudere gran parte del divario. Se non lo fa, hai perso una serata e ne sai più di prima. Se vai dritto ai tre fine settimana e non funziona, hai perso il mese e la voglia.

Controlla ancora una volta anche i segmenti. Se il problema è un pubblico e non il passaggio, non hai un problema di pagina. Hai un problema di targeting, e la correzione può essere smettere di mandare quelle persone. Vedi come segmentare un funnel.

Il perché lo trovi nelle persone, non nelle percentuali

Il funnel ti dice dove. Quasi mai ti dice perché.

Quindi dedica un'ora alle persone. Guarda una manciata di loro attraversare il passaggio che fallisce. Oppure chiedi a qualcuno di quelli che l'hanno abbandonato cosa li ha fermati. Produce ipotesi migliori di una settimana passata a fissare un grafico.

Usalo per collocare il tuo problema nella tabella qui sopra:

• Se sbuffano, risalgono la pagina e cercano il pulsante successivo, è attrito.
• Se leggono con attenzione, passano il mouse sul prezzo e poi se ne vanno, è dubbio.
• Se dicono "ah, pensavo fosse un'altra cosa", è incongruenza.

Poi scrivi l'ipotesi prima di cambiare qualsiasi cosa. Una frase. "Credo che le persone se ne vadano qui perché non vedono cosa succede dopo che hanno pagato." Se non riesci a scriverla, non hai un'ipotesi. Hai un'intuizione con una scadenza.

Cambia una cosa sola

Questa regola è noiosa ed è quella che si infrange più spesso.

Cambia più cose nello stesso passaggio e il risultato non si può leggere. Se il tasso sale, non saprai quale modifica l'ha fatto. Se scende, non saprai quale annullare. Così tieni l'intero pacchetto, compresa la parte che ha fatto male, e costruisci la prossima idea sopra.

Una modifica. Un passaggio. Un'ipotesi scritta. Poi lascia stare.

Ora la parte che brucia. Probabilmente non hai il traffico per rilevare un piccolo miglioramento in un tempo utile. Un ritocco che sposta un passaggio di un soffio sparirà nella normale oscillazione da una settimana all'altra.

Restano due opzioni oneste. Rendere la modifica abbastanza grande da far vedere l'effetto. Oppure accettare che stai facendo un giudizio ragionato, non un esperimento. Vanno bene entrambe. Fingere che un campione di quaranta persone abbia dimostrato qualcosa no. È così che si finisce a difendere modifiche che non hanno fatto niente. Come leggere bene il risultato è in come capire se una modifica al funnel ha funzionato.

Un esempio concreto, come archetipo

Poniamo che tu venda un servizio a modello a dei freelance. La tua perdita più grande sta tra "ha prenotato una chiamata" e "ha pagato". Molti prenotano, pochi pagano.

Il tuo istinto dice attrito: accorcia la proposta. Ma guardi alcune persone leggerla, e si fermano al prezzo. È dubbio. Capiscono l'offerta e non sono sicure che valga la pena. La correzione non è una proposta più corta. È la prova mancante, messa dove esitano: cosa include il lavoro, cosa succede se non fa per loro, qual è il passo successivo dopo il pagamento.

Ora immagina un altro risultato. Chiedi a qualcuno che ha prenotato e non ha pagato. Dice: "Pensavo fosse un corso." È incongruenza. La tua pagina prometteva una cosa che poi la chiamata ha contraddetto. Nessuna modifica alla proposta aiuta. Risali a monte e correggi ciò che dice la pagina precedente.

Stesso abbandono. Due cause diverse. Due correzioni che ognuna avrebbe fallito al posto dell'altra.

Ecco perché la diagnosi viene prima di toccare qualsiasi cosa. Costa poco, richiede un'ora e ti evita di spendere un fine settimana a sistemare la cosa sbagliata.

Valutazione gratuitaQuanto sei intrappolato, davvero?Fai l'Indice di Soffocamento Aziendale, la valutazione gratuita per capire se sei pronto a diventare solopreneur.Fai la valutazione →

Dopo la correzione, guarda dove si è spostato il vincolo

Un funnel è una catena. Rinforza l'anello più debole e l'anello più debole si sposta.

È un successo, non un passo indietro. Significa anche che questo è un ciclo, non un progetto. Qualche settimana dopo, riguarda il passaggio. Alcuni guadagni svaniscono. E ogni tanto una correzione sposta soltanto la perdita sul passaggio successivo, perché le persone che hai salvato non avrebbero mai convertito.

Quest'ultimo risultato vale la pena di conoscerlo. Di solito indica un'incongruenza che la tua correzione non ha toccato.

Poi ordina di nuovo e scegli la prossima perdita più grande ed economica. Un ritmo mensile è sensato. Non provare a farlo ogni giorno. Scambieresti il rumore per progresso.

Cosa scrivere prima di iniziare

Quattro righe. Tutto qui.

1. Il passaggio e il suo tasso di partenza. Al decimale, con la finestra.
2. La causa in cui credi. Attrito, dubbio o incongruenza, e le prove che arrivano da persone vere.
3. L'unica modifica. Non un elenco.
4. Se puoi leggere il risultato. Onestamente. Hai il volume, o è un giudizio?

Scrivere la quarta riga è quella che brucia, ed è quella che ti tiene onesto. Metà del valore di questo ciclo è che smetti di prenderti in giro. Un funnel che non rileva un piccolo guadagno dovrebbe renderti più audace in ciò che provi, non più sicuro in ciò che affermi.

Guida gratuita · 20 pagineTrova prima il buco.Dove perdi davvero le persone, e come scoprirlo invece di tirare a indovinare.Ricevi la guida gratuita →

Quando la correzione non sta nel funnel

Due situazioni, entrambe comuni, entrambe seccanti.

Prima: hai sistemato il passaggio e non si è mosso niente perché il problema è l'offerta. Se ogni passaggio è mediocre e nessuno è catastrofico, sospetta la proposta. Guadagni percentuali su un numero che non avrebbe mai funzionato sono movimento, non progresso. Come distinguere un problema di funnel da uno di traffico tratta la differenza.

Seconda: il funnel va bene e i totali sono piccoli. Allora hai un problema di volume. Vai a prendere più traffico, adesso che sai che non perderà.

Prima chiudi la falla. Poi porta più acqua. Ogni abbandono nel funnel che chiudi rende più prezioso il prossimo lotto di visitatori.

Valutazione gratuitaQuanto sei intrappolato, davvero?Fai l'Indice di Soffocamento Aziendale, la valutazione gratuita per capire se sei pronto a diventare solopreneur.Fai la valutazione →

Domande frequenti

Qual è il motivo più comune per cui le persone abbandonano un funnel?

Le cause sono tre: attrito, dubbio e incongruenza. Si parte dall'attrito perché è il più facile su cui agire, ma spesso la causa vera è il dubbio o l'incongruenza. Capisci quale hai prima di cambiare una pagina.

Devo correggere la percentuale peggiore o la perdita più grande?

La perdita più grande, pesata per lo sforzo. Il dieci per cento di un numero piccolo è un premio più piccolo di un guadagno modesto su un numero grande. Scegli la perdita più grande che sia anche economica da risolvere, poi passa alla successiva.

Posso cambiare più cose insieme per risparmiare tempo?

Puoi, ma non saprai quale modifica ha funzionato, e potresti tenere quella che ha fatto male. Cambia una cosa sul passaggio, scrivi prima l'ipotesi e dalle tempo prima di giudicare.

Come capisco che un abbandono nel funnel è un'incongruenza?

Cerca un calo netto subito dopo l'impegno, e persone che dicono di aspettarsi altro. Se il passaggio precedente prometteva ciò che questo non mantiene, correggi il messaggio o il targeting a monte.

Il metodo completo, con le checklist, è in Il Playbook del funnel di vendita, una guida gratuita di 20 pagine.